— на компаниях, которые объявили, что ошеломлены потерей МОК своей невинности. «Это затрагивает самые основы того, почему мы имеем дело с Олимпийскими играми. Все, что омрачает позитивный имидж игр, работает против нас», — сказал представитель Coca-Cola.
Но ведь эта теория — обоюдоострая: если спонсоры могут потерять лицо в результате коррупции в спонсируемых ими мероприятиях, то и мероприятия могут «замараться» в результате махинаций своих спонсоров. И эта зависимость все чаще становится очевидной по мере разрастания индустрии спонсорства. В августе 1998 года правозащитники пикетировали концертное турне Селин Дион в Бостоне, Филадельфии и Вашингтоне. Хотя она сама об этом не знала, спонсор ее турне, компания Ericsson, была в числе самых закоренелых иностранных инвесторов в Бирме, отказывающихся прекратить вести дела с хунтой даже перед лицом кампании за международный бойкот. Но когда обличения пошли дальше самой компании Ericsson и излились на имидж примадонны Дион, хватило одной недели демонстраций, чтобы заставить Ericsson объявить о своем немедленном уходе из Бирмы. Спонсоры, не умеющие оградить своих артистов, исполнителей от направленных против них антикорпоративных кампаний, тоже подвергаются нападкам со всех сторон. Например, на рок-н-ролль-ном марафоне Suzuki в Сан-Диего, Калифорния, в мае 1999 года музыкальные группы восстали против своего корпоративного спонсора. Hootie и Blowfish[28], которых вряд ли заподозришь в радикальных политических взглядах, решили объединиться с организаторами кампании протеста, направленной против этого мероприятия, потому что Suzuki ведет бизнес с бирманской хунтой. Участники групп настояли на том, чтобы перед их выходом на сцену был убран транспарант Suzuki, а выступали они в футболках с надписью «Suzuki, прочь из Бирмы».
Кроме агрессивного спонсорства на рынке возникла еще одна тенденция, которая начала бить рикошетом по своим, — описанное в 5-й главе заимствование политической идеологии движений за права меньшинств и включение ее в арсенал коммерческой рекламы. Найковские плакаты на феминистские темы и антирасистские лозунги никак не смягчили образ компании, а даже вызвали возмущение женских организаций и правозащитников. Они настаивают, что компании, обогатившейся тяжелым трудом юных женщин «третьего мира», негоже использовать идеалы феминизма и расового равенства для продажи еще большего количества спортивной обуви. «По-моему, люди всегда чувствуют, что в перековывании образов социальной справедливости в рекламные объявления есть что-то нечестное, — говорит американский критик СМИ Макани Темба, — но они не знают, что именно. А потом, услышав конкретные обвинения, так и готовы наброситься на Nike как на лицемерного обманщика».
Этим можно объяснить, почему первой почувствовала на себе силу антикорпоративного протеста компания, казавшаяся образцом корпоративной этики — Levi Strauss. В 1992 году Levi's первой из всех приняла корпоративный кодекс поведения, когда выяснилось, что некоторые из ее подрядчиков обращаются с рабочими как с рабами. Это не соответствовало имиджу компании в странах Запада, где Levi's заявляла о своей приверженности неиерархическим коллегиальным принципам принятия решений, а позже и о финансовой поддержке таких известных мероприятий движения «Сила девушек», как фестиваль Lilith Fair. To же справедливо и в отношении Body Shop: пусть это и самая прогрессивная в мире транснациональная корпорация, а все равно она грешит склонностью выставлять в своих витринах собственные добрые дела прежде, чем приведет в порядок свой корпоративный дом. Компания Аниты Роддик была объектом многих журналистских расследований, ставивших под сомнение безопасность используемых компанией химикатов, позицию в отношении профсоюзов и даже заверения, что ее продукция не испытывается на животных.
От всех этих компаний — от Nike, Reebok, Body Shop, Starbucks, Levi's и Gap — мы постоянно слышим один и тот же припев: «Почему вы придираетесь именно к нам? Мы — хорошие!» Ответ прост. Их выделили из всех потому, что политические движения, с которыми они себя связали и которые их обогатили — феминизм, экологическое движение, оживление городских трущоб, — не были просто случайными и эффективными рекламными текстами, никому не принадлежащими до них и просто подобранными их брэнд-менеджерами. Это сложные, фундаментальные социальные идеи, борьбе за которые люди посвящают жизнь. Это и делает праведным гнев активистов, организующих кампании против того, что они рассматривают как циничное искажение этих идей. Возможно, печально знаменитый Эл Данлэп, выстроивший себе репутацию на безжалостных увольнениях и сокращениях, и может ответить на призывы к социальной ответственности корпораций повышением оборотов своей «бензопилы». Но такие компании, как Levi's и Body Shop, отмахнуться от них не могут, потому что с самого начала представляли социальную ответственность как основу своей корпоративной философии. Снова и снова — именно тогда, когда команды рекламистов в творческом порыве возносятся выше положенных им пределов, они — как Икар — падают.
