В Университете Чикаго допускается обозвать кого-то марксистом, анархистом или даже фанатом Грин Бей Пэкерс (предшественники «Чикаго Беарз», местной команды НФЛ), но назвать коллегу патерналистом было самым большим оскорблением. Я был искренне поражен таким обвинением. Обычно считается, что патернализм подразумевает некое принуждение, например требование обязательных взносов в фонд социального страхования или запрет на покупку алкоголя и наркотиков. Но программа «Откладывай больше с каждым днем» была добровольной. Так я и ответил, продолжив, что если это и патернализм, то тогда это какая-то другая разновидность патернализма. Пытаясь найти подходящее слово, я выпалил: «Может, нам надо называть это, я не знаю, либертарианским патернализмом».
Про себя я отметил необходимость обсуждения этой новой фразы с Кассом Санштейном, когда мы увидимся.
Понятие патернализма в то время действительно занимало умы поведенческих экономистов. Колин Камерер, Джордж Левенштейн и Мэтью Рабин в сотрудничестве с Тедом О’Доннохью и профессором Сэмом Иссакарофф опубликовали статью, в которой обсуждали ту же самую идею с не менее преступным названием: «Асимметричный патернализм». Они давали такое определение этому понятию: «Некое предписание является асимметрично патерналистским, если оно создает значительное благо тем, кто совершает ошибки, в то время как причиняет незначительный или нулевой вред тем, кто поступает совершенно рационально». Рабин и О’Доннохью еще раньше придумали термин «осторожный патернализм», но потом осмелились перефразировать его в «оптимальный патернализм». Все мы пытались разобраться с вопросом, который долгие десятилетия был словно слон в посудной лавке: если человек совершает систематические ошибки, как это должно повлиять на государственную политику и должно ли вообще влиять?
Так случилось, что Питер Дайамонд занимал пост президента Американской экономической ассоциации в 2002 году и готовил ежегодное собрание, которое должно было состояться в январе 2003 года. Питер был в числе первых сторонников и исследователей в области поведенческой экономики, поэтому он воспользовался своими возможностями, чтобы организовать несколько сессий по поведенческой экономике в рамках ежегодного собрания и даже предложил сессию по патернализму. Мы с Кассом написали короткую статью, в которой обрисовали суть идеи о либертарианском патернализме. Мы были ограничены пятью страницами, что совершенно не устраивало Касса, поэтому он взял этот обрывок и развил его в полноценную статью по обзору законодательства на 40 страниц. Мы назвали ее «Либертарианский патернализм – это не оксюморон».
32Выход в свет
Когда я в следующий раз увидел Касса, то рассказал ему о своем новом термине «либертарианский патернализм». Сама по себе фраза была не очень благозвучной, но он согласился, что она более точная, чем его вариант «антиантипатернализм», и был заинтригован.
Когда я распечатал черновик статьи с обзором законодательства, то он показался мне слишком длинным. Однажды я спросил Касса, что он думает по поводу книги на основе этой статьи. Мало сказать, что ему понравилась эта идея. Ничто не доставляет Кассу большего удовольствия, чем написание книги.
Главный аргумент в основе статьи и позднее книги состоит в том, что в нашем чрезвычайно сложном мире нельзя ожидать, что люди будут экспертами в принятии оптимальных решений по любым вопросам всякий раз, когда они окажутся в ситуации выбора. Но всем нам нравится пользоваться правом решать все самим, даже если иногда мы ошибаемся. Есть ли способ облегчить для человека принятие правильных, на его взгляд, решений, как до, так и после свершившегося факта, но не принуждая его явно? Другими словами, чего мы можем добиться, если ограничим себя либертарианским патернализмом?
Мы знали, что термин «либертарианский патернализм» вызовет некоторый антагонизм. Не только в Университете Чикаго «патернализм» не пользовался популярностью; многие противостоят правительству или тем, кто говорит им, что нужно делать, а это как раз то, что обычно понимается под патернализмом. Фраза «либертарианский патернализм» трудна для произнесения и звучит как оксюморон. Но это не оксюморон; по крайней мере, не в том значении, в котором мы ее понимаем.
Под патернализмом мы имеем в виду попытку помочь людям достичь своих собственных целей. Если кто-то спросит, как добраться до ближайшей станции метро и вы дадите точные указания, то вы действуете как патерналист в нашем понимании. Мы используем термин «либертарианский» как прилагательное, чтобы показать, что оказываем помощь, но не ограничиваем выбор.[90]
Хотя нам и нравится термин «либертарианский патернализм» и мы можем объяснить его логику, надо сказать, что он так и не подошел в качестве названия для книги. Эту проблему удалось решить, когда редактор, принимавший нашу книгу, предложил использовать слово «подталкивание» (nudge), которое, казалось, передавало смысл того, о чем мы писали. В итоге этот редактор все же отклонил книгу, но мы немедленно ухватились за его идею для названия, подарок, за который мы очень благодарны.
