Поскольку, как известно, о вкусах не спорят, модели бренда «Volvo» могут и должны отличаться друг от друга дизайном, цветом, размером, комплектацией. Однако при этом ни одной из них не позволено подрывать принятую всем миром продающую идею бренда – безопасность!
Еще раз напомним нашим друзьям-«генералам»: продающая идея – это то, за что люди покупают продукт, а не то, что в настоящее время компания пишет о нем на своем сайте! Поэтому не смущайтесь, не увидев слова «безопасность» в заголовках сегодняшних версий корпоративных интернет-ресурсов Volvo.
Пришедший на рынок России в 2007 году «Volvo Кабриолет C70» был словно нацелен на выкорчевывание плотно забитого в сознание людей «гвоздя» бренда «Volvo» – безопасности. О какой безопасности езды в машине без крыши может идти речь? Именно поэтому данная и подобные ей модели с убирающейся крышей никак не могут считаться «хорошими» ветвями зонтичного бренда «Volvo».
А теперь давайте посмотрим на модели бренда «Volvo» глазами великого русского физиолога И. П. Павлова и его подопытной собаки. Напомним: продающая идея бренда составляет его психофизиологическую основу в мозге людей. Что означает фраза «бренд выведен на рынок» с точки зрения физиологии человека? Это означает, что у людей в виде стойкого условного рефлекса закрепилась связь между его продающей идеей и удовлетворяемой потребностью.
Если же в составе зонтичного бренда появляются противоречащие продающей идее продукты, они напрямую разрушают этот условный рефлекс. В результате бренд просто перестает жить в умах людей. Точнее, остается лишь узнаваемое, но, к сожалению, мало что значащее название. Не стоит, однако, все беды списывать на кабриолет. К тому же результату ведут и такие рекламные ходы Volvo, как «наслаждение от вождения», «скандинавский шик», а также сумки, часы и стаканы от автомобильного концерна Volvo.
Главный диагностический признак такого бренда-фантома с размытым «лицом» следующий: люди не назовут его без наводящих вопросов в качестве способа удовлетворения какой-либо своей потребности. Так и опрашиваемые нами российские автолюбители с каждым годом все чаще без наводящих вопросов называют вместо «Volvo» бренды «BMW», «Audi» и «Volkswagen», говоря о «безопасном вождении». Прямо на глазах «Volvo» превращается просто в один из множества европейских автомобилей. В результате потенциальные покупатели заходят в Интернет и просто сравнивают цены на разные марки похожих друг на друга европейских машин с интересующими их техническими характеристиками.
Как с психофизиологической точки зрения можно описать состояние целевых для «Volvo» потребителей? Его можно сравнить с состоянием собаки Павлова, которая запуталась. Чего именно от нее требует профессор, когда звенит колокольчиком: нужно готовиться отобедать мясом или, наоборот, бежать три круга, а может быть, подать голос или лапу? В итоге животное просто сидит, смотрит на экспериментатора и виляет хвостом под надрывный звон его колокольчика.
Завершим беседу о бренде «Volvo» следующим образом: очень жаль, что их сегодняшние рекламные усилия размывают прочно забитый в массовое сознание «гвоздь» – «безопасный автомобиль». Ведь в реальности инженеры Volvo продолжают активно и успешно работать над тем, чтобы эта марка автомобилей продолжала быть символом безопасных машин для всей семьи. В подтверждение приведем следующий отрывок из профессионального обзора.
В базовую комплектацию всех моделей компании Volvo на сегодняшний день входят: антиблокировочная система тормозов на каждом колесе, четыре подушки безопасности (две спереди и две по бокам передних сидений), трехточечные ремни безопасности на каждом сиденье, ремни безопасности передних сидений с пиротехническими натяжителями, система защиты от бокового удара (Side Impact Protection System, SIPS), блокировка ремней безопасности на всех пассажирских сиденьях для защиты детей, подголовники на всех сиденьях, постоянно включенный ближний свет, блокировки замков дверей сзади (Child-proof), глубоко проработанная структура кузова для поглощения энергии при ударе, специально сконструированные сиденья для предотвращения выскальзывания (подныривания) пассажира из-под ремней безопасности при фронтальных столкновениях, интегрированное в центральный подлокотник заднего сиденья детское сиденье (опционально для универсалов), крепление детского сиденья стандарта ISOFIX, система защиты от бокового удара третьего поколения (Inflatable Side Curtains, IC), специальный дизайн сидений для рассеивания энергии при ударе сзади (Whiplash Protection System, WHIPS), система City Safety для предотвращения столкновений на небольшой скорости.
