Примеры полезнее наставлений.
И все же интереснее применять якорение для скрытого управления другими людьми… Рассмотрим на конкретных ситуациях, как это делается.
Якоря вокруг нас
Поставить якорь гораздо проще, чем обычно представляется новичкам. Мы постоянно создаем якоря себе и другим, не сознавая того. Прикосновение, звук, визуальные символы, запахи и др., сопрягаясь первоначально с опытом, потом и сами по себе могут вызывать необходимые переживания.
Якоря вездесущи. Представьте, что вы встречаетесь с бывшими одноклассниками. Один из них вспоминает, как выходил к доске, и при этом изображает царапанье ногтями по ней. Многие при этом вздрагивают и морщатся. Почему? Доски ведь никакой нет. Но есть отрицательный якорь. И при воспроизведении стимула (точнее – намека на стимул) следует непроизвольная реакция.
Запах школьной столовой при вашем появлении в школе спустя много лет после ее окончания погружает нас в состояние школьника – тоже срабатывает якорь (запах).
Вот один бытовой пример действия якорей.
Жена пришла домой очень раздраженной, взбудораженной – неважно, по какой причине. Муж встречает ее, обнимает за плечи и говорит: «Здравствуй, дорогая». Через некоторое время жена успокаивается, отвлекается на что-то, в это время к ней подходит муж точно так же, как раньше, обнимает за плечи и говорит: «Пойдем в кино?» И получает в ответ совершенно нелепую реакцию агрессии: «Да пошел ты со своим кино!»
Что произошло? Характерное прикосновение, объятие подсознательно связалось с ощущением раздражения и, будучи воспроизведенным в точности так же, как в первый раз, вызвало то же чувство. Объятие в этом случае стало якорем для вызывания чувства злости.
Когда руководитель, вызвав подчиненного к себе в кабинет, пытается «поговорить по душам», то этому препятствует якорь в сознании подчиненного: этот кабинет для него нередко бывал местом, где он испытал неприятные эмоции. Разговор будет более успешным, если руководитель поговорит с подчиненным наедине на его рабочем месте подчиненного, где тот привык быть более откровенным (с коллегами), нежели в кабинете начальника.
Якоря существуют не только на индивидуальном уровне, но и в области коллективного поведения. Такими звуковыми якорями могут быть национальный гимн, звук кремлевских курантов, ассоциируемый со встречей Нового года.
Присмотритесь повнимательнее к тому, что нас окружает и как мы реагируем на это – и вы увидите множество якорей, создаваемых неосознанно.
Неосознанное якорение часто происходит при выборе слов, которыми мы сообщаем ту или иную мысль. Например, слова «правый» и «левый», изначально предназначенные для различения рук, вызывают в подсознании противоположные эмоциональные отклики. Слово «правая/правый» часто отождествляется с тем, что хорошо:
● Правая рука (первый помощник, советчик)
● Правое дело (доброе, хорошее)
● Правый человек (он не ошибся)
● Идти правой дорогой (поступать честно, благородно)
● Праведность (благородство, честность)
Место справа во всем мире считается наиболее почетным.
В тоже время слово левый/левая ассоциируется с тем, что плохо: «встать с левой ноги» (скверное настроение), «левые деньги» (в обход закона), «пойти налево» (супружеская измена) и т. д. Английское слово left – «лево», происходит от староанглийского слова, означающего «слабый, утлый». Французское gauche («левый») может также означать «неудачный, искаженный», а по-испански izguierdo – не только «левый», но и «кривой». В английском языке происходящее из латинского слово sinister – «влево», означает «враждебный». Во французском языке оно означает нечто темное и понурое. Слово это может быть употреблено, чтобы возвестить о приближающейся катастрофе. На Востоке и в арабском мире то, что делается левой рукой, считается признаком нечестности, обмана или неуважения к собеседнику.
Якорение при скрытом управлении
Якорь может инициировать нужное поведение.
Провели эксперимент: хорошенькая журналистка останавливала мужчин-туристов в центре города, на мосту, брала интервью и невзначай оставляла свой телефон. Двое из ее респондентов ей позвонили. В другой раз она брала интервью у такого же количества мужчин на подвесном мостике через бурную горную реку. Ей позвонили восемь мужчин.
К привлекательной внешности девушки во втором случае добавилось действие архетипа: в ситуации опасности срабатывал инстинкт мужчины-защитника. Опасность давно миновала, a якорь «защитить» осталось в подсознании, что и привело к соответствующим действиям.
