Но отбросим в сторону эти неприятные аспекты, необходимо продолжать проводить испытания и продолжать тестировать идеи, потому что нет другого способа понять, что работает, а что нет. Действительно, самое важное наследие, которое может оставить Команда поведенческого анализа, – помочь подтолкнуть правительства к тестированию новых идей до их внедрения в практику. В 2013 году правительство Великобритании учредило Сеть What Works (что работает), чтобы стимулировать тестирование способов повышения эффективности работы правительства в разных сферах, от здравоохранения до образования и борьбы с преступностью. Правительство любой страны, да и любая крупная компания, должны создать подобные команды экспертов для проведения тестирования новых идей. Но нужно быть реалистами в том, что касается результатов этих экспериментов. Не каждая идея окажется работающей; любой ученый может подтвердить этот жизненный факт.
Очень важно также понимать, что многие усовершенствования могут показаться слишком мелкими: скажем, результат показывает изменение на 1–2 %. Это не должно стать поводом для насмешек, особенно если эксперимент не стоил денег. Действительно, всегда существует риск оказаться в ловушке «крупных орешков», как мы убедились на примере участников игровых телешоу. Повышение эффективности какой-нибудь программы на 2 % может показаться не таким уж значительным, но, когда на кону миллиарды долларов, даже небольшое процентное изменение имеет значение. Как однажды заметил один из сенаторов США: «Один миллиард здесь, еще один – там, и скоро вы заговорите о реальных деньгах».
Важно сразу умерить свои ожидания относительно размера получаемого результата, потому что из-за успеха автоматического подключения к пенсионному плану и программы «Откладывай больше с каждым днем» может создаться впечатление, что легко придумать небольшие изменения, которые принесут большие результаты. Это не так. В случае со сберегательными пенсионными программами действовали три важных компонента, которые значительно повысили шансы на то, что программа достигнет заявленной цели. Во-первых, разработчики программы имели все основания полагать, что часть населения страны действительно выиграет, если немного изменит свое поведение. В данном случае, когда многие люди откладывали очень мало или совсем ничего, это было просто. Во-вторых, целевая категория населения должна была согласиться с тем, что такая перемена желанна. В-третьих, изменить поведение было можно, предприняв одно действие, которое ничего не стоило (или, как с автоматическим подключением, и делать ничего не надо было). Я называю такие меры политики мерами «в один клик». Просто поставив галочку в анкете, тот, кто подписывается на программу «Откладывай больше с каждым днем», выбирает такую схему, которая увеличит его уровень сбережений со временем, тогда как от него самого ничего больше не требуется.
Что и говорить, даже если первые два условия выполняются, далеко не для каждой проблемы можно подобрать решение «в один клик». Например, справедливо будет предположить, что тот, кто весит на 100 фунтов больше своего рекомендуемого веса, непременно выиграет, если сбросит несколько фунтов, и большинство людей в такой ситуации согласятся с этим. Однако помимо хирургического вмешательства, ничего действенного придумать невозможно. У меня не получилось разработать программу «Ешь меньше с каждым днем», которая бы работала и для меня, и для всех остальных, и мы знаем, что большинство диет со временем перестают приносить результат. Нет диеты для похудения «в один клик». Тем не менее, хотя мы и не можем решить все проблемы «в один клик», несомненно, есть ситуации, когда такие решения можно разработать, и если кому-то интересно внедрить бихевиористские политические меры, то стоит поискать варианты таких решений. В области государственной политики эти идеи висят на расстоянии вытянутой руки.
Вот один конкретный пример: если цель состоит в снижении уровня подростковой беременности, то самой эффективной стратегией будет использовать долгосрочные извлекаемые контрацептивы, как, например, внутриматочная спираль. Эксперименты с участием сексуально активных девочек-подростков показали, что такой метод контрацепции подводит только в 1 % случаев, что гораздо ниже, чем другие виды контрацепции. Как только эта спираль установлена, ничего больше не требуется предпринимать. Те, кто ищет поведенческое решение с большой вероятностью результативности, должны обратить внимание на другие сферы, где однократное действие может решить проблему. Если такого решения еще нет – придумайте его!
В некоторых случаях, успешное решение заключается в простом напоминании людям о том, о чем они могут забыть. Множество примеров таких решений удалось внедрить благодаря мобильным текстовым сообщениям, что также говорит о том, что подталкивание не обязательно должно быть суперкреативным, сложным или скрытым; простые однозначные напоминания в форме текста могут оказаться чрезвычайно эффективными. Вот один пример из сферы здравоохранения. В рамках исследования в Гане некоммерческая организация «Инновации для борьбы с бедностью» провела рандомизированное контрольное испытание с целью проверить, помогут ли текстовые напоминания более регулярно принимать лекарство от малярии. Результаты показали, что такие напоминания эффективны, а также оказалось, что самые эффективные сообщения – самые короткие; только напоминание имело значение, а не дополнительная информация.
