Выманивать деньги у коллег может быть и весело,[25] но не имеет отношения к науке. Поэтому Эрик Джонсон, профессор по маркетингу, ныне работающий в Коламбии, и я начали работу над статьей. Именно о ней я говорил в предисловии, рассказывая, что пришлось с ней повозиться, чтобы получить одобрение Амоса. Мы с Эриком хотели воспроизвести в лабораторных условиях то, что я наблюдал, сидя за игорным столом. Но перед этим необходимо было решить проблему, которая изначально подтолкнула Канемана и Тверски к тому, чтобы проводить эксперименты, используя гипотетические ситуации. Как можно говорить об этике в эксперименте, в котором люди могут потерять свои деньги, и как можно получить на это разрешение оценочной комиссии университета, контролирующей проведение таких экспериментов? Мы решили эту проблему, попросив испытуемых ответить на серию вопросов, относящихся к гипотетическим ситуациям, в которых необходимо было сделать выбор между гарантированным результатом и азартной игрой – в одних случаях речь шла о проигрыше, в других о выигрыше. Мы открыто сказали респондентам, что один из ответов нужно выбрать случайным образом, чтобы это считалось «научным исследованием». Однако не все азартные игры обладали равными шансами на то, чтобы быть выбранными. Поэтому мы взяли для эксперимента такие игры, в которые бы испытуемым захотелось сыграть: так мы смогли убедить их, что вероятность потерять деньги очень мала, хотя и открыто сказали, что мы действительно заберем деньги у всех, кто их проиграет. Мы предложили участникам отработать свой долг, помогая нам в исследовании. В конце эксперимента никто не потерял свои деньги, поэтому нам не пришлось обирать испытуемых.
Вот три ситуации, которые мы включили в свое исследование. Цифры в скобках обозначают долю тех, кто выбрал соответствующий ответ. В этом примере Рационал, который избегал риска, выбрал бы надежный результат в каждой из ситуаций, потому что в каждом случае ожидаемый результат игры равнялся надежному результату.
Ситуация 1. Вы только что выиграли 30 долларов. Выберите один из предложенных вариантов своих дальнейших действий:
(a) 50 %-ный шанс выиграть 9 долларов и 50 %-ный шанс проиграть 9 долларов. [70 %]
(b) Больше никаких проигрышей и выигрышей. [30 %]
Ситуация 2. Вы только что проигралали 30 долларов. Выберите один из предложенных вариантов своих дальнейших действий:
(a) 50 %-ный шанс выиграть 9 долларов и 50 %-ный шанс проиграть 9 долларов. [40 %]
(b) Больше никаких проигрышей и выигрышей. [60 %]
Ситуация 3. Вы только что проиграли 30 долларов. Выберите один из предложенных вариантов своих дальнейших действий:
(a) 33 %-ный шанс выиграть 30 долларов и 67 %-ный шанс ничего не выиграть. [60 %]
(b) Гарантированно выиграть 10 долларов. [40 %]
Ситуация 1 – пример «эффекта денег заведения». Хотя испытуемые и были склонны избегать риска ради выигрыша, большинство из них отклонило бы предложение сыграть в «орла или решку», чтобы выиграть или проиграть 9 долларов. Когда мы им сказали, что они только что выиграли 30 долларов, респонденты были готовы сыграть в такую игру. Ситуации 2 и 3 иллюстрируют сложное переплетение предпочтений, когда люди в ментальных расчетах считают себя проигравшими. Вместо того чтобы в соответствии с теорией перспектив, предполагающей, что люди склонны к риску, если речь идет о потерях, в ситуации 2 проигрыш в 30 долларов не ведет к тому, что человек выбирает риск, когда нет шансов остаться без проигрыша, т. е. «сыграть в ноль».[26] Но, когда появляется шанс, в ситуации 3 большинство испытуемых выбирают риск.
Как только вы поняли суть нулевого проигрыша и эффект домашних денег, то начнете легко их подмечать в каждодневной жизни. Они возникают каждый раз, когда в наличии есть два надежных примера для сравнения, например точка начала и точка нынешнего пребывания. Эффект «денег заведения» – вместе с тенденцией экстраполировать только что полученную прибыль по инвестициям в будущее – стимулирует возникновение финансовых пузырей. В 1990-х частные инвесторы постоянно увеличивали долю своих взносов в пенсионные фонды, вкладывая в акции, а не в облигации, в результате чего доля их новых инвестиций в активы повышалась. Частично эта стратегия оправдывалась тем, что, заработав кучу денег за последние несколько лет, даже при условии обрушения рынка, эти инвесторы рисковали потерять проценты только по этим новым инвестициям. Конечно, тот факт, что эти деньги вы заработали совсем недавно, не должен снижать ощущения потери в случае, если эти деньги вылетят в трубу. Эта же самая логика была распространена среди спекулятивных инвесторов годы спустя, когда на рынке жилой недвижимости был бум. Те, кто обменивал недвижимость в Скоттсдейле, Лас-Вегасе и Майами, полагались на психологическую подушку «денег заведения» (ненамеренная игра слов), которая успокаивала их мыслью о возвращении к тому, с чего начали. Разумеется, когда рынок внезапно рухнул, эти инвесторы, имевшие надежное обеспечение, потеряли гораздо больше, чем «деньги заведения». Многие потеряли и свои дома.
