Определите четыре типа гипотез
Чтобы осознавать степень риска и неопределенности своей идеи, вы должны спросить себя: «Какие данные должны оказаться истинными, чтобы эта идея увенчалась успехом?» Ответ на этот вопрос позволяет определить все четыре типа гипотез, лежащих в основе бизнес-идеи: желательность, исполнимость, жизнеспособность и приспосабливаемость.
Приоритизируйте гипотезы
Не все гипотезы одинаковы. Выделите наиболее значимые из них, не имеющие доказательств, чтобы протестировать их в первую очередь. Для этого используйте инструмент под названием «карта предположений», которая строится в двух осях:
Важность
Подумайте, насколько важна гипотеза для того, чтобы ваша бизнес-идея увенчалась успехом. Другими словами, если будет доказана ошибочность данной гипотезы, провалится ли бизнес-идея и станут ли все остальные гипотезы ненужными.
Наличие доказательств
Подумайте, сколько наблюдаемых и свежих доказательств из первоисточников у вас имеется, чтобы подтвердить или опровергнуть конкретную гипотезу.
ТЕСТИРОВАНИЕЭксперимент
Уменьшение риска идей с помощью экспериментов
Чтобы не создавать никому не нужные продукты, тщательно тестируйте свои идеи с помощью бизнес-экспериментов. В первую очередь тестируйте самые важные гипотезы и продолжайте работать с ними до тех пор, пока не будет полной уверенности в состоятельности идеи.
Определение
• представляют собой процедуру снижения риска и неопределенности бизнес-идеи;
• дают слабые или веские доказательства, поддерживающие или опровергающие гипотезу;
• проводятся быстро или медленно, обходятся дорого или дешево.
Протестировать идеи можно с помощью множества экспериментов. В книге «Тестирование бизнес-идей»[19] мы подробно описали 44 эксперимента (strategyzer.com/test). Они варьируются от простых интервью до имитации продаж, рабочих прототипов (так называемых минимально жизнеспособных продуктов) и совместного создания продукта с потребителями. В целом, по нашим наблюдениям, большинство команд не очень основательно подходят к тестированию идей и редко идут дальше интервью. Мы настоятельно советуем проводить более обстоятельную трехэтапную проверку идей, прежде чем переносить их в рабочий портфель и масштабировать.
Чтобы узнать больше о шаблоне бизнес-модели, посетите веб-сайтstrategyzer.com/books/business-model-generation.
Предлагаем вашему вниманию четыре практических правила, описанных в книге «Тестирование бизнес-идей». Они помогут подобрать правильные эксперименты для тестирования.
1. В начале пути отдавайте предпочтение быстроте и дешевизне.
В отправной точке обычно мало что известно. Придерживайтесь быстрых и дешевых экспериментов, чтобы определить верное направление. Для начала подойдут слабые доказательства, поскольку более масштабные эксперименты будут проводиться позднее. В идеале следует выбирать дешевый и быстрый эксперимент, дающий веские доказательства.
2. Повышайте весомость доказательств путем многократных экспериментов с одной и той же гипотезой.
Проведите несколько экспериментов для подкрепления или опровержения гипотезы. Постарайтесь как можно быстрее собрать информацию по гипотезе, а затем организуйте дополнительные эксперименты, чтобы получить более веские доказательства для подтверждения. Не принимайте важные решения, опираясь на один эксперимент или слабые доказательства.
3. Всегда выбирайте эксперимент, который обеспечивает наиболее веские доказательства, с учетом ограничений.
Всегда выбирайте и проводите самый убедительный эксперимент, какой только можно, с учетом контекста. При высокой неопределенности следует обходиться быстрыми и недорогими экспериментами, но это не означает, что вы не можете получить веские доказательства.
4. По возможности устраняйте неопределенность, прежде чем что-либо создавать.
Нередко кажется, что нужно что-то создать, прежде чем начинать тестирование идеи. Но это не так. Чем выше расходы на создание, тем больше потребность в проведении многочисленных экспериментов, призванных раскрыть реальные задачи, проблемы и выгоды потребителей.
ТЕСТИРОВАНИЕОбучение
На последнем этапе цикла тестирования вы узнаете, подтверждаются или опровергаются ваши бизнес-гипотезы доказательствами. Это анализ доказательств с целью выявления закономерностей и получения определенных выводов. Чем больше экспериментов вы проводите, чем больше доказательств собираете, чем они весомее, тем больше уверенность в выводах.
