г и массовые коммуникации, штудируют найковскую формулу «брэнды, а не товары». Поэтому, когда Фила Найта пригласили прочитать в мае 1997 года лекцию в Стэнфордской бизнес-школе — в его альма-матер, — все ожидали, что это будет очередной визит из длинной серии сборищ найковских фанатов. Вместо этого Найта приветствовала толпа студентов-пикетчиков, а когда он подошел к микрофону, его ветретили скандированием: «Эй, Фил, с трибуны вали! Плати рабочим, чтоб жить могли!» Так закончился найковский медовый месяц.
Нет повести, более наглядно иллюстрирующей рост недоверия к культуре корпоративного брэндинга, чем повесть о международном антинайковском движении, самой гласной и целеустремленной из всех кампаний протеста против глобальных брэндов. Скандалы по поводу практики использования потогонных цехов корпорации Nike стали темой более 1500 статей и комментариев. По азиатским фабрикам Nike рыщут объективы камер едва ли не всех крупных медийных компаний, от CBS до диснеевского спортивного телеканала ESPN. Компания стала темой целой серии комиксов и «мальчиком для битья» в документальном фильме Майкла Мура «Большой» (The Big One). В результате в департаменте Nike по связям с общественностью несколько человек занимаются теперь исключительно дискуссиями о практике использования полулегального потогонного труда при производстве кроссовок: отвечают на звонки, встречаются с представителями общественных организаций и подготавливают официальные ответы на жалобы. Кроме того, в компании введена новая руководящая должность — вице-президент по вопросам социальной ответственности корпорации. Nike получила сотни и тысячи писем протеста, против компании выступили сотни мелких и крупных демонстраций, а десяток враждебных сайтов в сети Интернет ведет против нее информационную войну.
На протяжении последних двух лет антинайковские силы Северной Америки и Европы делают попытки собрать всю энергию разрозненных ударов по загогулине и устроить компании общую порку в один день. Каждые полгода объявляется «Международный день активных действий против Nike», и тогда требования справедливых ставок оплаты труда и независимого мониторинга доносятся непосредственно до покупателей во флагманских супермагазинах Nike Town, находящихся в центральных городах, и в менее фешенебельных магазинах Foot Locker, расположенных в пригородных моллах. Согласно данным Кампании за права трудящихся, самое крупное антинайковское мероприятие имело место 18 октября 1997 года: в нем участвовали жители 85 городов в 13 странах. Не все демонстрации привлекли много людей, но для такого децентрализованного движения само число антинайковских выступлений впечатляет, и департаменту по связям с общественностью пришлось крутиться волчком, чтобы успеть прокомментировать эти события в десятках местных информационных программ. Ведь даже такой вездесущий брэнд, как Nike, не может успеть везде одновременно.
Поскольку многие магазины, в которых продаются товары Nike, расположены в моллах, демонстрации часто заканчиваются тем, что охрана вытесняет участников на автомобильную стоянку. Джефф Смит, активист из города Гранд-Рапидс, штат Мичиган, рассказал, что "когда мы спросили, преобладает ли право частной собственности над правом на свободу слова, охранник помялся, а затем решительно ответил «Да». (Впрочем, в экономически неблагополучном городе Сент-Джонс, Ньюфаундленд, по рассказам антинайков-ских демонстрантов, после того, как их выбросили из молла «к ним подошел охранник и попросил разрешения подписать их петицию».) Но и на парковке у молла, и на тротуаре можно сделать немало.
Например, участники кампании, иронизируя над найковской практикой использования потогонных цехов, устроили несколько инсценировок: «Показ образцов потогонной моды», «Аукцион по размещению транснациональных капиталов: игра на выживание» (побеждает «подрядчик», предложивший наименьшую стоимость выполнения производственного контракта) и «Бегущую дорожку глобальной экономики» (беги быстро, чтобы оставаться на месте). В Австралии известны случаи, когда демонстранты ходили в холщовые мешках с надписью "Лучше ходить в мешке, чем в «найках». Студенты Университета штата Колорадо в Боулдер-сити наглядно представили разниц} между официальной минимальной ставкой оплаты труда и реальным прожиточным минимумом с помощью сбора пожертвований: «Участники платят за вход 1 доллар 60 центов (дневной заработок рабочего на фабрике Nike во Вьетнаме), а победитель получает 2 доллара 10 центов (стоимость трехра зового питания во Вьетнаме)». Активисты в Остине, штат Техас, устроюп игру в пиньату[29] с гигантской найковской кроссовкой из папье-маше, а на демонстрации у молла в городе Реджина, Саскачеван, был предложен аттракцион «изуродуй загогулину». Это вообще излюбленная тема антинайковскю выступлений: найковский логотип и слоган так часто «глушат» — на футбол ках, наклейках, плакатах, транспарантах и значках, — что от бесконечных по боев они теперь выглядят, как сплошной синяк.
