Во всех исследовательских проектах стремитесь к двум основным целям: улучшение бизнес-замысла для максимизации ожидаемой прибыльности и снижение риска и неопределенности во избежание инвестирования в проекты, которые не выдержат проверку реальным миром.
Бизнес-замысел
Повышайте ожидаемую прибыль
При исследовании замысла команды выдвигают и пересматривают бизнес-идеи с тем, чтобы превратить их в бизнес-модели с максимально возможной ожидаемой прибыльностью. Первые итерации основываются на интуиции и первоначальной догадке (идея продукта, технология, рыночная возможность и т. д.). Последующие итерации строятся на доказательствах и выводах цикла тестирования.
Тестирование
Снижайте риск инноваций
В цикле тестирования команды многократно тестируют гипотезы, лежащие в основе бизнес-идей, до тех пор, пока не удастся существенным образом сократить риск и неопределенность и таким образом оправдать более крупные вложения. Первые итерации основываются на быстрых и дешевых экспериментах (например, интервью и опросы для определения интереса потребителей). Последующие, более сложные эксперименты помогают подтвердить первоначальные догадки.
Если замысел бизнес-модели выглядит убедительно «на бумаге», это вовсе не означает, что идея обязательно выстрелит. Чтобы выяснить, окажется ли идея удачной, вам нужно протестировать замысел бизнес-модели «в реальном мире». Бизнес-замысел и тестирование – это два цикла, которые постоянно подпитывают друг друга.
ИССЛЕДОВАНИЕЭффективность замысла бизнес-модели
Хороший замысел бизнес-модели предполагает конкурирование не только за счет новаторских или более качественных товаров и услуг или более низких цен. Он предполагает создание бизнес-моделей, которые побеждают или даже подрывают конкурентов благодаря более высокой прибыльности и защищенности. На каждом этапе пути к инновации вы должны спрашивать себя, как создать более совершенную бизнес-модель, опираясь на данные, полученные на рынке.
Библиотека паттернов бизнес-модели
Чтобы повысить эффективность бизнес-модели, воспользуйтесь библиотекой из девяти паттернов в главе 3. Эти паттерны служат ориентирами и источниками вдохновения, которые помогают конкурировать не только за счет товаров, услуг и цен.
Оцените свой замысел
В главе «Оценочные вопросы для лидеров» мы предлагаем оценочный лист, с помощью которого вы можете оценить замысел своей бизнес-модели, существующего бизнеса или подразделения. Высокий балл указывает на сильную бизнес-модель. Низкий балл свидетельствует о большом потенциале для совершенствования. На полученный балл можно также опираться при оценке существующих и новых конкурентов на рынке. Оговорка: хороший замысел НЕ ГАРАНТИРУЕТ успешной реализации задуманного.
ИССЛЕДОВАНИЕЗамысел – тестирование
Для систематического исследования идей используйте два итеративных цикла: формируйте идеи в процессе создания замысла и снижайте риски с помощью тестирования.
Цикл создания замысла
В процессе создания замысла происходит формирование и видоизменение бизнес-идеи, чтобы на выходе получить наилучшую бизнес-модель. Первые итерации основываются на интуиции и первоначальной догадке (идея продукта, технология, рыночная возможность и т. д.). Последующие итерации строятся на доказательствах и выводах цикла тестирования.
Формулирование идеи
На первом этапе нужно сгенерировать как можно больше альтернативных вариантов использования первоначальной догадки или выводов, полученных в результате тестирования, что позволяет превратить идею в надежный бизнес. На данном этапе очень важно не увлекаться первыми же идеями.
Бизнес-прототип
На втором этапе отсеиваются ненужные варианты с помощью бизнес-прототипов. В самом начале можно использовать черновые прототипы вроде набросков на салфетках. Впоследствии пользуйтесь шаблоном ценностного предложения и шаблоном бизнес-модели, чтобы придать идеям четкость и осязаемость. Непрерывно совершенствуйте свои бизнес-прототипы посредством итераций, опираясь на результаты тестирования.
Оценка
На последнем этапе цикла создания замысла оцениваются бизнес-прототипы с помощью оценочного листа. Если бизнес-прототип вас устраивает, начинайте отрабатывать его на практике или возвращайтесь к тестированию, если работаете над последующими итерациями.
«Ни один бизнес-план не выдерживает первого контакта с потребителями».
Цикл тестирования
Любая (кардинально) новая бизнес-идея, продукт, услуга, ценностное предложение, бизнес-модель или стратегия – это прыжок в неизвестность. Важные, но пока еще не проверенные аспекты идеи могут оказаться ошибочными и решить судьбу вашего бизнеса.