В модели поведения профессиональных инвесторов также просматривается стратегия идти на риск, чтобы по крайней мере вернуть проигранное. Управляющие портфелем фондов взаимных инвестиций идут на больший риск в последнем квартале года, когда фонд, управляемый ими, оказывается в хвосте какого-нибудь авторитетного индекса (например, индекс S&P 500), по которому оценивается полученная прибыль. И, что еще хуже, многие неконтролируемые трейдеры, потеряв миллиарды своих клиентов, шли на еще большее повышение рисков в самом конце в отчаянной попытке хотя бы вернуть потерянное. С точки зрения такого неконтролируемого биржевого трейдера, подобное поведение можно считать рациональным, если вам грозит потеря работы или что-то посерьезнее, а он не сможет восстановить потерянные средства. Если это так, то это значит, что руководители должны обращать пристальное внимание на поведение тех своих сотрудников, которые теряют деньги. Только подумайте, руководители должны проявлять больше бдительности еще до того, как их неконтролируемые трейдеры окажутся в ситуации огромных потерь. Стоит запомнить хорошее правило: люди, которым грозят большие убытки и которые располагают шансом вернуть потерянное, будут неожиданно охотно идти на риск, даже если в обычной ситуации они избегают рисков. Будьте настороже!
III. Самоконтроль: 1975–1988 гг
Теория перспектив и те идеи, которые родились у меня благодаря описанной ею функции полезности, сильнейшим образом подогрели мое желание разобраться в ментальных расчетах, что, в свою очередь, помогло мне разобраться во многих ситуациях из Списка. Тем не менее одна из таких ситуаций, казалось, выбивалась из общей картины: это был случай с орешками кешью, которые я забрал у гостей, пока мы ждали ужин. С точки зрения экономиста, исключение какой-либо возможности не является условием обогащения. Так почему же мы все остались довольны, когда миска с орешками была надежна спрятана на кухне?
Я начал собирать другие примеры «феномена кешью». Курильщики тратят больше на сигареты, покупая по одной пачке, вместо того чтобы приобрести сразу блок. Те, кто сидит на диете, не набивают морозильник мороженым. Научные работники (вроде меня) берут на себя обязательство представить на конференции доклад по еще не завершенной работе, только чтобы заставить себя закончить ее, ведь конференция состоится через несколько месяцев. Люди, которые с трудом встают с постели по утрам, выбирают место для будильника в дальнем конце комнаты, чтобы лишить себя возможности просто протянуть руку и, не вставая, выключить его.
То, что объединяет все эти примеры, – наличие проблемы с самоконтролем. Нам хочется съесть всего несколько орешков, но мы волнуемся, что если оставить миску на столе, то мы можем не устоять и съесть больше.
Эта разница между тем, чего мы хотим и что мы выбираем, не нашла отражения в современной экономической науке, которая определяет предпочтения исключительно на основе того выбора, который мы совершаем. Считается, что наш выбор «выявляет предпочтения». Представьте себе вот такой диалог между просто Человеком, который только что спрятал миску с орешками, и Рационалом, наблюдающим за этим.
РАЦИОНАЛ: Почему вы убрали орешки?
ЧЕЛОВЕК: Потому что я не хочу больше их есть.
РАЦИОНАЛ: Если вы не хотите больше орешков, зачем тогда утруждать себя и уносить их? Вы можете просто действовать в соответствии со своими предпочтениями и прекратить их есть.
ЧЕЛОВЕК: Я убрал миску, потому что, если бы орешки были все еще на столе, я бы еще их поел.
РАЦИОНАЛ: В этом случае вы предпочитает съесть еще орешков, а значит, глупо их убирать.
Этот разговор, как вы понимаете, не имевший места в реальности, на самом деле очень похож на те диалоги, которые я вел с экономистами в то время. Хотя в учебниках по экономике нигде не сказано это прямым текстом, на практике экономическая теория подразумевает, что проблемы с самоконтролем не существует. Так что свое следующее большое исследование я собирался посвятить предположительно несуществующей проблеме.
11Сила воли? Без проблем
Экономисты не всегда были так упрямы в отношении проблемы самоконтроля. Примерно на протяжении двух столетий те экономисты, которые писали на эту тему, знали тех, кого изучали, – простых Людей. На самом деле одним из первых исследователей в области того, что сейчас мы бы назвали поведенческим подходом к самоконтролю, был не кто иной, как первосвященник свободной рыночной экономики Адам Смит. Когда люди думают об Адаме Смите, то чаще всего вспоминают его самую известную книгу «Богатство народов». Эта выдающаяся работа – впервые опубликованная в 1776 году – заложила фундамент современной экономической мысли. Странно, но самая популярная фраза из его книги, хваленая «невидимая рука», о которой я упоминал здесь ранее, в самом тексте появляется только один раз, и сам Смит пишет об этом как бы между прочим. Он отмечает, что, преследуя личную выгоду, обычный предприниматель оказывается «ведомым невидимой рукой, приближающей его к цели, которая не была частью его изначальных намерений. И ведь это не означает, что такой результат будет для общества обязательно хуже». Обратите внимание на то, как осторожно формулирует Смит второе предложение, которое редко цитируют или вспоминают те, кто использует эту известную фразу или прибегает к некоей версии невидимого жеста. «И это не обязательно равнозначно худшему для общества результату» – это не совсем то же самое, что утверждать, что все завершится как нельзя лучше.