Предположим, инициатору (бизнесмену) в процессе переговоров понадобилось использовать чувство неуверенности делового партнера, и он знает, что это чувство возникает у того при разговоре об N. Инициатор может начать разговор об N, постукивая пальцами по столу… Когда он перейдет к другой теме, где адресат будет уверен в себе, а инициатору понадобится его неуверенность, достаточно будет постучать пальцами по столу, и инициатор получит нужное ему состояние партнера. (Это, кстати, типичный прием следователей: вызванный по повестке человек почти наверняка зайдет в его кабинет с чувством неуверенности, которое можно закрепить подходящим якорем и вызывать это состояние по мере надобности при помощи этого якоря.)
Женщинам можно порекомендовать варианты якорной техники из репертуара ведьм и колдунов (их опыт также использован в НЛП).
Поймайте момент, когда ваш муж (сексуальный партнер) испытывает наибольшее возбуждение, наивысшее желание. Придумайте какой-нибудь якорь для этого переживания (особый взгляд, жест, прикосновение). Когда вам покажется, что мужчина «остыл» к вам – задействуйте якорь и посмотрите, что получится.
Еще один вариант для женщин. Как вызвать чувство мужчины к себе? Поговорите с ним о том, что когда-то он был влюблен (или сейчас влюблен) в другую женщину. Дождитесь наивысшего переживания эмоций, подходящей мимики, дыхания – и поставьте якорь. Через некоторое время поговорите с ним на любую нейтральную тему. Потом заговорите о себе – и задействуйте якорь. Таким образом вы изымаете его влюбленность из прежнего контекста и переводите на себя – и применяете чисто женские средства, чтобы использовать вдруг появившийся к вам интерес.
Якорь может не только стимулировать нужное поведение. Он также может остановить нежелательное поведение. Как пишет Лесли Камерон-Бэндлер: «В ситуации возможной агрессии визуальный якорь лучше кинестетического, поскольку приближение, необходимое, чтобы прикоснуться, может быть опасным. Работая с женщиной, муж которой гордился своими агрессивными реакциями и не проходил терапию, я научила ее принимать внушительную каратистскую стойку. Я дала ей инструкции, что когда надвигалась ситуация агрессии и ей казалось, что она не может избежать жестокости и защитить себя, ей следовало принять эту позу. Когда такая ситуация возникла, она так и сделала. По ее описанию, муж мгновенно остыл, смутился, а затем разразился смехом».
Думаю, читателю будет интересно познакомиться с некоторыми наблюдениями и соображениями Р. Бэндлера и Дж. Гриндера, высказанными ими на семинаре для психотерапевтов:
«Закрепление с помощью якоря мы впервые обнаружили, когда наблюдали за работой психотерапевтов. Клиент приходит и говорит: “Я так ужасно себя чувствую. И это в течение последних семи лет…”. “Я просто разбит…” Терапевт наклоняется к нему, кладет ему руку на плечо и говорит: “Я привлеку сегодня все свои силы и умение, чтобы вам помочь”. Потом терапевт работает вполне успешно. Пациент начинает себя чувствовать достаточно хорошо. Тогда терапевт говорит “Я действительно рад за вас” – и снова наклоняется к нему и кладет ему руку на плечо. Бум! И депрессия возвращается на свое место.
Я видел, как однажды терапевт убрал и вернул на место фобию девять раз в течение одного сеанса. В конце сеанса он сказал: “Да, в следующий раз мы должны поработать еще больше”.
Проделайте однажды одно такое полезное наблюдение. Спрячьтесь так, чтобы видеть, как клиенты заходят с улицы в здание, где расположен ваш кабинет. То, что вы увидите, похоже на чудо. Клиент бодро идет по улице, на его лице улыбка, он хорошо себя чувствует. Входя же в здание, он начинает оценивать весь опыт, о котором он собирается вам сообщить, потому что само здание – это якорь. Вы не сможете закреплять реакции при помощи якоря, вопрос состоит лишь в том, как вы используете этот процесс.
