На примере Sunlight это выглядит следующим образом. Как мы говорили, целевую аудиторию Sunlight объединяет потребность в экономии. Оба ее сегмента выигрывают от значимого отличия бренда, причем каждый по-своему:
• «стесненные в средствах» женщины получают возможность обладать бриллиантами, тем самым повышая свою самооценку и уверенность в себе;
• «обеспеченные мужчины, не бросающие деньги на ветер» смогут делать подарки с природными алмазами, но при этом еще и экономить!
У нас нет сомнений, что успехом на рынке Sunlight обязан своему значимому отличию от всех остальных в России. Подчеркнем, не важно, обладают ли в реальности тем же самым свойством другие игроки рынка! Главное, что Sunlight – это единственный бренд, который рекламирует доступную цену бриллиантов вместе с доказательством, что это не за счет качества камней (природного происхождения). В таких случаях в народе говорят: «У них есть изюминка!» Как видно, даже кризис не помеха ювелирному (!) бренду, если у него есть значимое отличие.
4.2. Хорошие прибыльные продажи
Мы уже достаточно подробно обсудили тему больших, но бесприбыльных продаж. В этом случае большой оборот покупается большими рекламными затратами, и компания сидит на рекламной игле. Коммодитизация брендов – отсутствие значимых для целевой аудитории отличий – всегда в долгосрочной перспективе приводит компанию к рекламной игле.
В случае маленьких и бесприбыльных продаж вот наиболее типичная реакция «генералов», которую нам приходилось много раз слышать: «Во всех отношениях прекрасный продукт почему-то не продается!» Шансы на успех резко уменьшаются, если вину сваливают на целевую аудиторию: мол, глупые они, отсталые, не доросли еще до такого уровня качества/сложности продукта.
В таких случаях мы всегда рекомендуем усилить работу над собственными ошибками и в первую очередь проверить эффективность продающей идеи вашего бренда Треугольником-предсказателем. Мы готовы держать пари, что как минимум в половине случаев у бренда-неудачника Треугольник вообще не обнаружит значимого отличия, вокруг которого стоит развивать работу по продвижению.
4.3. Хорошие прибыльные продажи № 1. Самопродающиеся бренды
Если для продаж какого-либо продукта не требуется постоянная бомбардировка людей рекламой, мы называем его самопродающимся или «дойной коровой». Иными словами, продажи «дойной коровы», как минимум в определенные, достаточно длительные промежутки времени, происходят без рекламных затрат. Словом «самопродающиеся» мы хотим подчеркнуть следующее: целевая аудитория сама вспоминает о бренде, когда думает о той или иной своей потребности. Ей не нужно постоянное и навязчивое напоминание о нем.
Один из самопродающихся брендов мы уже достаточно подробно обсудили: это «Доступные бриллианты» Sunlight.
Однако наш анализ был бы неполным и несколько предвзятым без небольшого отступления, которое лишь добавляет интриги феномену Sunlight в России. Дело в том, что вопрос реального качества изделий Sunlight нуждается в комментариях. Наш опрос среди обладательниц ювелирных изделий данного бренда выявил довольно частые жалобы на выпадение камней в процессе носки украшений. Поэтому слово «качество» в отношении бренда «Sunlight» в своем анализе мы распространяем исключительно на сами камни – их природное происхождение, чистоту и цвет, которые важны обывателям для принятия решения о покупке бриллиантов.
Если вы заметили, Sunlight не устраивает бомбардировок населения рекламой по телевидению. Это означает, что компания, в отличие от своих конкурентов, экономит десятки миллионов долларов. Напротив, «Адамас» перед праздниками отчаянно рекламирует по телевидению высокое качество своей продукции, как будто он на ювелирном рынке России – первый и единственный. Не беремся что-либо однозначно утверждать, но в последнее время мы часто с грустью замечаем смену вывесок над дверями очередного магазина этой ювелирной сети.
Интересно также и то, что реклама стремительно растущего бренда Sunlight ограничивается только печатными СМИ. Излюбленным их изданием является популярный журнал «для всей семьи» – «7 дней». Рекламные тексты Sunlight составлены, по нашему мнению, грамотно: в них всегда под разными соусами подается победоносный треугольник – отличие, выгода, доказательства.
Симпатичен народу и образ очаровательной женщины – профессора-геммолога Нонны Дроновой, который компания активно использует для формирования мнения о высоком качестве своей продукции. И правда, разве позволит уважаемый профессор сделать свой образ «лицом» бренда с сомнительным качеством?
Неудивительно, что бренду «Sunlight» рынок отвечает взаимностью: в то время как конкуренты разоряются один за другим, Sunlight открывает все новые франшизы, а у его прилавков в буквальном смысле стоят очереди. Вряд ли, правда, они образованы людьми, знающими об опасности выпадения бриллиантов из купленных украшений.