В целом я считаю, будет справедливо сказать, что уровень энтузиазма в издательском кругу в отношении нашей книги можно описать как нечто среднее между чуть выше нуля и полный ноль. В конце концов книгу приняло престижное, но не самое активное университетское издательство, чьи компетенции не распространялись на область маркетинга. Если книга и могла дойти до широкой аудитории, то только благодаря сарафанному радио. (Права на публикацию книги были позднее проданы торговым издательствам в США и Великобритании, после чего книга, наконец, появилась на полках магазинов.)
Никогда в наши намерения не входило утверждать, что подталкивание может решить все проблемы. Некоторые запреты и мандаты просто необходимы. Ни одно общество не может существовать без правил и предписаний. Мы требуем, чтобы дети ходили в школу (это истинный патернализм в полном смысле слова), и запрещаем людям оскорблять друг друга. Есть правила, указывающие, по какой стороне дороги следует двигаться на автомобиле. Пусть страны по-разному формулируют это правило, но, когда британец приезжает в Америку, ему не разрешается ездить по левой стороне дороги. Даже самые ярые либертарианцы согласятся с тем, что нельзя позволять человеку стрелять в соседа только потому, что тот ему не нравится. Так что наша цель имела свои границы. Мы хотели понять, где расположены границы политики содействия, отделяющие ее от политики принуждения к действию.
Наш тезис был прост. Поскольку мы имеем дело с Людьми, а не Рационалами (термины, которые мы придумали для книги «Подталкивание»), то мы имеем дело с предсказуемыми ошибками. Если эти ошибки ожидаемы, то можно разработать меры по снижению уровня частоты совершаемых ошибок. Например, вождение автомобиля, особенно на длинных расстояниях, может утомить водителя, так что он уснет, а это повышает риск того, что он пересечет разделительную полосу и попадет в ДТП. Чтобы предупредить такой исход, центральная разделительная полоса не только окрашивается в яркий цвет, но и делается выпуклой, чтобы, заезжая на нее, машину начинало трясти и водитель просыпался, и, может, даже решал выпить чашечку кофе, чтобы сделать перерыв. Еще лучше по функциональности светоотражающие барьеры, которые также облегчают передвижение в темное время суток.
Кочкообразные границы лужайки – еще один пример, иллюстрирующий то, что критики нашей книги, кажется, никак не могут понять: мы не стремимся указывать людям, как им следует поступать. Мы хотим помочь им достичь своей цели. Читатели, которые добираются до пятой страницы книги «Подталкивание», узнают, что мы определяем свою цель как «влияние на решения в ситуации выбора таким образом, что тот, кто принимает решение, от этого только выиграет и сам это поймет». В исходной версии этот текст был выделен курсивом, но, возможно, следовало также использовать жирный шрифт и крупный размер, учитывая, сколько раз нас обвиняли в том, что мы якобы думаем, что лучше других знаем, что лучше для всех. Да, мы на самом деле считаем, что люди хотят иметь достойную жизнь на пенсии, но мы хотим оставить выбор за ними. Наша цель состоит в том, чтобы снизить число решений, которые сами люди называют ошибками.
Снижение числа ошибок – это также самый известный пример из книги «Подталкивание», связанный с международным аэропортом Схипхол в Амстердаме (Mitchell, 2005). У какого-то гения родилась идея, как заставить мужчин точнее целиться, когда они пользуются туалетом в аэропорту. Возле самого отверстия слива поместили изображение мухи. Руководство аэропорта сообщило, что благодаря этим мухам число «проливаний» – чудесный эвфемизм – снизилось на 80 %. Мне не известно, на основе каких эмпирических данных сделан этот вывод, но такие мухи (и другие похожие варианты изображений) появились в туалетах многих аэропортов по всему миру. В период проведения чемпионата мира по футболу особой популярностью пользуется изображение ворот с мячом.
Для меня муха в писсуаре – отличный пример подталкивания. Это мелкая деталь, которая встраивается в окружающее нас пространство и влияет на наше поведение. Такие способы подталкивания эффективно действуют на Людей, а не на Рационалов, потому что Рационалы и так поступают правильно. В роли подталкивателей выступают предположительно малозначимые факторы, которые влияют на принимаемые нами решения так, что мы в конечном счете оказываемся в выигрыше. Пример с мухой помог мне понять, что, хотя Касс и я смогли распознавать хорошие подталкиватели, когда они нам попадались, у нас все еще не было системного понимания того, как изобретать эффективные подталкиватели.
Прорыв в этом вопросе у нас случился тогда, когда я перечитал классическую книгу Дона Нормана «Дизайн привычных вещей». У этой книги одна из лучших обложек, которые мне доводилось видеть. На ней изображен чайник, у которого ручка и носик располагаются на одной и той же стороне. Подумайте об этом. Перечитав книгу Нормана, я понял, что мы можем применить многие из перечисленных им принципов в решении проблем, которые мы изучаем. Недавно я купил свой первый iPhone, устройство настолько легко в использовании, что оно не нуждается в руководстве по эксплуатации. Что, если мы могли бы разрабатывать политические меры, которые могли бы так же просто создавать обстоятельства выбора, ориентированные на пользователя? В какой-то момент мы применили термин «архитектура выбора», чтобы описать то, что пытаемся сделать. Любопытно, но эта фраза не только помо