Вначале мы расставили кружки перед студентами наугад. Те, кто получил кружку, стали собственниками и потенциальными продавцами, а остальные стали потенциальными покупателями. Мы попросили всех внимательно отсмотреть кружки, либо свою, либо чужую, чтобы удостовериться, что все обладают одинаковым объемом информации о товаре. После этого мы провели торги точно так же, как делали это с жетонами. Для того чтобы включить фактор обучения, чего требовали Плотт и Смит, мы объявили участникам, что проведем игру четыре раза, а результат, который пойдет «в зачет», выберем случайным образом. Как и в эксперименте с жетонами, согласно экономической теории, число совершенных сделок должно быть около 11, но наша гипотеза предполагала гораздо меньшее количество из-за эффекта эндаумента.
Мы оказались правы. Результаты четырех экспериментов, проведенных последовательно, показали такое число сделок: 4, 1, 2 и 2. Ни разу результат не оказался даже близок к 11. Причина была очевидна. Те, у кого уже были кружки, не хотели их продавать; медианная резервная цена среди продавцов была 5,25 доллара в каждом из четырех экспериментов. Но и те, у кого кружек не было, не проявляли большого желания их купить; медианная резервная цена среди покупателей была 2,75 доллара в одном эксперименте и 2,25 доллара – в остальных трех.
Мы повторили эксперимент с ручками. Студенты, не получившие кружки, получили по ручке, так что теперь каждый мог выступить как продавцом, так и покупателем. Не сказать, что студентам очень уж понравились ручки, но результаты эксперимента были примерно теми же. Число совершенных сделок составило либо 4, либо 5, а соотношение цены продажи и покупательской цены было снова примерно 2:1.
Мы провели много разных версий этого эксперимента, чтобы ответить на критические замечания множества оппонентов и рецензентов из журналов, и результаты всегда были похожими. Покупатели были готовы заплатить примерно половину той цены, что хотели продавцы, даже при наличии таких факторов, как контекст рынка и возможность обучения. И снова мы видим, что убытки воспринимаются примерно вдвое острее, чем равнозначная прибыль: этот результат мы наблюдали не раз на протяжении лет.
Эксперименты с эффектом эндаумента показывают, что человеку свойственно сохранять то, что у него уже есть, по крайней мере частично потому, что существует избегание убытков. Как только у меня в руках появилась кружка, я считаю ее своей. Отдать ее – значило бы понести убытки. Эффект эндаумента меняет все очень быстро. В наших экспериментах участники становились «владельцами» кружки всего за несколько минут до того, как начинались торги. Дэнни любил называть это «мгновенный эффект эндаумента». Хотя избегание убытков, безусловно, объясняет частично полученные нами результаты, еще один фактор имеет значение: инерция. Согласно определению, принятому в физике, объект остается в состоянии покоя до тех пор, пока что-нибудь не произойдет. Люди ведут себя точно так же: они придерживаются того, что у них уже есть, до тех пор, пока не появится веская причина изменить это положение вещей или, может быть, вопреки тому, что такая причина появилась, они ничего не меняют. Экономисты Уильям Самуэльсон и Ричард Зекхаузер назвали такое поведение «отклонение в сторону статуса-кво».
Избегание убытков и отклонение в сторону статуса-кво зачастую действуют сообща, блокируя перемены. Возьмем, к примеру, людей, которые потеряли работу, потому что завод или шахта закрылись, и, чтобы найти работу, им приходится сменить род деятельности, а значит, лишиться друзей-коллег, семьи и дома, к которому они привыкли. Когда мы пытаемся вернуть кого-то к работе, то часто наталкиваемся на инерцию. Позже мы вернемся к этому понятию, когда будем обсуждать государственную политику. Пока же позвольте мне просто рассказать забавную историю на тему отклонения в сторону статуса-кво.
В последующие несколько лет после того, как в 1990 году вышла наша статья про кофейные кружки, были опубликованы десятки, а может, и сотни исследований в продолжение изучения этой темы, некоторые из них критиковали наши результаты, другие пытались объяснить то, что психологи называют ограничивающими условиями феномена, т. е. пределы того, когда некое явление наблюдается, а когда перестает наблюдаться. У всех этих исследований есть одно общее: кофейные кружки. Тысячи кружек с логотипами университетов были раскуплены экономистами и психологами, а все потому, что однажды в книжном магазине Корнелла я обратил внимание на кофейную кружку. Тот, кто занимается изготовлением кружек с логотипами университетов, должен угостить меня ужином.
Почти в самом конце моего годового пребывания в Ванкувере Дэнни сделал мимоходом одно замечание, которое, как всегда, было мудрым. Мы обсуждали некоторых наших коллег, которых оба знали, и Дэнни сказал: «В какой-то момент человек достигает возраста, когда про него уже нельзя сказать «подающий надежды». Думаю, это происходит примерно в возрасте 40 лет». Я уверен, что Дэнни не знал мой точный возраст, но мне тогда было тридцать девять. К тому времени, как возобновятся занятия в университете и я вернусь в Корнелл, мне уже будет сорок. Мое время «подавать надежды» прошло.
