К сожалению, предпринимателям далеко не всегда удается верно определить, какие продукты следует рекламировать, а на каких лучше просто спокойно зарабатывать. Поясним подробнее, почему мы относим это к важнейшим стратегическим решениям высшего руководства бизнеса.
Дело в том, что ошибка в данном вопросе неизбежно приводит к размыванию «лица» бренда, то есть к его коммодитизации. А это, как мы уже говорили, прямой путь к рекламной игле и в конечном итоге потере рынка. Вместо продаж без рекламных затрат в случае подобных ошибок предприниматель получает безрадостную перспективу борьбы за выживание.
На наш взгляд, главная причина такой путаницы в управлении продуктовым портфелем заключается вот в чем: от всех сотрудников в большинстве компаний требуется безоговорочная и безрассудная преданность своей компании и своим продуктам. Она ожидается от любого менеджера независимо от его статуса и уровня полномочий. «У нас все продукты самые лучшие и самые необходимые!» – нам слишком часто приходится слышать эту мантру. Давайте обратимся к здравому смыслу: не кажется ли вам, что данное заявление прекрасно подходит для повышения боевого духа трудового коллектива, но никак не для определения стратегии компании на рынке?
Однако мы ни в коем случае не желаем быть понятыми неверно: боевой дух – это очень важно и необходимо. Но при этом не должны высший руководитель и его «генералы» становиться жертвами собственной пропаганды и до потери рассудка влюбляться в собственные продукты. Пусть стратеги всегда сохраняют холодность ума и четкое видение «лица» своего бренда на рынке. А вот эмоции безрассудной любви и восхищения продуктами компании пусть бушуют в умах и сердцах исполнителей!
Путаница в управлении портфелем продуктов на самом деле – широко распространенная проблема. Не без греха в этом смысле даже такая акула международного бизнеса, как McDonald’s. Именно поэтому нет-нет, да и проскочит картинка куриных наггетсов или чиабатты в его рекламе. Непосвященные спросят: «А что в этом плохого? Эти продукты ведь входят в ассортимент, на них компания зарабатывает деньги. Значит, надо их все любить и прославлять в рекламе!»
Наш ответ однозначен: не уподобляйтесь кинотеатру, рекламирующему попкорн!
Если задуматься, в McDonald’s люди идут потому, что с детства знают: там они получат гамбургер и картошку фри. Любители блюд из курицы, думая о быстром перекусе, не вспомнят про McDonald’s по доброй воле. Они вспомнят про «Ростикс», который сегодня стал называться по-американски, словом из трех букв – KFC. Иными словами, людей, осознанно предпочитающих куриный фастфуд, не затащить в McDonald’s никакой рекламой. Однако при этом реклама куриных наггетсов наносит колоссальный вред идентичности (лицу) бренда McDonald’s. Размывается его привычный символ – гамбургер – в глазах лояльных потребителей. В их умах неосознанно возникает чувство потери, поселяется разочарование, снижаются доверие и приверженность бренду. Дальнейший ход событий мы подробно анализируем в следующей главе.
Выводы
1. В деле получения прибыли главное – это организовать продажи без рекламных затрат.
2. Продажи бывают большими, но бесприбыльными. Где прибыль? Ее съедают коммодитизация брендов и в связи с этим неизбежная в долгосрочной перспективе рекламная игла.
3. Продажи бывают маленькими и бесприбыльными: «Во всех отношениях замечательный продукт почему-то не пользуется спросом!»
4. Наладить большие, прибыльные и долгосрочные продажи можно только двумя путями: 1) самопродающиеся бренды и 2) бренды-паровозы, которые тянут за собою продажи нерекламируемых продуктов ассортимента.
5. Прибыль максимальна, когда бренд-паровоз становится самопродающимся.
Глава 5. Законы психологии и прибыльность бренда
5.1. Полезно ли потребителю ощущать потерю и траур?
Тесную обратную корреляцию между психологическим феноменом потери и прибыльностью бизнеса первыми признали специалисты в области управления персоналом. Суть этого явления заключается в следующем: любое изменение в нашей жизни означает утрату того, что было раньше. Это всегда вызывает у человека чувство потери и последующую депрессивную реакцию. Парадокс заключается в том, что реакция потери сопровождает любые – как радостные, так и печальные – перемены в жизни человека. Различия заключаются лишь в длительности и глубине депрессивных переживаний.
Так, специалисты в области судебной психиатрии отмечают у вышедших из тюрьмы людей не только радость, но и выраженную реакцию потери. Бывший заключенный как минимум первое время ностальгирует по своеобразному чувству защищенности от внешнего мира, тоскует по ощущению переложенной на других ответственности за себя. Аналогичные переживания испытывают и демобилизованные солдаты срочной службы.
Даже такие счастливые перемены, как женитьба или рождение ребенка, сопряжены в мозге человека с более или менее выраженным чувством потери того образа жизни, который был «до этого». Именно так психологи и объясняют парадоксальные поведенческие реакции людей, оказавшихся в ситуации счастья и радости. Речь идет, например, о послеродовой депрессии многих молодых матерей или уходе мужчины, узнавшего о рождении долгожданного первенца, в пьяный загул. Что уж говорить о грустных потерях!