По какой-то превратности судьбы 25 февраля 1997 года несколько волн антикорпоративного возмущения слились воедино над стадионом хоккейного клуба Mighty Ducks в Анахайме, штат Калифорния. Там проходило ежегодное собрание акционеров Disney и около 10 000 держателей акций собрались на стадионе, чтобы поджарить на угольях Майкла Айзнера. Они были возмущены тем, что он заплатил более 100 миллионов долларов в качестве выходного пособия голливудскому суперагенту Майклу Овицу, который продержался в качестве второго человека Disney всего лишь 14 обуреваемых скандалами месяцев. Айзнера, кроме того, критиковали за его собственный ежегодный компенсационный пакет размером в 400 миллионов долларов, а также за то, что он заполонил совет директоров своими друзьями и платными консультантами. Кроме того, будто акционеры еще недостаточно разозлились, непристойные суммы, расточаемые на Овица и Айзнера, были «уравновешены» проектом резолюции, выдвинутым акционерами совсем по другому поводу: с осуждением нищенских ставок, по которым Disney платит рабочим на своих заморских фабриках, и с призывом организовать независимый мониторинг деятельности компании. За стенами стадиона собралось несколько десятков сторонников Национального комитета труда, которые размахивали плакатами и кричали о бедственном положении диснеевских рабочих на Гаити. Резолюцию, конечно же, прокатили, но то, что проблемы потогонного труда были противопоставлены вопросу об огромных выплатах высшему руководству, должно быть, прозвучало музыкой для ушей Чарлза Кернагена.
Айзнера, который, очевидно, ожидал, что собрание акционеров будет не чем иным, как пропагандистским митингом, такое развитие событий явно застало врасплох. Ведь он просто играет по правилам — делает акционеров богатыми, а себя еще богаче, не правда ли? Разве прибыль не выросла на 16% по сравнению с предыдущим годом? Разве индустрия развлечений не является, как сам Айзнер напомнил волнующейся толпе, «отраслью с крайне высоким уровнем конкуренции»? Большой мастер разговаривать с детьми, Айзнер отважился заявить: «По-моему, люди просто не понимают, за что платят высшему руководству».
Или понимают слишком хорошо. Как прокомментировал под бурные аплодисменты собравшихся один акционер: «Никто не спорит, что мистер Айзнер прекрасно поработал. Но ведь это больше — за один год! чем такой человек, как я, получит за всю жизнь. Это больше, чем получает президент Соединенных Штатов, — а посмотрите, чем руководит он!». Но, конечно, недоумение Айзнера можно понять. Он ни в коем случае не единственный СЕО, получающий воистину бешеные деньги. Да по сравнению с другими он просто едва перебивается: базовая ставка всего 750 000 долларов в год (плюс, конечно, премиальные и опционы). И Disney тоже отнюдь не одинок в своих потогонных передрягах. Согласно Американскому исследовательскому центру U. S. Investor Responsibility Research Center, в протоколах значатся 79 проектов резолюций против практики использования потогонного производства, выдвинутых между 1996 и 1998 годами акционерами крупнейших американских транснациональных корпораций, в числе которых Dayton Hudson, Nike, Gap, Land's End, J. С. Penney и Toys 'R' Us. Совершенно ясно, что на этом бурном собрании в Анахайме на суд общественности было вынесено нечто гораздо большее, чем проблемы одной компании. Это был центральный вопрос глобального экономического неравенства: неравенства между начальником и рабочим, между Севером и Югом, между потребителем и производителем и даже между отдельным акционером и руководителем компании. Семейные ценности Микки Мауса предоставили присутствовавшим удобную стеклянную конструкцию, чтобы пошвыряться камнями, но если говорить правду, то в щекотливом положении в тот день могла бы оказаться практически любая из 500 крупнейших компаний США.
Глава шестнадцатая. Повесть о трех брэндах
Многие кампании, направленные против брэндов, сумели хорошо встряхнуть свои корпоративные мишени, а в ряде случаев и заставить их существенно изменить линию поведения. Но три кампании выделяются на общем фоне тем, что вышли далеко за пределы антикорпоративного движения и проникли в глубины общественного сознания. Тактика, разработанная для них, в частности использование судебных разбирательств, чтобы заставить корпорации быть более прозрачными, и использование Интернета для обхода традиционных средств массовой информации, ломает все сложившиеся стереотипы политической борьбы. Читатель уже не удивится, узнав, что мишенью этих эффективных кампаний стали три самых известных и самых ухоженных брэнда: Загогулина (Nike), Раковина (Shell) и Две Дуги (McDonald's).
CEO Nike Фил Найт давно уже стал национальным героем для студентов западных бизнес-школ. Престижные деловые издания (например, Harvard Business Review) превозносят его оригинальные маркетинговые технологии, его подход к брэндингу и его новаторские идеи систематического использования аутсорсинга. Бесчисленные соискатели степени МВА и прочие студенты, изучающие маркетин