Образовался дефицит на популярную модель автомобиля, и покупателям теперь приходится ждать доставки два месяца. Дилер продавал эти автомобили со скидкой 200 долларов от розничной цены. Теперь дилер продает эти модели по обычной цене.
Приемлемо – 58 % Несправедливо – 42 %.
Эта пара вопросов указывает на важный фактор, который мы обсуждали в главе 2, где речь шла о том, как розничные сети повышали цены для покупателей, которые расплачивались кредитными картами. Любой компании следует установить максимально высокую «обычную» цену, которую она собирается взимать, а любые отклонения от этой цены называть «распродажей» или «скидкой». Убрать скидку – это далеко не то же самое, что повысить цену.
Один из выводов, которые мы сделали в результате исследования, заключается в связи восприятия справедливости с эффектом эндаумента. И покупатели, и продавцы чувствуют, что они вправе рассчитывать на определенные условия ведения торговли, к которым они привыкли, поэтому любое отклонение от этих условий рассматривают как убыток. Это чувство собственности в отношении обычных, привычных условий продажи особенно ярко проявляется тогда, когда продавец начинает брать плату за то, что обычно было бесплатным или было включено в общую стоимость. В этом случае статус-кво становится тем, с чем проводится сравнение. Если рестораны начинают брать дополнительную плату за то, чтобы клиенты могли сидеть, пока едят, это стало бы нарушением привычной нормы, подразумевающей возможность использования стула при покупке ужина, пусть и не самого удобного. Тем не менее потребители считают, что компании и работодатели имеют право на извлечение прибыли в разумном количестве. Никто не ждет, что производитель будет бесплатно раздавать свою продукцию. Таким образом, повышение цены вследствие увеличения издержек на производство почти всегда считается справедливым.
Восприятие справедливости также позволяет решить давнюю экономическую загадку: почему в период рецессии уровень зарплат не падает до уровня, при котором все сохраняют свои рабочие места? В мире Рационалов, когда в экономике наблюдается спад и компании сталкиваются с падением спроса на свои товары и услуги, их первой реакцией будет не просто увольнение сотрудников. Согласно теории экономического равновесия, когда спрос на что-либо падает, трудовые ресурсы и цены также падают до уровня, при котором предложение будет соответствовать спросу. Следовательно, можно ожидать, что компании снизят заработную плату, когда экономика пребывает в упадке, чтобы можно было одновременно снизить цену на выпускаемую продукцию и продолжать получать прибыль. Однако в реальности мы этого не наблюдаем: и уровень зарплат, и цены меняются медленно. Когда наступает рецессия, то заработная плата либо остается на прежнем уровне, либо снижается незначительно, чтобы все оставались на своих рабочих местах. Почему?
Частично причина заключается в том, что урезание заработной платы вызывает такое сильное возмущение рабочих, что компании предпочитают оставить зарплату на том же уровне и просто уволить лишних сотрудников (если их не будет, не будет и жалоб). Оказывается, однако, что при помощи инфляции можно уменьшить «реальную» заработную плату (т. е. скорректированную с учетом инфляции), что позволит избежать ответного возмущения рабочих. Следующая пара вопросов как раз иллюстрирует эту ситуацию.
Компания получает небольшую прибыль. Она работает в условиях экономической рецессии с довольно высоким уровнем безработицы, но в отсутствие инфляции. Есть много желающих быть принятыми на работу в эту компанию. Компания принимает решение о сокращении заработной платы и однократных выплат в текущем году на 7 %.
Приемлемо – 38 % Несправедливо – 62 %.
Маленькая компания получает небольшую прибыль. Она работает в условиях экономической рецессии с довольно высоким уровнем безработицы и уровнем инфляции в 12 %. Компания принимает решение о повышении заработной платы в текущем году только на 5 %.
Приемлемо – 78 % Несправедливо – 22%
Обратите внимание, что покупательная способность рабочих в обоих случаях одинаковая, но реакция совершенно разная. Сокращение номинальной заработной платы рассматривается как убыток и потому считается несправедливым, тогда как отсутствие повышения зарплаты в соответствии с уровнем инфляции воспринимается как приемлемое, поскольку номинальная заработная плата все же растет. Это одна из многих причин того, почему ряд экономистов, включая меня, считали, что Центробанки должны были бы охотнее смиряться с немного более высоким уровнем инфляции после окончания финансового кризиса. Даже 3 %-ный уровень инфляции позволил бы компаниям сократить реальную заработную плату до уровня, при котором возможно было бы ускорить восстановление рабочих мест, которое практически во всем мире происходило довольно медленно.
Безусловно, одно дело – обнаружить, какие действия компании вызывают недовольство людей, и совсем другое – спрашивать, соблюдают ли компании эти нормы справедливости. Мне неизвестно ни одно систематическое исследование на эту тему, но я полагаю, что большинство успешных компаний интуитивно понимают те нормы, которые мы выявили, и, по меньшей мере, пытаются не допустить ситуаций, позволяющих трактовать их действия как несправедливые.
Имидж справедливой компании особенно важен для тех фирм, которые планируют оставаться в бизнесе, обслуживая одних и тех же клиентов долгое время, поскольку в их случае несправедливые действия обойдутся им дороже.