V. Погружение в экономическую науку: 1986–1994 гг
К тому времени, как вернулся в Корнелл, проведя год в Ванкувере, я уже 8 лет работал только в области поведенческой экономики на свой страх и риск. То ли благодаря, а то ли вопреки этому, в зависимости от того, кого вы спросите, мне удалось получить постоянную позицию профессора в Корнелле и подготовить несколько статьей для публикации в ведущих научных журналах. Я по-прежнему считал безумно увлекательным тот проект, который когда-то выглядел как глупое заблуждение, и это помогало мне прокормить семью. Основная загвоздка состояла в том, что, помимо общения в кругу единомышленников по экспериментальной экономике, Амос, Дэнни и я говорили преимущественно только друг с другом. Вскоре это должно было измениться.
17Дебаты разгораются
Сразу после того, как я вернулся из Корнелла, поведенческой экономике предстояло выдержать первые публичные слушания. В октябре 1985 года два профессора из Школы бизнеса Университета Чикаго – Робин Хогарт, психолог, и Мел Ридер, экономист, – организовали конференцию в Университете Чикаго, который был гнездом многих ярых защитников традиционных подходов в экономической дисциплине. Рационалисты и бихевиористы должны были сойтись, чтобы выяснить, существуют ли веские основания для того, чтобы всерьез воспринимать психологию и поведенческую экономику. Если бы кто-то делал ставки на эту баталию, то принимающая команда считалась бы безусловным фаворитом.
Команду бихевиористов возглавляли Херб Симон, Амос и Дэнни, веса ей добавлял Кеннет Эрроу, экономический теоретик, который, как и Пол Самуэльсон, заслуживал нескольких Нобелевских премий в экономике, хотя ему пришлось довольствоваться только одной. Молодым специалистам, таким как Боб Шиллер, Ричард Зекхаузер и я, дали роль дискуссантов.
У рационалистов набралась мощная команда, капитанами которой выступали два местных ученых: Роберт Лукас и Мертон Миллер. Модераторами были назначены Юджин Фама и научный руководитель моей диссертации Шервин Роузен: оба, совершенно очевидно, были на стороне чикагских рационалистов. Двухдневная встреча проводилась в большом зале, и все места были заняты. Вспоминая сейчас об этом, я понимаю, что та конференция была экстраординарным событием. Не думаю, что мне довелось побывать еще на чем-то похожем.
Амос представил доклад, который они с Дэнни написали специально для этого дня. В нем шла речь о случаях, противоречащих экономическим принципам, что приводило в замешательство экономистов. Один из таких случаев – про азиатскую болезнь – теперь широко известный пример, который состоит в следующем.
Двум группам испытуемых говорят, что 600 человек заразились некоей азиатской болезнью и необходимо сделать выбор между двумя вариантами действий. Вариант «А» обеспечивает спасение 200 человек. Вариант «Б» дает шанс спасти всех с вероятностью 1:3, но при этом сохраняется вероятность 2:3, что умрут все. В большинстве случаев испытуемые выбирают более надежный вариант «А».
В альтернативной версии этой же ситуации участники эксперимента должны сделать выбор между такими вариантами.
Если они выберут вариант «В», 400 человек точно погибнут. Если они выберут вариант «Д», то сохраняется вероятность 1:3, что все останутся в живых, но при этом остается и вероятность 2:3 того, что умрут все. При таком раскладе большинство отдают предпочтение более рискованному варианту «Д».
На первый взгляд ничего примечательного в результатах этих экспериментов не видно, однако если присмотреться внимательнее, то становится понятно, что вариант «А» и вариант «В» идентичны, так же как идентичны варианты «Б» и «Д», поэтому решение участников, когда они выбирают «А» вместо «Б», но затем выбирают «Д» вместо «В», просто нелогично. И все-таки испытуемые делают именно такой выбор, при этом аналогичные результаты были получены в результате схожего по сюжету эксперимента, в котором принимали участие врачи. Безусловно, такие результаты заставляли рационалистов заерзать на своих стульях, ведь рационалы никогда бы не стали вести себя так упорно неправильно.
Затем Дэнни представил часть нашей совместной работы на тему справедливости, включая эксперименты с играми «Ультиматум» и «Диктатор». Результаты также не понравились экономистам, которые считали, что сама концепция справедливости никуда не годится, ею пользуются только дети, которые ничего не смыслят. Скептики просто отбросили данные обследования как не стоящие внимания. С игрой «Ультиматум» все обстояло не так просто, потому что на кону были настоящие деньги, но, разумеется, суммы были смешные, так что можно было обращаться ко всем обычным отговоркам.
Одно из выступлений заставило меня задуматься, впоследствии я чаще всего его перечитывал: это было выступление Кеннета Эрроу. Его мысли несутся со скоростью света, а ре