Один терапевт из Трансильвании решил эту проблему так. У него есть два кабинета. В первом пациент рассказывает ему все жалобы. Потом, ни слова не говоря, он вместе с клиентом переходит в другой кабинет, где проделывает работу по изменению. Впоследствии сам переход в другой кабинет уже влечет само изменение – вы не должны больше заново переживать болезненные моменты в своей жизни, чтобы измениться. (…)
Все, кто занимался семейной терапией, наблюдали следующее: пара сидит и разговаривает очень мирно, и вдруг кто-то из них взрывается. Если вы не заметили маленький звук, незначительные изменения позы или движения руки другого партнера, то происшедшее останется для вас загадкой. Что случилось? Никто не знает. Якоря, на которые люди реагируют неожиданным поведением, обычно находятся вне их сознания.
Вы можете сделать в этой связи прекрасное упражнение. Дождитесь взрыва супругов и определите, что его вызвало. Затем присвойте этот взрывающий якорь, научитесь производить в своем поведении и снова добейтесь взрыва. Если у вас это получится, значит, вы правильно определите якорь. Скажем, это была приподнятая бровь. А теперь все, что вы должны сделать – это кинестетически закрепить какую-либо положительную реакцию и вызвать ее, одновременно приподняв бровь. В будущем поднятая бровь партнера уже не вызовет такой реакции» (Р. Бэндлер, Дж. Гриндер. Семинар по НЛП. – М., 1997. С. 90–91).
Якорение в рекламе, в торговле и в паблик рилейшнз
Якорные техники активно применяются рекламе именно от них произошли PR-технологии. Это использование внешних раздражителей, на которые у аудитории исключительно положительная реакция – например, детей и домашних животных. Так, например, Маргарет Тэтчер использовала для этого даже чужую собаку, чтобы перед камерой побродить с ней по пустынному пляжу.
Аналогично действует улыбка, расслабляя собеседника и снимая агрессивность. Политические лидеры всегда принимают перед фотокамерами точно рассчитанные в этом аспекте позы и выражение лица. Недаром так часты их снимки в окружении семьи. Фотография в компании с лидером осуществляет тот же процесс переноса положительного отношения на себя.
Положительную роль играют и повторяющиеся музыкальные ритмы. Аудитория, как известно, очень хорошо относится к знакомому и труднее воспринимает все новое. Поэтому на сольном концерте «звезды» начинают со шлягеров, и заканчивают также шлягерами. Новые песни обычно идут в середине концерта, когда контакт со зрителями уже установлен.
Отмечу, что все сказанное укладывается в блок «Вовлечение» модели скрытого управления: привлекается внимание, причем в нужном обрамлении, создавая основу для действия фонового фактора (следующего блока модели) – позитивного восприятия адресатами воздействия его инициатора.
В ходе пропагандистской кампании в печати также используется техника якорения. Например, помещают фотографию кандидата-конкурента на одной странице с фотографией свалки, разрухи, военных действий, а фотографию «своего» – рядом с фотографией какой-нибудь суперэлегантной модели, красивого пейзажа, ломящегося от товаров прилавка, смеющегося ребенка… Фотографию можно поместить на одной странице с текстовым материалом, не имеющим отношения к сфотографированному лицу. При этом фото кандидата со знаком «минус» расположат рядом с заголовком типа «Жизнь все хуже», а кандидата со знаком «плюс» – с заголовком «Есть надежды на улучшение». Аналогично поступают и с фотографиями товаров или предложениями услуг.
Наиболее активно якорная техника используется в рекламе.
Например, в рекламе шампуня на телевидении используется последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем – бутылочка с шампунем, затем – опять женщина, которая моет голову этим шампунем, а бутылочка стоит рядом; затем – опять женщина, которая эффектно встряхивает волосы. И опять бутылочка с шампунем. Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница неизбежно отождествит его с хорошими волосами и красивым лицом.
Вот еще несколько приемов применения якорей в рекламе.
Часть напоминает о целом.
После ознакомления покупательской аудитории с товаром или услугой с помощью видео-, аудио– или печатной рекламы у рекламодателя отпадает необходимость всякий раз демонстрировать эту рекламу в полном объеме. Достаточно выделить одно позиционируемое качество и периодически напоминать о нем потребителю. Товарный знак и логотип, который мы видим на рекламном стенде, мгновенно напоминает нам об услугах, предлагаемых данной фирмой. («МТС» – Мобильные ТелеСистемы). А слоган или торговая марка вызывает образ товара («“Баунти” – райское наслаждение»).
Первоначально рекламный слоган сигарет «Мальборо» звучал так: «Приди в страну аромата – страну Мальборо». Затем, когда слоган внедрился в сознание публики, его сократили – «Приди в страну Мальборо».
