Нам очень повезло, что обстоятелства свели нас с Ником на столь ранней стадии развития КПА. Он уже был убежден в том, что поведенческая наука поможет ему выполнять свою работу лучше, и он был готов проводить эксперименты, а для этого не требовались большие средства. Все, что требовалось, это доработать формулировку писем, которые в любом случае рассылались бы налогоплательщикам. Нам даже не нужно было волноваться по поводу стоимости пересылки. Прекраснее всего было то, что простая переформулировка писем потенциально могла принести миллионы сэкономленных фунтов стерлингов. У проекта КПА было два года испытательного срока, после чего результаты нашей работы должны были подвергнуться оценке. Налоговый эксперимент имел все шансы на то, чтобы быстро одержать победу, что успокило бы скептиков, которые считали, что внедрение поведенческого анализа в политику правительства – это всего лишь легкомысленное занятие, обреченное на провал.
В результате нашей первой встречи у нас получилось три раунда эксперимента, каждый из которых отличался уровнем сложности. Майкл Холсворт из КПА и команда исследователей провели самый последний эксперимент. Выборка включала почти 120 000 налогоплательщиков, долг которых варьировал от 351 фунта стерлингов до 50 000 фунтов стерлингов. С более серьезными задолженностями разбирались иначе. Все получили письмо-напоминание, в котором объяснялось, как можно оплатить счета, и помимо контрольного условия в каждом письме было одно предложение-подталкиватель, немного перефразированное утверждение из стратегии Чалдини о том, что большинство людей платят налоги вовремя. Вот несколько примеров:
• Подавляющее большинство жителей Великобритании платят налоги вовремя.
• Подавляющее большинство жителей вашего округа платят налоги вовремя.
• На данный момент вы оказались в числе тех немногих, кто не оплатил вовремя налоги.
Если вам это интересно, то фраза «подавляющее большинство» была использована вместо более точной формулировки «90 % всех налогоплательщиков», потому что некоторые из писем предназначались для рассылки в определенные округа, и КПА не могла подтвердить, что 90 % является правдивой цифрой в отношении каждого такого округа. Есть еще одно важное общее замечание. Этические подталкиватели должны быть прозрачны и правдивы. Этому правилу КПА следовала неукоснительно.[95]
Все эти манипуляции помогли, но самым эффективным оказалось письмо, в котором было сразу два элемента: большинство людей платит, и вы один из немногих, кто еще не заплатил. Письмо с таким содержанием позволило на 5 % увеличить число тех, кто внес оплату в течение 23 дней. Поскольку на дополнительное предложение в письме не было потрачено ни цента, то это суперэкономная стратегия. Сложно подсчитать точно, сколько денег удалось сэкономить, ведь в большинстве случаев люди все же в конце концов погашают задолженность, но эксперимент ускорил поступление 9 миллионов фунтов стерлингов в государственную казну в течение 23 дней. На самом деле, вполне вероятно, что выводы, сделанные по результатам этого эксперимента, позволят сэкономить правительству Великобритании достаточно денег, чтобы покрыть все расходы, связанные с созданием КПА, на многие годы.
Встреча с Ником Дауном была все же нетипичной. Чаще нам приходилось объяснять министру или главе какого-нибудь департамента и ценность поведенческой науки, и необходимость проведения экспериментов. На многих наших встречах я повторял два тезиса так часто, что они стали настоящими мантрами нашей команды.
1. Если вы хотите побудить кого-то что-то сделать, сделайте так, чтобы ему было легко. Этот урок я усвоил от Дэнни Канемана, а вообще, он основан на работе Курта Левина, выдающегося психолога первой половины двадцатого века. Левин писал, что первый шаг, который нужно сделать, чтобы заставить другого человека изменить свое поведение, называется «размораживание». Один из способов разморозить человека – убрать барьеры, которые мешают ему изменить свое поведение, какими бы незначительными эти барьеры ни были.
2. Невозможно проводить политику, основанную на реальных данных, если вы не располагаете этими данными. Хотя в рекламе КПА всегда справедливо подчеркивалось, что мы используем разработки поведенческой науки для дизайна изменений в работе правительства, не менее важной инновацией в нашей работе было то, что все решения должны были быть протестированы, где это возможно, с использованием золотой методологии рандомизированного контрольного испытания, которая часто применяется также и в медицине. Этот метод подразумевает, что испытуемые случайным образом выбираются для проверки разных видов воздействия: такого, как формулировка содержания писем в исследовании о налогах, включая контрольную группу, которая не подвергается никакому воздействию (в случае с письмами это обычная формулировка). Хотя этот подход идеален, не всегда его возможно использовать.[96] Иногда исследователям приходится идти на компромисс, чтобы было возможно провести хоть какую-нибудь проверку. Следующий пример иллюстрирует важность обеих этих мантр, а также практические сложности, связанные с проведением экспериментов в крупных организациях, как правительственных, так и частных.