Похожий пример можно привести из сферы образования, он показывает эффективность и универсальность простых текстовых напоминаний. Исследование измеряло эффективность программы READY4K! которая регулярно рассылает родителям дошкольников сообщения с советами о родительстве, включая советы о том, как помочь ребенку научиться читать и писать. Результаты исследования показали, что участие в этой программе заметно повышает уровень вовлеченности родителей в образовательную деятельность детей как дома, так и в школе, что, в свою очередь, повышает успеваемость детей.
Такие простые напоминания – отличный пример того, что подталкиватели действительно могут быть ненавязчивыми и прозрачными и при этом давать отличные результаты.[97]
После успешной оценки результатов двухлетней работы проект КПА был продлен Кабинетом министров в 2012 году. Поскольку команда продолжала разрастаться стремительными темпами, требовалась новая штаб-квартира. К счастью, пребывание в первом, насквозь продуваемом офисе было недолгим, но следующее помещение, которое мы позаимствовали в Министерстве финансов, было слишком тесным для растущих потребностей команды. Поэтому в 2014 году было принято решение частично приватизировать КПА. Теперь КПА в равных долях принадлежит Кабинету министров, его сотрудникам, а также некоммерческой организации NESTA, которая и предоставляет команде нынешнее рабочее пространство. КПА заключила пятилетний контракт с Кабинетом министров, так что теперь можно строить планы независимо от результатов выборов в мае 2015 года. Состав команды вырос почти до 50 человек. КПА оказывает поддержку в работе множества государственных ведомств по всей Великобритании, а также все больше сотрудничает с правительствами других стран, включая проведение чрезвычайно увлекательного исследования по налоговой дисциплине в Гватемале.
Пока я был занят работой британской КПА, Касс трудился в Вашингтоне в качестве администратора Управления по делам информации и регулирования, известного под названием OIRA (произносится «оу-Айра»). Будучи официально подразделением Административно-бюджетного управления в Белом доме, OIRA был учрежден в 1980 году с тем, чтобы проводить оценку экономического воздействия новых постановлений правительства, чтобы убедиться, что они принесут больше пользы, чем вреда. Хотя у Касса не было специального мандата или бюджета на проведение экспериментов, в некоторой степени ему удалось играть роль «Команды поведенческого анализа» в одном лице в период первого президентского срока Обамы.
После четырех лет работы в правительстве Касс вернулся к преподавательской деятельности в Юридической школе Гарварда, куда он переехал как раз перед избранием Обамы президентом. Однако с уходом Касса работа по внедрению подталкивания в американсом контексте не закончилась. В начале 2014 года доктор Майя Шанкар, в прошлом талантливая скрипачка, ставшая когнитивным нейроученым, а затем и поклонницей подталкивания, создала небольшое подразделение в Белом доме. Майя, рядом с которой даже кролик Энерджайзер выглядит апатичным, умеет претворять идеи в жизнь. Получив грант от Американской ассоциации по развитию науки, она служила советником в Управлении по науке и технологиям в Белом доме.
В этой роли Майя поставила цель создать американский аналог КПА. Каким-то чудом ей удалось это сделать меньше чем за год, не имея ни мандата, ни финансирования от правительства.
Команда, официально называвшаяся «Команда Белого дома в области социальных и поведенческих наук» (КСПН), начала свою работу как небольшое подразделение в составе шести исследователей, в числе которых были: Майя, двое временных научных сотрудников из университетов и еще трое из некоммерческих исследовательских организаций – Североамериканского подразделения Лаборатории изучения бедности им. Джамиля (J-PAL), которая специализируется на проведении рандомизированных контрольных испытаний, а также организации ideas42, ключевая компетенция которой лежит в области поведенческой экономики.
Только в течение первого года своей работы КСПН внедрила дюжину поведенческих экспериментов в федеральные программы, цели которых были самые разные – от повышения уровня пользования ветеранскими льготами до содействия в погашении студенческих займов. Попутно команда разрасталась. Недавно федеральное правительство отреагировало на первые успехи команды, выделив ее часть бюджета для найма дополнительных научных сотрудников. Благодаря финансированию правительства и продолжающейся поддержке внешних партнеров команда, должно быть, уже вдвое увеличила свой состав к моменту публикации этой книги.