Когда ресторан «Некст» только открылся и ажиотаж был высок, двое экономистов из Северо-Западного университета пытались объяснить господину Коконасу, что он все делает неправильно и что ему следовало бы продавать с аукциона каждый столик для бронирования, чтобы максимизировать прибыль. Коконас был с этим абсолютно не согласен, он написал длинный пост, объясняя свою позицию. Вот ключевое предложение из его блога: «Невероятно важно для бизнеса в любой сфере, независимо от того, насколько высок спрос, не брать с клиента больше, чем стоит хороший товар или качественная услуга – даже если сам клиент готов заплатить больше». Коконас понимал, что даже если кто-нибудь и захочет заплатить 2 тыс. долларов за ужин в ресторане «Некст», этот клиент уйдет, думая про себя: «Что ж, это было отлично, но не стоило 2 тыс. долларов». По мнению Коконаса, такой клиент не придет еще раз и, более того, может поделиться своим тягостными впечатлениями с другими потенциальными клиентами ресторана.[41]
Сейчас Коконас начал продавать другим ресторанам свою программу для онлайн-сервиса по продаже билетов. Любопытно будет узнать, скопируют ли эти рестораны также и ценовую стратегию по продаже бронирования дорогих столиков в час пик по «заниженной» цене. Тем, кто рассчитывает долго оставаться в бизнесе, очень рекомендуется последовать этому примеру.
15Игры в справедливость
Пока мы работали над проектом о справедливости, один вопрос мучил меня, Дэнни и Джека. Захотят ли сами покупатели наказать компанию, которая поступила несправедливо? Откажется ли клиент от использования сервиса, который ему нравится, из-за того, что ему пришлось заплатить за поездку 500 долларов вместо привычных 50 долларов? Мы придумали провести эксперимент в форме игры, чтобы выяснить это.
Одному игроку, Предлагающему, выдается сумма денег, которую мы условно называем «пирог». Он должен предложить другому игроку, Отвечающему, такой кусок пирога, которым он готов поделиться. Отвечающий может либо принять предложение, оставив остальное Предлагающему, либо отказаться, и в этом случае оба игрока ничего не получают.
Важно, чтобы в игре использовались настоящие деньги, поэтому мы отказались от использования телефонного опроса и провели эксперимент с участием студентов Университета Британской Колумбии и Корнелла. Мы придумали очень простой способ проведения игры, так чтобы сорвать как можно больше данных, уложившись в имеющийся бюджет. Роли между игроками были распределены случайным образом. После этого они заполняли простую анкету, как, например, вот эта анкета, предназначенная для Отвечающих. В нашей игре пирог составлял 10 долларов.
Мы сформулировали вопросы именно таким образом потому, что Предлагающие станут предлагать половину, а это не даст нам нужной информации о предпочтениях Отвечающих, что являлось нашей главной целью.
Для точного прогнозирования исхода этой игры теория игр полагается на стандартное исходное допущение в экономике о том, что все люди – эгоисты и поступают рационально. Предлагающий предложит самую маленькую часть пирога, в нашей версии равной 50 центам, а Отвечающий согласится на это предложение, ведь 50 центов – больше, чем ничего. Но в отличие от этой теории, мы предположили, что маленькие предложения будут отклонены как «несправедливые». Наша догадка оказалась верна. В случаях, когда предложение не превышало 20 % пирога, что составляло два доллара в нашей игре, Предлагающий получал отказ.
Мы были довольны результатом нашей маленькой игры, однако вскоре обнаружили, что трое немецких экономистов, лидером среди которых был Вернер Гут, еще три года назад опубликовали статью, в которой описывали точно такую же игру. Они применяли аналогичные методы и даже придумали название для этой игры – «Ультиматум». Дэнни очень расстроился, когда узнал об этом, как всегда, он переживал, что его нынешняя идея окажется последней. И это тот самый человек, который в возрасте 77 лет опубликовал мировой бестселлер.
Я и Джек успокаивали Дэнни, говорили, что, возможно, у него еще есть в запасе парочка отличных идей, и настаивали на необходимости разработки другой игры в дополнение к первой. Наше исследование по этой игре было разбито на две стадии. На первой стадии мы предлагали студентам, находящимся в учебной аудитории, сделать выбор в следующей ситуации: «У вас есть возможность разделить 20 долларов между собой и другим студентом, находящимся в этом классе. Вы не знаете, кто он. У вас есть два варианта: вы можете оставить себе 18 долларов и отдать 2 доллара; или вы можете разделить деньги поровну, так что каждому достанется по 10 долларов». Хотя в этой игре участвовали все, мы сделали оговорку, что оплату за участие получат только несколько человек, выбранные случайным образом. Поскольку второй игрок вынужден был брать предложенное, игра получила название «Диктатор».