Доказательство
Доказательства используются для подтверждения или опровержения гипотез, лежащих в основе вашей бизнес-идеи. Это информация, получаемая в ходе исследований или генерируемая в бизнес-экспериментах. Доказательства могут иметь разную форму и варьировать от слабых до веских.
Определение
• данные, полученные в ходе эксперимента или собранные в полевых условиях;
• факты, которые подтверждают или опровергают гипотезу;
• свидетельства разного характера (например, высказывания, поведение, коэффициенты конверсии, заказы, покупки), которые могут быть слабыми или вескими.
Сила доказательств
Сила конкретного доказательства – это уверенность, с которой доказательство подтверждает или опровергает гипотезу. Силу доказательства можно оценить по четырем аспектам.
Выводы
Выводы – это основные соображения, к которым вы приходите в результате анализа доказательств. Необходимо искать закономерности, которые либо подтверждают, либо опровергают тестируемые гипотезы.
Определение
• информация, полученная в результате изучения доказательств;
• знания относительно достоверности гипотез и потенциальных новых направлений;
• база знаний для принятия взвешенных деловых решений и совершения действий.
Степень уверенности
Степень уверенности показывает, насколько вы убеждены в достаточности силы доказательств для подтверждения или опровержения конкретной гипотезы.
Очень уверены
Вы можете быть очень уверены, если провели несколько экспериментов, из которых хотя бы один является тестом с призывом к действию, генерирующим очень веские доказательства.
В какой-то мере уверены
Вы можете быть отчасти уверены, если провели несколько экспериментов, выдавших убедительные доказательства, или особенно убедительный эксперимент с призывом к действию.
Не совсем уверены
Вам нужно проводить больше убедительных экспериментов, если вы организуете только опросы или интервью, в которых люди рассказывают, что будут делать, но в реальности могут вести себя иначе.
Совершенно не уверены
Вам нужно проводить больше экспериментов, если вы провели только один эксперимент, который выдал слабые доказательства, например опрос или интервью.
ОПРЕДЕЛЕНИЕМетрики инновации
При реализации инновации главная задача заключается не в контроле сроков и бюджета, которые являются показателями рабочего проекта. При инновации и исследовании важнее всего оценить, удается ли снизить риск и неопределенность новых бизнес-идей, прежде чем вы начнете вкладывать в них деньги и масштабировать.
По каждому исследовательскому проекту необходимо отслеживать четыре ключевых показателя эффективности (KPI):
• Риск и неопределенность
Насколько вам удалось уменьшить рискованность идеи к настоящему моменту? Насколько еще велик риск?
• Ожидаемая прибыльность
Насколько масштабной может оказаться идея в финансовом плане?
• Скорость обучения и затраченное время
Сколько времени вы уже потратили? Сколько вы узнали за этот период?
• Расходы
Сколько необходимо потратить на тестирование идеи?
Риск и неопределенность оцениваются на трех уровнях:
1. Уровень гипотезы
Разбивая идею на небольшие части, вы получаете возможность выявлять и тестировать риск на более детальном уровне. Мы называем это гипотезами, лежащими в основе идеи. Другими словами, это самое важное, что должно оказаться истинным для успеха идеи. Если нет свежих доказательств, подтверждающих или опровергающих гипотезу, вам необходимо провести тесты для уменьшения риска и неопределенности.
2. Уровень бизнес-модели
На уровне бизнес-модели анализируются все значимые гипотезы, лежащие в основе вашей идеи. Чем больше неподтвержденных гипотез, тем рискованнее идея. Чтобы уменьшить ее рискованность, необходимо тестировать наиболее важные гипотезы до тех пор, пока вы не будете уверены в состоятельности идеи.
3. Уровень портфеля
На уровне портфеля работают со всеми имеющимися идеями, проверяя, насколько уменьшен их риск к настоящему моменту. Также оценивают финансовый потенциал каждой из них.
МЕТРИКИ ИННОВАЦИИУровень гипотезы
На уровне гипотезы фиксируется все связанное с конкретной гипотезой в плане проводимых экспериментов и сделанных выводов.
Журнал эксперимента
В нем регистрируют все эксперименты, которые проводились для подтверждения или опровержения конкретной гипотезы. По каждому эксперименту указывают его тип, измеряемый параметр, критерий успеха, продолжительность и стоимость.
Журнал обучения
Здесь отмечают все, о чем узнали из доказательств, подтверждающих или опровергающих гипотезу. Фиксируются все конкретные доказательства, число точек измерения, сила доказательства и уверенность в выводах.