Вот почему так важно разбивать идею на небольшие части, пригодные для тестирования. Для этого необходимо сделать неопределенности и предположения, лежащие в основе идеи, видимыми, представив их явно в форме гипотез. Далее эти гипотезы приоритизируются, чтобы протестировать наиболее значимые из них.
Выдвижение гипотез
Первый этап тестирования бизнес-идеи – получение представления о связанных с ней рисках и неопределенности. Спросите себя: «Какие данные должны оказаться истинными, чтобы эта идея увенчалась успехом?» Такой вопрос позволит вам четко сформулировать предположения, лежащие в основе идеи, придав им форму пригодных для тестирования гипотез. Другими словами, вы разбиваете масштабную идею на маленькие, пригодные для тестирования части.
Эксперимент
Для уменьшения риска и неопределенности идей недостаточно одного четкого формулирования гипотез. Не совершайте ошибку, реализуя бизнес-идеи без доказательств. Тщательно тестируйте их с помощью экспериментов независимо от того, насколько потрясающими они кажутся в теории. Этот второй этап убережет вас от воплощения идей, заманчивых в теории, но несостоятельных на практике.
Обучение
На последнем этапе процесса тестирования анализируются полученные в ходе экспериментов доказательства, с тем чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезы. Сделанные выводы подведут вас к одному из трех решений: продолжить реализацию, изменить или отбросить идею.
БИЗНЕС-ЗАМЫСЕЛШаблон бизнес-модели
Чтобы работать с данной книгой, необязательно быть специалистом по шаблону бизнес-модели. Он используется для превращения идей в бизнес-модель, с тем чтобы определять, тестировать и управлять рисками. Здесь шаблон бизнес-модели нужен для оценки желательности, исполнимости и жизнеспособности идеи. Если вы хотите копнуть глубже, не ограничиваясь кратким обзором шаблона бизнес-модели, мы рекомендуем прочесть книгу «Построение бизнес-моделей»[17] или обратиться к онлайн-материалам.
Потребительские сегменты
Описание различных групп людей или организаций, с которыми вы планируете работать.
Ценностные предложения
Описание ассортимента товаров и услуг, создающих ценность для конкретного потребительского сегмента.
Каналы сбыта
Описание взаимодействия компании с ее потребительскими сегментами с целью доведения до них ценностного предложения.
Взаимоотношения с клиентами
Описание типов отношений, которые устанавливаются у компании с отдельными потребительскими сегментами.
Потоки доходов
Описание денежных поступлений, которые компания получает от каждого потребительского сегмента.
Ключевые ресурсы
Описание наиболее важных активов, необходимых для функционирования бизнес-модели.
Ключевые виды деятельности
Описание наиболее важных действий, которые компания должна предпринять для реализации своей бизнес-модели.
Ключевые партнеры
Описание сети поставщиков и партнеров, способствующих функционированию бизнес-модели.
Структура издержек
Описание всех статей расходов, понесенных в процессе использования бизнес-модели.
Чтобы узнать больше о шаблоне бизнес-модели, посетите веб-сайтstrategyzer.com/books/business-model-generation.
Шаблон ценностного предложения
Шаблон ценностного предложения во многом напоминает шаблон бизнес-модели. Эта книга принесет вам пользу даже в отсутствие какой-либо подготовки, но лучше всего использовать ее для организации экспериментов. Особенно тех, что связаны с пониманием клиента и того, как ваши товары и услуги создают ценность. Если краткого описания шаблона ценностного предложения мало и вы хотите копнуть глубже, рекомендуем ознакомиться с книгой «Разработка ценностных предложений»[18] или обратиться к онлайн-материалам.
Чтобы узнать больше о шаблоне бизнес-модели, посетите веб-сайтstrategyzer.com/books/business-model-generation.
ТЕСТИРОВАНИЕВыдвижение гипотез
Первый этап цикла тестирования – выдвижение и приоритизация гипотез, лежащих в основе бизнес-идеи. Он позволяет идентифицировать наиболее важные риски идеи с тем, чтобы протестировать их.
Определение гипотезы
• предположение, лежащее в основе ценностного предложения, бизнес-модели или стратегии;
• то, что необходимо узнать для определения работоспособности бизнес-идеи;
• связана с желательностью, исполнимостью, жизнеспособностью или приспосабливаемостью бизнес-идеи;
• сформулирована таким образом, чтобы ее можно было протестировать и подкрепить (одобрить) или опровергнуть (не одобрить), опираясь на доказательства и руководствуясь опытом.