4.4. Самый успешный из самопродающихся брендов в России
Что ни говори, а наиболее наглядным примером самопродающегося бренда в России является все та же «Виагра» – препарат для повышения мужской потенции. Сразу же напомним, что «Виагра» относится к рецептурным препаратам и поэтому закон полностью запрещает ее рекламу в обычных СМИ, направленных на потребителей. Рекламировать этот бренд можно только в профессиональной литературе для врачей и фармацевтов.
Жестко, не правда ли? Получается, что бренд «Виагра» живет и процветает в умах российских потребителей вообще без рекламы! Единственным «невольным» нарушением рекламного запрета можно, пожалуй, считать появление известной поп-группы с названием, похожим до степени смешения, – «ВИА Гра».
Тем не менее, большинство мужчин, испытав разочарование по поводу своей мужской силы, в первую очередь вспоминают о «Виагре». Аудитория таких мужчин колоссальна: она сравнима с числом взрослых жителей России мужского пола. Неужели в России все настолько плохо с мужской потенцией?
Наши исследования помогли установить истину: большинство мужчин просто относятся к своей потенции так, как принято в искусстве, – нет предела совершенству! Неудивительно поэтому, что среди покупателей «Виагры» – мужчины самых разных возрастов и социальных статусов. Их объединяет общее желание «расти над собой» в плане потенции, на каком бы уровне они ни находились сегодня.
Оказалось, однако, что серьезную потребность в «Виагре» испытывают не только мужчины. По данным нашего анализа, до 20 % покупок данного препарата совершается в аптеках России женщинами. Сегодня в Интернете можно найти массу сайтов о пользе «Виагры» для сексуальной жизни женщины. Однако не стоит обманываться: большинство женщин идут покупать «Виагру» все же не для себя, а для партнера.
Как мы уже говорили, представления людей – вещь упрямая. Раз «Виагра» известна каждому как препарат «для мужчин», под этим именем ей уже не суждено завоевать внимание женщин, основанное на потребности в качественном сексе. По данным наших исследований, покупательницы «Виагры» незаметно кладут упаковку туда, где избранник сможет ее найти, повертеть в руках и задуматься: не стоит ли ему в следующий раз подстраховаться?
4.5. Хорошие прибыльные продажи № 2. Управление ассортиментом, или Бренды-паровозы
Как мы уже говорили, главное в деле получения прибыли – организовать продажи без рекламных затрат.
В случае самопродающихся брендов все понятно: речь идет о продажах одного и того же продукта, но без рекламной иглы. Еще один рецепт прибыльных продаж – это грамотное управление портфелем продуктов, или, проще говоря, ассортиментом.
Эту главу мы посвящаем одному из важнейших стратегических вопросов: что следует рекламировать, а на чем лучше «тихо» зарабатывать? К сожалению, его значение часто недооценивается, что может привести бизнес к фатальным последствиям.
Давайте вместе подумаем: как зарабатывают деньги кинотеатры?
Они берут в прокат новый фильм и платят прокатчику до 90 % выручки от продажи билетов, чтобы возместить его затраты на рекламу. Практически каждый кинотеатр обязательно обклеивает свои стены снаружи и изнутри рекламой фильмов в прокате, а также продвигает их в Интернете.
Однако колоссальные суммарные затраты, связанные с рекламой нового, «горячего» фильма, вовсе не расстраивают бизнесменов данной отрасли: они знают, что прямо у входа в зрительный зал они заработают свои сверхприбыли – на попкорне, пирожных и лимонаде.
Введем новое понятие – бренд-паровоз. Это рекламируемый продукт, который тянет за собою целый состав из нерекламируемых продуктов ассортимента. В случае кинотеатра паровоз – это новый фильм. Прицепленные к нему вагоны – это продажи попкорна, лимонада и пирожков без рекламных затрат у входа в зрительный зал.
От продаж бренда-паровоза предприниматель вряд ли может надеяться получить высокую прибыль, учитывая стоимость рекламы. Главная цель паровоза – развить силу тяги для продаж без рекламных затрат других продуктов портфеля.
Однако в целях максимизации прибыли любому предпринимателю следует стремиться превратить паровоз в самопродающийся бренд, который не нуждается в постоянной бомбардировке аудитории рекламой. В этом случае прибыль, очевидно, будет стабильной, долгосрочной и максимальной.
Интересно, а доводилось ли кому-нибудь видеть кинотеатр, рекламирующий вместо фильмов свой попкорн? Нам, слава богу, не доводилось.
А каков излюбленный метод зарабатывать деньги у автодилеров во всем мире? Они обычно рекламируют автомобиль в базовой комплектации по очень симпатичной цене. От таких продаж они не ожидают большой прибыли и во многих случаях даже готовы поработать «в ноль». Однако, как только дело доходит до аксессуаров и комплектующих к «голому» автомобилю, здесь автодилер обычно берет свое. Если бы автолюбитель покупал те же комплектующие просто на рынке, например через Интернет, он заплатил бы за них раза в три меньше.