Источник: http://ibusiness.ru/articles
А теперь вернемся к нашим диванам. Продающая идея «сверхпрочный механизм» позволяет нам превратить российский бренд «Титан» в большой и красивый, а самое главное – «правильный» и жизнеспособный зонтик. Пусть он будет представлен разнообразием моделей на любой вкус и цвет: «Лань», «Азия», «Барокко», «Ренессанс», «Русский Дворянин», «МегаКомфорт», «Родовое Гнездо», «Текна», «Кантри», «Инь&Ян», а также «Роден», «Ван Гог» и другие. Остается лишь поручить художественно одаренным людям разработку эскизов каждой модели.
7.7. Этап продажи № 2. Закройте сделку, или Поддержите клиента в тяжкий момент расставания с деньгами!
Правило № 1: реклама в СМИ способна лишь создать спрос на продукт: вызвать интерес потребителя и побудить его отправиться за ним в магазин. Однако, чтобы облегчить его эмоции тревоги и страха, связанные с расставанием с деньгами, нужен живой продавец. Исключение составляют дешевые товары, когда цена риска ничтожна.
Правило № 2: человек стремится купить то, что разработано специально для решения его проблемы. Поэтому важно не забывать об импликациях: что та или иная проблема означает для данного конкретного человека.
Пришла пора нам снова попробовать себя в роли торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Как мы уже говорили на протяжении всего повествования, продажи при наличии в компании продающего маркетинга существенно отличаются от обычных продаж по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды».
Просуммируем в общих чертах эти отличия.
1. Выявление потребности. Потребность выявлена заранее путем опросов целевой аудитории. Торговому представителю не нужно расспрашивать клиента о его проблемах прямо на месте. В рамках блока структуры продажи «выявление потребности» торговому представителю остается лишь провести импликацию – определить, что эта потребность означает для данного клиента.
2. Презентация продукта. Торговый представитель в обязательном порядке использует в общении с клиентом необходимый минимум: сообщает «гвоздь» продающей идеи, демонстрирует «визуальный молоток» и ясно обозначает удовлетворяемую потребность с импликацией. Если визит на тему продвигаемого бренда первый, то «гвоздь» следует утяжелить углами треугольника: отличие, выгода, доказательства. Заметим, что «гвоздь» также заранее разработан и подогнан к свободной «щели» в сознании целевой аудитории в контексте ее потребности.
3. В конце беседы устанавливают эмоциональную связь клиента с продуктом: с помощью эмоционально активных примеров из жизни торговый представитель повторяет с клиентом, на какую потребность нацелен продвигаемый продукт. Цель – профилактика отказов от сделки после принятия решения. Как работает данная методика, мы в подробностях обсуждаем далее, в процессе продажи диванов «Титан».
В целом беседа в большинстве случаев течет гладко, не оставляя места насильственной продаже и связанному с ней трудовому подвигу продавца.
Блок «Приветствие, представление себя и компании»
Торговый представитель: Здравствуйте, Иван Иванович. Я Лукьянова Татьяна, представитель известной подмосковной мебельной фабрики «Ода».
Закупщик: Здравствуйте, девушка. У меня очень много дел, поэтому даю вам одну минуту. Вы у меня сегодня уже пятая такая. Слушаю вас, только давайте покороче.
Блок «Оглашение цели визита» (должно звучать какновость)
Торговый представитель: Иван Иванович, я пришла рассказать вам о новейшем изобретении, которое позволяет диванному механизму служить 60 лет! Да, это не шутка. Все подтверждено экспертными отчетами и научной литературой!
Блок «Выявление потребностей»
Торговый представитель заранее знает, что проблема надежности диванного механизма актуальна для целевой аудитории закупщиков мебельных салонов. Поэтому в рамках данного блока необходимо только озвучить ее и провести имплицирование – определить, что означает проблема ненадежных диванных механизмов для данного закупщика – Ивана Ивановича. Итак…
Торговый представитель: Иван Иванович, наши исследования выявили высокую актуальность проблемы долговечности раздвижного механизма диванов. Вы наверняка сталкиваетесь с этим постоянно в вашей работе.
Если работа отдела маркетинга проведена верно, то закупщик подтвердит актуальность этой проблемы (исключение – его пребывание в отвратительном настроении). Далее продавцу следует провести импликацию: «Для вас это, должно быть, означает…» Например, так.
Торговый представитель: «Понимаю, возвраты из-за поломки не радуют ваше руководство. А сердятся-то на менеджеров по закупке, как будто вы виноваты в этой проблеме! Правильно я понимаю?»
Для сравнения напомним, что при отсутствии в компании продающего маркетинга торговый представитель сначала должен выжать из клиента прямо на месте его проблемы. Затем в качестве презентации своего предложения торговый представитель должен выдать наиболее подходящие «Свойства – Преимущества – Выгоды» из таблицы, составленной отделом маркетинга.