Однажды я участвовал во встрече, на которой члены КПА говорили с представителями Департамента энергетики и климатических изменений. Так совпало, что эта встреча состоялась на неделе, когда все боролись за сохранение тепла, потому что тема касалась того, как побудить большее число людей утеплять свои чердаки, которые местные называли мансардами. В мире Рационалов все уже давно бы утеплили свои чердаки; сэкономленные на оплате электроэнергии деньги могли бы покрыть затраты на утепление всего лишь через один год. Тем не менее примерно треть домов в Великобритании все еще оставались с холодными чердаками, и Департамент запустил программу, чтобы стимулировать отстающих больше не откладывать этот вопрос. В рамках программы предлагались субсидии как домовладельцам, так и арендодателям на утепление своих домов и на установку других энергосберегающих приспособлений. Немногие спешили воспользоваться предложением департамента. КПА обещала подумать, что можно сделать.
То, что мы предложили, было основано на мантре «пусть это будет просто». Когда домовладельцы давали интервью и объясняли, почему они не утеплили чердак несмотря на то, что это позволит экономить расходы на оплату энергии, то оказалось, что это было слишком хлопотно, поскольку чердаки были завалены всяким хламом. Команда КПА предложила, чтобы частная компания, которая производила утепление, включила в пакет своих услуг также и пункт о расчистке чердака.
Если домовладелец покупал этот пакет, то двое рабочих компании осбождали чердак и затем помогали рассортировать хлам: что отдать, что выбросить, а что положить обратно. Между тем другие рабочие утепляли чердак. В рамках эксперимента были предложены два варианта оплаты такой услуги: по цене компании, производившей утепление (190 фунтов), и по розничной цене (271 фунт). Само утепление стоило еще 179 фунтов.
Мы провели эксперимент, чтобы проверить эффективность предложения, и результаты показали, что это могло быть очень выигрышным решением. Я говорю «могло быть», потому что данные настолько скудны, что необходимо проявлять осторожность в их интерпретации. В интересах денежной экономии единственный способ оповещения жителей об этом предложении состоял в рассылке флаеров в трех отдельных, но похожих округах, которые мы выбрали потому, что там должны были быть дома, которые подходили для участия в этой программе. Все домовладельцы в округе получили одинаковые письма с предложением расчистки чердака по льготной цене, по розничной цене или по стандартной зеленой цене (эта последняя группа была контрольной). Почти 24 000 флаеров были разосланы в каждый из трех округов.
К сожалению, основной вывод из этого эксперимента состоял в том, что очень немногие хотели утеплять свои чердаки. Либо это было потому, что они не проверили почтовый ящик, либо потому, что условия предложения не показались им привлекательными, либо им просто нравился прохладный ветерок, дующий с потолка, но отклик на предложение был очень низким. В целом только 28 чердаков были утеплены. Однако данные, по крайней мере, показывали, что идея с расчисткой чердаков сработала. Хотя размеры выборки были примерно одинаковыми, только три семьи выбрали вариант утепления без расчистки, тогда как 16 семей выбрали утепление и расчистку по льготной цене, а еще девять семей согласились даже на более дорогую расчистку. Так что все, кто согласился утеплить чердак, сделали это после того, как получили предложение о предоставлении дополнительной помощи в случае, если они были согласны на утепление. Тем не менее цифры слишком незначительные, поэтому эксперимент нужно будет повторить, чтобы убедиться, что эффект действительно имеет место. А пока я рассматриваю этот пример как нечто среднее между научным результатом и любопытной историей.
Хотя члены КПА с удовольствием бы повторили эксперимент, департамент не разделил нашего энтузиазма, получив столь низкие результаты. Тогда почему же я решил включить этот пример в портфолио КПА? По двум причинам. Во-первых, мне никогда не доводилось встречать лучшей иллюстрации принципа Левина об устранении барьеров. В этом случае устранение барьеров было практически буквальным. Независимо от того, будет ли когда-нибудь это решение использовано в более крупном масштабе, воспоминание об этом эксперименте может вдохновить кого-то на изобретение более действенного подталкивателя в другой ситуации.
Во-вторых, этот пример иллюстрирует потенциальные недостатки рандомизированных контрольных испытаний в естественных условиях. Такие эксперименты – дорогостоящие, и многое может пойти не так. Когда лабораторный эксперимент выходит из-под контроля, а это происходит довольно часто в лабораториях, которыми заведуют просто Люди, то пропадает относительно небольшая сумма денег, заплаченная участникам эксперимента, но организатор эксперимента обычно может сделать еще одну попытку. Кроме того, мудрые экспериментаторы сначала проводят дешевый пилот, чтобы выявить все подводные камни в исходных условиях. Все это сложно выполнить в крупномасштабных экспериментах, и, что еще больше усугубляет дело, зачастую организатор эксперимента не может лично присутствовать в месте его проведения, на каждом из этапов. Конечно, исследователи, у которых есть навыки проведения таких испытаний, могут снизить риск ошибок и всевозможных затруднений, но эти риски никогда не исчезнут.