специально для прекрасной шумоизоляции. Важно также, что другие достоинства наших стеклопакетов вообще не стоит упоминать в рекламе или экспертных заключениях: о них позаботится мощный и безотказный закон ярлыка.
Далее мы выбираем наиболее обогащенные нашей целевой аудиторией рекламные носители, создаем рекламные материалы и обеспечиваем доступность товара в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия. Не забываем про знания и мотивацию консультантов розничных точек, беседующих о продукте с конечными потребителями. И вот теперь со скоростью, пропорциональной размеру нашего рекламного бюджета, мы можем двигаться к лидерству на рынке «шумоизолирующие рамы»!
Предположим, что 20–50 человек из каждых 100 опрошенных без наводящих вопросов называют немецкие оконные рамы «Zeiss» в ответ на такой вопрос: «Какую торговую марку стеклопакетов вы посоветуете мне купить, если меня больше всего волнует тепло в комнате зимой?» Это означает, что на рынке «теплоизолирующие оконные рамы» уже наметился лидер.
При этом не стоит слишком серьезно относиться к тому, что именно компания-конкурент сама говорит и пишет о своем бренде. Ориентироваться следует исключительно на представления целевой аудитории. Ведь битва за прибыль происходит не на сайтах компаний, не на страницах инструкции по эксплуатации оконной рамы и даже не в торговом зале магазина. Единственное реальное поле боя в маркетинговых войнах – это сознание людей.
Напомним, что попытка смять бренд «Zeiss» прямолинейным лобовым ударом, рекламируя свое высокое качество и соответствие потребности в теплоизоляции, приведет лишь к рекламной игле и убыткам.
Что делать?
• Во-первых, следует признать, что «Zeiss» – это народно избранный лидер рынка теплых окон, и успокоить свое «генеральское» эго.
• Во-вторых, если предприниматель все же страстно желает работать с потребностью людей в теплых окнах, продающий маркетинг способен и здесь ему помочь.
В этом случае нужно просто провести дальнейшую импликацию потребности и опросить профильных потребителей, что конкретно для них означают теплые окна. Вопрос можно сформулировать так: «Какие характеристики, по вашему мнению, делают стеклопакет по-настоящему теплоизолирующим?»
Собираем варианты ответов целевых потребителей и руководствуемся ими в дальнейшей работе. Они могут существенно отличаться от мнений профессионалов отрасли, но вам не стоит забывать о своей цели: заставить простых людей проголосовать своим кошельком за ваше предложение. Если смысловые отличия велики, вам придется изыскать способ увязать представления людей с мнениями специалистов, чтобы убедить «розницу» закупить ваш товар и выложить его на полки. Однако не стоит забывать, что в торговом зале магазина беседа продавцов с покупателями должна вернуться к языку народных представлений.
Итак, мы получили названные целевыми потребителями атрибуты теплых окон или сегменты аудитории «теплые окна». Предположим, вот что мы имеем в итоге:
• створки хорошо притерты к раме, нет щелей;
• «особый» материал окна, имеет высокую степень теплоизоляции;
• рама состоит из 3 или 4 слоев вместо двух.
Далее мы спрашиваем представителей целевой аудитории: «Почему вы считаете „Zeiss“ по-настоящему теплыми окнами?» Возможный ответ (20–50 % опрошенных): «Потому что рамы „Zeiss“ состоят из 3 слоев».
Строим свою рыночную стратегию относительно лидера.
Читатель может прийти в недоумение: «Что это за новый термин – „рыночная стратегия“? Мы такого в данной книге еще не проходили!» Не стоит волноваться: рыночная стратегия – это ответ на давно знакомый нам вопрос: «Почему целевая аудитория должна покупать у меня, а не у моих конкурентов?»
Технологию нахождения верного ответа открыли легендарные стратеги и бывшие партнеры Эл Райс и Джек Траут. Они описали ее в своем всемирно известном бизнес-бестселлере «Маркетинговые войны» («Marketing Warfare»).
Стратегический квадрат
Итак, бренд-лидер, в нашем примере «Zeiss», должен позаботиться об обороне своего лидерства в умах людей в связи с их потребностью в теплых окнах. У нас в арсенале имеется всего три вида стратегий, гарантирующих нам успех.
1. Стратегия «Нападение». Цель нападения – найти слабость в силе лидера и сыграть на ней.
Важно с самого начала разобраться, почему для создания рыночной стратегии нападения, в которую стоит инвестировать, не подойдет любая слабость лидера. Перспективной является только такая слабость, которая представляет собою оборотную сторону силы бренда-конкурента.
Ответ вполне очевиден: для нашего долгосрочного успеха главное, чтобы лидер не мог избавиться от своей слабости без вреда для своего значимого отличия и, соответственно, продающей идеи. В любом другом случае мы неизменно окажемся отброшенными прочь, несмотря на объемы наших стараний и инвестиций.