Чем короче слоган, тем лучше. Сформировавшийся якорь позволил сократить слоган, не потеряв в действенности.
Товарный знак, торговая марка, логотип, слоган – это якоря, включающие указание и, связанное с ним, отношение к товару (услуге).
Применяется в рекламе также «прием договаривания» (завершение слушателем недосказанной фразы). Он направлен на то, чтобы содержание рекламы (чаще слогана) было досказано внутренним голосом самого потенциального покупателя. «Лореаль-Париж!..». И женщина по памяти добавляет: «Ведь я этого достойна!» «Ваша киска купила бы…» («Вискас», – добавляют владельцы кошек). Люди больше доверяют своему внутреннему голосу, поэтому создателя рекламных обращений апеллируют именно к нему.
Якорение положительных установок. Общество, культура, идеология и поп-шоу формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитюды). Установки, как правило, не подвергаются критике потому, что это мнение большинства. Использование положительных установок – мощное средство якорения и, следовательно, продвижения товара (услуги) на потребительский рынок.
Вот, к примеру, как использовалась огромная популярность фильма «Семнадцать мгновений весны». На фоне мерного тиканья часов голос актера Е. Копеляна сообщает: «Информация к размышлению: “Вы не забыли поставить ‘Fax’ на автоответчик?”».
Музыка из известных кинофильмов или песен в виде звукового фона – это якорь, связывающий данное рекламное сообщение с позитивной установкой потребителя.
Учебные тетради, обложки которых украшены изображениями главных героев фильма «Титаник» – удачное якорение, учитывающее категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С той же целью якорения в рекламе используются известные анекдоты, популярные высказывания политиков, «крылатые» выражения, поговорки, теперь уже анекдотичные образы Вовочки, Штирлица, Василия Ивановича и Петьки, и т. п.
Манипулятивный прием рекламы, когда рекламируемый товар (стиральный порошок, к примеру) демонстрируется на фоне изделия (стиральной машины) всемирно известной марки, также использует якорение положительной установки, созданной известной маркой.
Якорение эмоционального отклика. Компании платят большие деньги за размещение своей рекламы в телерепортажах международных спортивных соревнований, за оформление стадионов (например, плакатами «Coca-Cola») и за размещение своих логотипов на майках спортсменов. О размере этих расходов можно судить по тому, что известные спортсмены зарабатывают на рекламе значительно больше, чем им приносят доходы от спортивных успехов.
В подобных случаях реклама товара связывается не с конкретным содержанием телерепортажа или популярной программы (например, «Поле чудес»), а с фоновой эмоциональной волной, вызываемой увиденным и услышанным. Таким образом, торговая марка становится якорем, возбуждающим эмоциональный отклик человека в момент, когда он в будущем вновь встречается с товаром данной фирмы. Ведь покупатель чаще всего не осознает, почему он обратил внимание именно на этот, а не другой товар.
В целях создания якоря в виде фоновой эмоции дополняют рекламное предложение отрывком мелодии из какой-либо популярной кинокомедии.
Якорение торговой марки в художественных фильмах – это более элегантный и мощный прием. Чтобы показать пробивную мощь револьвера «Magnum» 45 калибра, Микки Рурк вдребезги разносит новенький мотоцикл. Автомобиль «Toyota» «глохнет» в самый неподходящий момент, а «Ford Mustang» уходит от погони.
Как будто для того чтобы эротическая сцена в спальне не превратилась в порнографию, камера оператора стыдливо уходит в сторону и упирается в ночной столик, и мы крупно видим рекламируемый товар… в звуковом сопровождении страстных стонов.
Разрушение отрицательных установок. Продвижение новых товаров на потребительский рынок нередко встречает сопротивление покупательской аудитории. Недоверие к новому торговому предложению связано в основном с тем, что оно новое. Срабатывает установка «Не проверено времени», «Раньше было лучше» и т. д. К примеру, внедрение кредитных карточек потребовало значительных усилий по обработке общественного мнения. Так же обстоит дело с некоторыми новыми видами страхования.
Социальная установка – это результат общественного мнения. Общественное мнение – это мнение большинства. Поэтому наиболее частым приемом якорения является стимулирование подражания и конформизма (все так делают). («Фанта! Весь Мир с тобой!» или «Только папуасы не признают мыло “…”», «Нашу марку знают в 60 странах»).