Характерно, что антинайковское движение сильнее всего проявляется в родном штате компании — Орегоне, несмотря даже на то, что регион извлекает из успеха Nike ощутимую экономическую выгоду (Nike — крупнейший работодатель в Портленде и хорошо известна там своей филантропической деятельностью). Соседи Фила Найта не бросились в час испытаний ему на выручку. Да что там — с момента публикации в журнале Life истории с футбольными мячами многие орегонцы прямо-таки жаждут крови. Демонстрации у портлендского Nike Town — самые многолюдные и воинственные в стране; иногда на них носят гигантскую страшную куклу Фила Найта со знаками доллара вместо глаз, иногда маленькие дети тащат по земле четырехметровую загогулину, символизируя эксплуатацию детского труда. И в нарушение принципов ненасилия, которыми руководствуется антинайковское движение, одна демонстрация протеста в орегонском городе Юджине вылилась в акт вандализма — демонстранты разрушили забор, окружавший стройку нового Nike Town, скинули товары с полок магазина и, по словам очевидца, «сбросили целую стойку с одеждой с балкона в расположенный под ним фонтан».
Местная пресса в Орегоне агрессивно (и порой злорадно) следила за скандалами Найта с потогонными цехами, а ежедневная газета Oregonian направила в Юго-Восточную Азию собственного корреспондента для проведения на фабриках Nike журналистского расследования. Марк Зусман, редактор орегонской газеты Willamette Week, публично журил Найта в 1996 году: "Право, Фил, пора уже научиться на горьком опыте этой медийной оргии… Орегонцам и так досталось от скандалов с их знаменитыми земляками Тони Хардинг, Бобом Пэквудом и Уэсом Кули.[30] Избавь уж нас еще и от унижения быть известными как родина самого жестокого в свободном мире капиталиста-эксплуататора".
Даже благотворительные пожертвования Nike, и те вызывали споры. На пике критически важной кампании по сбору средств на покрытие 15-миллионного дефицита портлендский отдел образования разрывали дебаты о том, принимать или не принимать пятисоттысячный дар от Nike в виде денег спортивной одежды и обуви с загогулиной. Кончилось тем, что отдел принял пожертвование, но только после того, как публично посмотрел этому дареному коню в зубы. «Я задал себе вопрос, — сказал репортеру The Oregonian попечитель совета Джозеф Там. — Nike пожертвовала эти деньги, чтобы мои дети могли получить лучшее образование, но за чей счет? За счет детей, работающих за 6 центов в час?.. Мне как иммигранту и азиату пришлось серьезнс поразмышлять над этой нравственной и этической дилеммой».
Спонсорские скандалы преследуют Nike далеко за пределами ее родного штата. В Эдмонтоне, провинция Альберта, учителя, родители и учащиеся сделали попытку не позволить Nike спонсировать программу поддержкг дворового хоккея для детей, потому что «не годится, чтобы компания, наживающаяся на труде детей в Пакистане, считалась героем среди детей Эдмонтона»". Одна школа, участвовавшая в общегородской программе, даже вернула фирменный спортивный инвентарь с загогулиной обратно в штаб квартиру компании. А когда Nike в марте 1998 года обратилась к городскому совету Оттавы с предложением оборудовать баскетбольную площадкл с загогулиной в спортзале одного из местных культурных центров, ей при шлось отвечать на вопросы о «цене крови»[31]. Nike свое предложение отозвал; и подарила площадку другому, менее щепетильному центру. Нравственна} дилемма — принимать или не принимать спонсорские деньги Nike — остр (стояла, как мы увидим в следующей главе, и на университетских кампусах.
Поначалу антинайковский гнев подогревало в немалой мере то обстоятель ство, что, когда скандал с потогонными цехами был подхвачен прессой, по поведению Nike никак не было заметно, чтобы компания сожалела об этом В то время как Kathie Lee Gifford и Gap хотя бы продемонстрировали раскаяние, когда их поймали на использовании потогонной системы, Фил Найт уперся: он отрицал свою ответственность, нападал на журналистов, обвинял в< всем мошенников-подрядчиков и рассылал повсюду своих агентов, которые выступали в защиту компании. В то время как Кэти-Ли плакала в телевизоре, Майкл Джордан пожимал плечами и говорил, что его дело — бросать мяч в кольцо, а не играть в политику, в то время как компания Gap согласилась, чтобы группа по правам человека в Сальвадоре вела независимое наблюдение за ее особо скандальной местной фабрикой, — Nike лицемерно хвалила собственный кодекс корпоративного поведения, о котором азиатские рабочие, как выяснилось при расспросах, никогда не слышали.
Впрочем, между Nike и Gap на том этапе было одно существенное отличие. Nike не запаниковала, когда скандал достиг среднего американского молла, потому что, хотя именно там продается большинство товаров компании, имидж Nike формируется в других местах. В отличие от Gap, Nike тянула соки из городских трущоб, сливаясь, со стилем и модой бедной чернокожей и латиноамериканской молодежи, перенимая ее систему образов и жизненные ценности. Брэндинговая мощь Nike накрепко связана с афро-американскими героями, которые с середины 80-х представляют ее товары — с Майклом Джордано