Например, заведомо ясно, что предпринимателю не стоит тратить усилия на создание значимого отличия своего бренда на основе такой слабости лидера «Zeiss», как, скажем, бедность ассортимента, – единственный белый цвет предлагаемых ими рам. Потребители в опросах могут во весь голос возмущаться, что, предлагая лишь белые рамы, «Zeiss» создает им проблемы типа «нелегко найти сочетание с обоями» или «на белой раме быстро становится видна грязь».
Однако наш друг-предприниматель не должен позволить ввести себя в заблуждение. Производитель окон «Zeiss», услышав наш упрек в рекламе, может относительно легко исправить слабость, заказав для производства, скажем, бежевый и голубоватый пластик (если, конечно, цвет материала не является технологической составляющей обеспечения качества теплоизоляции). Исправление лидером слабости для нас означает утрату значимого отличия, а значит, и продающей идеи нашего бренда.
Давайте вместе поищем по-настоящему стоящую слабость лидера.
В чем, согласно опросам потребителей, сила окон «Zeiss»? – «Они трехслойные и поэтому очень теплые». Далее «генерал» спрашивает самого себя: «В чем может заключаться слабость окон „Zeiss“, являющаяся оборотной стороной их силы?» – «Они дорогие в сборке, потому что трехслойные» и «Они тяжелые, потому что трехслойные».
Далее нужно играть на этой слабости лидера: сформулировать значимое отличие, продающую идею и соответствующие рекламные сообщения для нашего бренда.
Пример рекламного сообщения: «Не надоело ли вам, друзья, переплачивать за дорогой в сборке трехслойный стеклопакет? Пора переходить на двухслойные окна „TeploДом“ из инновационного теплоизолирующего материала нанофиллер! Зачем платить за лишний вес, если хочешь тепла?»
Обратим ваше внимание, во-первых, на приведенное нами в качестве примера название «TeploДом». Оно призвано заявить функционал бренда. Напомним, что такое говорящее название имеет потенциал для самостоятельной продажи продукта прямо с полки розничной точки.
Во-вторых, в качестве альтернативы трехслойности лидера «Zeiss» мы выдвинули «особый теплоизолирующий материал», из которого изготовлены рамы «TeploДом». Этот выбор не случаен: если помните, выше мы проводили опрос целевых потребителей о том, за счет чего, по их мнению, рамы могут иметь превосходную теплоизоляцию. Один из статистически значимых ответов как раз и был – «специальный материал». В коммуникациях с рынком потребуется сообщить, как он называется (например, нанофиллер) и как он работает (обеспечивает прекрасную теплоизоляцию за счет особой пористой, удерживающей воздух структуры материала). Разумеется, вся информация должна быть достоверной и подкрепленной документами и экспертными заключениями.
Предположим, профессионалы отрасли сообщили нам о каких-либо еще инженерных решениях, позволяющих обеспечить тепло, но не известных обывателям. Мы не должны сообщать о них рынку, не увязав их с представлениями целевых потребителей. Представления людей – вещь упрямая!
Итак, мы атакуем лидера, предлагая аудитории «экономию в связи с отсутствием третьего слоя».
Как мы уже подробно обсудили в предыдущих главах, предложение сэкономить должно всегда быть подкреплено убедительным объяснением, что эта экономия не за счет качества! За наш бренд «TeploДом» в этом отношении можно не беспокоиться. Ведь из рекламного сообщения ясно, за счет чего достигается экономия: сборка двухслойной рамы проще, чем трехслойной, а потому дешевле! Не забудем про доказательства, что ее теплоизолирующие свойства ничуть не хуже обычной трехслойной рамы благодаря особенностям материала нанофиллер. Наши доводы должны выдержать самую скрупулезную проверку, организованную конкурентами.
В заключение обсудим и еще один вопрос. Предположим, что какого-то владельца однокомнатной квартиры, ведущего в ней ремонт, не интересует возможность сэкономить на стройматериалах и оконных рамах. Стоит ли адаптировать стратегию бренда «TeploДом» под таких людей?
Ответ: нет, не стоит. Для нас это означает, что, несмотря на довольно скромное материальное положение, этот человек по каким-то причинам проявляет покупательское поведение высокообеспеченной элиты. Его представления просто не следует учитывать при разработке бренда для простых смертных.
Если же опросы неожиданно выявляют статистически интересное число таких людей, нужно постараться понять, актуальна ли для них базовая потребность высокообеспеченной элиты продемонстрировать свою дистанцию от простого народа и что для них означают оконные рамы вообще. По результатам анализа, таких людей следует либо считать сегментом аудитории «высокообеспеченная элита», либо отнести к какой-то третьей целевой аудитории вроде Шурика из знаменитого фильма «Кавказская пленница». Однако только сам предприниматель может и должен решить, хочет ли он тратить время и усилия на покупателей типа Шурика.
2. Стратегия «Фланкирование» (фланговая атака). Если говорить упрощенно, отличительная черта фланговой атаки – «мы такие же, как лидер, плюс дополнительная выгода, проистекающая из потребности целевых покупателей».