У нас не было однозначной гипотезы предположительного исхода игры в Диктатора. Главным для нас был результат второй игры, назовем ее «Возмездие». Для того чтобы ее провести, мы шли в другую аудиторию и рассказывали студентам о сути игры в Диктатора. После этого мы предлагали им сделать выбор в следующей ситуации: «Вы оказались напарником двух студентов, которые играли в игру «Диктатор», но не попали в число тех, кому заплатили за участие. Один из студентов, Е, разделил деньги поровну, а другой, Ю, разделил не поровну. Он взял себе 18 долларов, а напарнику отдал 2 доллара. У вас есть выбор: с кем вы разделите 12 долларов поровну: с Е или с Ю?».
Еще один способ сформулировать ситуацию выбора в игре «Возмездие»: «Готовы ли вы отдать один доллар студенту, который поступил хорошо по отношению к другому, чем делить деньги с тем, кто пожадничал в той же ситуации?» Мы рассчитывали, что игра «Возмездие», так же как игра «Ультиматум», покажет нам, готов ли человек отказаться от чего-либо ради наказания того, кто поступил «несправедливо».
Мы были несколько удивлены (по крайней мере я), что поведение студентов в игре «Диктатор» оказалось невероятно порядочным. Почти три четверти участников (74 %) поделили деньги поровну. Результаты игры «Возмездие», которые нас интересовали еще больше, оказались даже более впечатляющими. Целых 81 % участников пожелали разделить 10 долларов с тем, кто поступил справедливо, чем делить 12 долларов с тем, кто поступил «несправедливо».
Важно подчеркнуть, какие выводы следует и не следует делать на основе полученных результатов этих экспериментов. Мы получили подтверждение тому, что людям не нравятся несправедливые предложения и что они готовы пойти на финансовые убытки, чтобы наказать тех, кто поступил несправедливо. Однако нельзя с точностью утверждать, что поступать по справедливости человека заставляют некие моральные соображения. Хотя результат игры «Ультиматум» показал, что в большинстве случаев было предложено 50 % пирога, из этого нельзя сделать вывод, что Предлагающий старался быть справедливым. Вместо этого он мог совершенно рационально пытаться избежать ситуации, когда его предложение будет отклонено. Учитывая эмпирические данные о поведении респондентов, стратегия максимизации выгоды в игре «Ультиматум» состоит в том, чтобы предлагать примерно 40 % пирога. Если предложение будет меньше, то возникает риск получить отказ, поэтому 50 % можно рассматривать как рациональную эгоистичную стратегию.
Независимо от того, что стоит за поведением Предлагающих – чувство справедливости или эгоистичные намерения, – результаты игры «Ультиматум» очень убедительны. Предложения Предлагающих обычно находятся примерно на уровне 50 %, а Отвечающие, как правило, отклоняют предложения меньше 20 %. Эту игру проводили в разных частях мира, и, за исключением нескольких племен, результаты везде были похожими. Тем не менее оставался один вопрос, на который ученые давно искали ответ: сохраняется ли тенденция отклонять маленькие предложения в игре «Ультиматум», если ставки возрастают. Логика подсказывает, и это мнение многие разделяют, что, если ставки растут, минимальное приемлемое предложение, измеряемое в доле от целого пирога, будет снижаться. Другими словами, если речь идет о 10 долларах, то средняя приемлемая сумма составляет 2 доллара, но, когда речь пойдет о пироге в 1 тыс. долларов, будет ли приемлемым предложение менее 200 долларов?
Проверка этой гипотезы была затруднительной по двум причинам: проводить игру «Ультиматум» с такими высокими ставками было очень дорого, а кроме этого, в большинстве случаев Предлагающие делают «справедливые» предложения. В США группа исследователей проводила эксперимент на основе игры «Ультиматум», в котором пирог составил 100 долларов, и полученные результаты не отличались значительно от результатов игры с меньшей ставкой. В бедных странах, где стоимость жизни позволяет экспериментаторам еще больше поднять ставки, результаты игры дают еще более интересные результаты. Например, Лиза Камерон провела игру «Ультиматум» на острове Ява, используя низкие и высокие ставки, равные примерно трехкратному размеру ежемесячного дохода участников эксперимента. Она выяснила, что изменение ставок практически никак не повлияло на поведение Предлагающих.
Есть другая категория игр, которые позволяют ответить на вопрос, являются ли люди просто эгоистами, по меньшей мере, когда имеют дело с незнакомыми, т. е. Рационалами. Это игры о сотрудничестве. Классический пример такой игры – известная история о «Дилемме заключенного». В исходном варианте есть двое заключенных, которые были арестованы за совершение преступления. Их содержат и допрашивают в разных камерах. У каждого из них есть выбор: признать свою вину или продолжать молчать. Если оба продолжают молчать, то полиция сможет осудить их за незначительное преступление и приговорить к одному году тюремного заключения. Если оба признаются, то каждый получит по пять лет тюрьмы. Но если один признается, а другой будет молчать, то первый выйдет на свободу, а второму придется провести 10 лет в тюрьме.