Депрессивную реакцию человека на любые перемены врачи называют «процесс траура», основываясь на работе великого австрийского психоаналитика Зигмунда Фрейда «Печаль и меланхолия». Классик описал в ней сознательные и неосознанные внутрипсихические процессы, спровоцированные утратой (изменением). В норме процесс траура со временем активирует в психике человека естественную реакцию самосохранения: принятие потери и переключение внимания на новые объекты.
А теперь предлагаем вам задуматься: зачем McDonald’s рекламирует куриные наггетсы и чиабатту, если весь мир с детства знает, что он король гамбургеров с картошкой фри? Неужели «генералы» бренда «McDonald’s» осознанно стремятся активировать в сознании масс ощущение привычного гамбургера? Неужели их цель – запустить в умах лояльных потребителей процесс траура с последующим исцелением через переключение внимания на другие бренды? Нет, нам все же кажется, что причина здесь совсем иная: просто «генералы» забыли о Зигмунде Фрейде и его великих открытиях.
5.2. Лицо бренда – это стойкий условный рефлекс в мозге человека
Мы готовы услышать вопрос от недоверчивых читателей: «А почему McDonald’s, несмотря на ошибки и размывание собственного лица, по-прежнему так силен во всем мире?»
Наш ответ опирается на труды великих русских физиологов И. М. Сеченова и И. П. Павлова – первооткрывателей главных принципов работы нашего головного мозга.
Речь идет о рефлексах, условном и безусловном. Условный рефлекс – это стойкая стереотипная реакция мозга человека (и всех теплокровных животных) на какой-либо внешний раздражитель, которая закрепилась в результате многократного воздействия этого стимула. Когда на наш язык попадает лимонный сок, выделяется слюна – это безусловный рефлекс. Однако слюна может выделяться также при виде внешнего раздражителя – лимона или при произнесении кем-то слова «лимон». Это и есть суть условного рефлекса.
В отличие от безусловного рефлекса, который является врожденным, условный рефлекс при длительном отсутствии влияния раздражителя со временем ослабевает.
Теперь вернемся к нашему вопросу об успехе бренда «McDonald’s», несмотря на его многократные попытки размыть свое лицо. Дело в том, что McDonald’s – это символ фастфуда с вековой историей. Он долго приучал людей всего мира, что фастфуд – это гамбургер, картошка фри и стакан колы. У нескольких поколений людей десятилетиями вырабатывался стойкий условный рефлекс: «Вижу желтые арки буквы „M“ – готовлюсь перекусить гамбургером и картошкой фри».
Такой условный рефлекс краткосрочными ошибками уже не стереть! Ведь даже великому Павлову потребовался не один месяц кропотливой работы, чтобы ослабить в мозге подопытной собаки выработанный у нее ранее условный рефлекс – выделение слюны в ответ на звон колокольчика.
Так что за McDonald’s можно пока не беспокоиться: гамбургер стереть не так просто, даже если регулярно рекламировать вместо него жареную рыбу с сосисками.
Позволим себе в этой связи вспомнить проведенное в Америке ретроспективное исследование, данные которого в своих лекциях часто приводит соавтор Эла Райса Джек Траут.
В исследовании рассматривались 25 продуктовых категорий на рынке.
Оказалось, что большинство брендов сохраняли свои позиции в сознании людей в течение 90 лет! Главный парадокс, однако, заключается в том, что целый ряд соответствующих продуктов был снят с производства за 20 лет до проведения опроса! На рисунке выделены бренды, потерявшие свои позиции в сознании опрошенных респондентов.
Так уж устроено сознание человека: для стирания стойких условных рефлексов не хватает даже десятилетий!
Вернемся, однако, к гамбургерам. Нам предстоит затронуть еще один принципиально важный вопрос: «Если McDonald’s все равно не затащить убежденных любителей куриных наггетсов к себе никакой рекламой, может быть, стоит тогда вообще изъять куриные блюда из меню?»
Наш ответ однозначен: ни в коем случае! Пусть в меню McDonald’s будут и наггетсы, и жареная рыба, и сосиски, и мороженое, и пирожки, а также кола, чай, кофе, соки и безалкогольные коктейли! В общем, пусть там будет все, что не противоречит идее фастфуда. Ведь все это и есть те самые продажи без рекламных затрат, которым посвящена наша книга. Просто не нужно эти сопутствующие блюда рекламировать.
Однако мы предвидим еще один вопрос от придирчивых читателей: «С мороженым и кофе вроде ясно: они, и правда, сопутствуют гамбургерам. Но почему же в меню должны сохраняться альтернативы (конкуренты) гамбургера, например куриные наггетсы?» Результаты наших опросов подтверждают простую человеческую логику. Во-первых, куриным наггетсам вполне могут отдать предпочтение спутники любителей гамбургеров, зашедшие вместе с ними в