На самом деле, после урагана самую дешевую в стране фанеру можно купить в том месте, которое сильнее всего пострадало от стихии. Например, после урагана «Катрина», разрушившего Новый Орлеан, компания «Хоум Депо» и другие розничные сети снаряжали грузовики с запасами еды и бутилированной воды, предназначенными для бесплатной раздачи тем, кто оказался в зоне бедствия. В то же время такой природный катаклизм сподвигнет некоторых предприимчивых людей на то, чтобы снарядить грузовик фанерой, закупленной в ближайшем городе, с целью затем продавать ее в зоне бедствия по максимально возможной цене. В этом случае оба продавца стремятся максимизировать прибыль. Розничная сеть работает над своим имиджем справедливой компании, который принесет ей отдачу в долгосрочной перспективе, тогда как «временные предприниматели» вернутся домой через пару дней с солидным доходом, испытывая при этом либо незначительное чувство вины, либо гордость за свои усилия и помощь в доставке необходимых материалов, в зависимости от степени своей испорченности.
Однако сами компании не всегда это понимают. Тот факт, что студенты МВА считают вполне нормальным поднять цену на лопаты после сильного снегопада, должен служить предупреждением всем бизнес-руководителям, что их интуитивные предположения касательно того, что считают справедливым их покупатели и сотрудники, могут быть не до конца верными.
Возьмем пример того, как поступила компания «Фест Чикаго» в середине 1990-х, когда она была крупнейшим банком в Чикагской метрополии. Высшее руководство было обеспокоено тем, что розничное банковское подразделение не приносит достаточной прибыли. Чтобы сократить издержки, было решено стимулировать клиентов к более частому использованию недавно вошедших в оборот банкоматов. Хотя большинство уже привыкли снимать деньги через банкомат, многие клиенты все еще неохотно пользовались банкоматами для размещения чеков. Вместо этого они предпочитали делать это через банковского служащего, а истинные технофобы продолжали получать деньги через кассу, и, возможно, использовали эту возможность, чтобы поболтать с любимым кассиром. Банк решил стимулировать клиентов к использованию банкоматов, назначив плату в три доллара за услуги кассира в том случае, если ту же операцию можно было сделать через банкомат.
Банк гордился этим нововведением и торжественно объявил о нем, представив одновременно новую линейку бессрочных вкладов. Реакция общественности не заставила себя ждать и оказалась довольно резкой. Заголовок на первой странице местной газеты гласил: «Фест Чикаго» теряет связь с людьми».
Далее в статье говорилось: «Первый национальный банк Чикаго сегодня представил инновационную линейку бессрочных вкладов, чтобы соответствовать предпочтениям клиентов в 1990-х. И что же предпочитают клиенты в 1990-х, по мнению банка? Платить три доллара за привилегию вести дела через банковского служащего».
Конкуренты быстро отреагировали. Один банк сделал вывеску «бесплатные услуги кассира» на своем подразделении прямо напротив местной скоростной дороги. Другой банк запустил рекламное объявление на радио такого содержания:
Клиент банка: Я посмотрел свою выписку по счету и хочу…
Служащий: Это ваш вопрос?
Клиент: Что? В общем, да.
Служащий: За все вопросы – шесть долларов.
Клиент: Что?
Служащий: Девять долларов.
Вы поняли шутку. Даже комик вечернего шоу Джей Лено не пропустил эту тему: «Итак, если вам захочется поговорить с человеком, это стоит три доллара. Но хорошая новость в том, что за 3,95 доллара вы можете смело говорить ей непристойности, все в порядке».
Банк навлек на себя все это общественное возмущение из-за трех долларов, которые на самом деле мало кто платил. Тем не менее только после декабря 2002 года, когда «Фест Чикаго» был куплен национальным банком, новое руководство объявило об отмене этой платы. «Мы были слишком самонадеянны и переоценили свою долю на рынке. В Чикаго не получилось успешного бизнеса».
Исполнительный директор «Кока-колы» также убедился, что нарушение норм справедливости может в дальнейшем привести к проблемам. Дуглас Ивестер, которому тогда было 52 года, казалось, был на верном пути к креслу председателя совета директоров, когда вдруг неожиданно покинул свой пост, после того как несколько членов совета, включая легендарного инвестора Уоррена Баффета, намекнули ему на это. Хотя причин увольнения было несколько, речь, произнесенная им в Бразилии, вызвала наибольший резонанс. Во время пресс-конференции господина Ивестера спросили о тестах, которые компания проводила с автоматами по продаже напитков, результаты которых могли привести к динамическому изменению цены. Ответ был такой: «Кока-кола» – это продукт, чья ценность изменяется в зависимости от момента. На финале летнего чемпионата, когда люди встречаются на стадионе, чтобы отлично провести время вместе, ценность «Кока-колы» очень высока. Следовательно, будет справедливо, если она будет стоить дороже. Автомат по продаже напитков просто автоматизирует процесс ценообразования». Как написала об этом «Уолл-стрит джорнэл», у господина Ивестера, видимо, «вместо ушей жестяные банки». Карикатура, размещенная в газете, изображала реакцию покупателей: фигура человека с банкой в руке удалялась от автомата с «Кока-колой», а его карман обшаривала рука, тянущаяся из автомата.