В определенных случаях при неэффективности использования обоих указанных методов можно обратиться к условному распределению издержек на производство конкретной продукции. Однако точность использования данного метода расчета себестоимости признается наименьшей, поскольку метод условного распределения издержек учитывает условия, а не причины распределения издержек и требует дополнительного соотношения данных категорий. Условное распределение также не способствует необходимому контролю за издержками, и его долговременное применение для принятия управленческих решений на предприятии практикуется достаточно редко.
Указанные выше методы отслеживания затрат лежат в основе специфических моделей расчета себестоимости. Так, в директ-костинге используют метод прямого отслеживания затрат, в традиционной системе расчета себестоимости сочетаются методы прямого отслеживания затрат и метод условного распределения издержек, в функциональных (или АВС-системах) системах применим «прямой» метод в совокупности с причинно-следственным. Предприятиям, работающим на основе заказов, предпочтительнее использовать специфическую «позаказную» систему, основанную на использовании метода прямого отслеживания прямых и косвенных издержек.
Наиболее подходящим методом для предприятий, занимающихся производством, является директ-костинг, предполагающий прямое отслеживание прямых издержек, при этом не анализируются косвенные издержки.
Неправильный выбор модели расчета себестоимости может повлечь за собой неправильное установление продажных цен на продукцию предприятия. Занижение цены вследствие заниженной себестоимости ведет к уменьшению потенциальной прибыли от производства и реализации данного продукта, производство станет убыточным. В свою очередь установление более высокой цены, чем обусловлено себестоимостью, приводит к снижению объемов продаж и, как результат, снижению прибыли.
Ошибки, допущенные при определении себестоимости, могут также повлечь искажение информации о затратах (издержках) на производство продукции, а впоследствии и принятие финансовым менеджментом неверных решений, вплоть до прекращения производства отдельных продуктов, производства неприбыльных продуктов и осуществления неприбыльных видов деятельности.
Выходом из подобной ситуации может стать внедрение на предприятии более современных систем учета затрат. В настоящее время расходы на приобретение и обслуживание указанных систем несоизмеримы с ущербом, который может понести предприятие в результате неправильных управленческих решений, принятых на основе некорректно рассчитанной себестоимости.
Реализация продукции (работ, услуг) дает предприятию, как правило, наибольшую прибыль. Величина прибыли зависит от 3 основных факторов:
1) себестоимости продукции,
2) объема реализации продукции;
3) уровня рыночных цен.
Себестоимость продукции имеет наибольшую значимость и наибольший удельный вес в структуре цены на продукцию. Следовательно, каждое предприятие стремится к поиску путей снижения себестоимости за счет снижения расходов и т. п.
На величину прибыли влияет также и увеличение объема реализации продукции (при сохранении баланса иных условий). Данное увеличение достигается с помощью дополнительных капиталовложений на покупку современного, более производительного оборудования, сырья и материалов, освоение новых технологий, расширение производства в целом. Повлиять на объемы реализуемой продукции, и, следовательно, на рост прибыли можно при расширении ассортимента продукции, пользующейся спросом. Однако повышать объем реализации бесконечно также невозможно, поскольку увеличение объема приведет и к росту затрат на выпуск и реализацию дополнительных объемов продукции.
С учетом внедрения в нашей стране в начале 1990-х гг. прошлого века свободных рыночных цен предприятия получили возможность самостоятельно определять цены на производимую ими продукцию, руководствуясь спросом и предложением, учитывая определенный уровень рентабельности. Как правило, рыночные цены имеют тенденции к росту, что также ведет к увеличению прибыли предприятия. Помимо требований рынка, рост цен на продукцию неизбежен при повышении затрат на производство и снижении объемов выпуска, таким способом предприятие может избежать убыточности производства.
Политика ценообразования предприятия основывается на учете внутренних факторов (издержек производства, возможностей модернизации производства), внешних факторах(анализа спроса и предложения, конкуренции на рынке), мерах государственного регулирования. Таким образом, цена, установленная при выходе продукта на рынок сбыта, может в дальнейшем корректироваться с учетом всех потребностей предприятия.
Установление правильной цены, отвечающей всем указанным требованиям, имеет большое значение при выпуске нового товара, на который цена устанавливается впервые, при изменении конкурентной ситуации и т. п. При этом не только указанные факторы влияют на цену, но сама цена как один из основных источников оказывает влияние на внутренние и внешние факторы производства. В целях изучения рынка для установления оптимальных цен необходимо проводить маркетинговые исследования.
Существуют ситуации, когда предприятие по собственной воле устанавливает цены заведомо убыточные, в частности:
1) для устранения конкурентов;
2) для продвижения товаров на новые рынки сбыта;
3) при распродажах сезонных, скоропортящихся товаров.
Итак, установление цены на продукцию производится предприятием самостоятельно, исключение составляют цены (тарифы) на продукцию естественных монополий, которые определяются государством путем издания нормативных правовых актов, обязательных для исполнения. Стратегия ценообразования предприятия зависит от вида его деятельности, в частности от отрасли производства, уровня развития и положения на рынке, целей деятельности и т. д. Соотношение этих условий предопределяет выбор метода расчета цены на продукцию данного предприятия:
1) метод расчета цен исходя из себестоимости и прибыли;
2) метод изучения покупательского спроса на данную продукцию, при использовании которого диверсифицируются цены на одинаковые товары в зависимости от места и времени продаж;
3) метод использования среднеотраслевых цен;
4) метод использования маркетинговых исследований цен конкурентов, в том числе ценового лидера.
Рассчитанная на основе избранного метода (или совокупности методов) цена должна отвечать требованиям предприятия в соотношении с объемом реализации продукции, необходимыми объемами производства, затратами на производство и сбытом, рентабельностью товара по отношению к затратам на его производство.
Политика предприятия в области ценообразования должна также соотноситься с общими целями предприятия. Нередко предприятие может отступать от целей максимизации прибыли в пользу сохранения существующих рыночных позиций.
Стабилизация позиций предприятия на рынке предполагает весьма осторожный, взвешенный подход к установлению цен. Производители (поставщики) продукции, услуг, работ используют в принятии маркетинговых решений свой собственный набор принципов установления цен (ценовую политику) и методов достижения данных принципов (ценовую стратегию). При этом ценовая стратегия фирмы представляет собой динамичный процесс и корректируется с учетом фактически достигнутых результатов.
Разработка ценовой стратегии осуществляется на основе собранной исходной информации – о финансовых целях предприятия, минимальных уровнях прибыльности, затратах, о потенциальных покупателях и возможных конкурентах, а также о ценах в данном сегменте рынка.
На основе собранной информации разрабатываются методы, составляющие ценовую стратегию.
Ценовая стратегия предприятия может относиться к одному из следующих типов:
1) стратегия высоких цен, применяемая при выпуске новых или усовершенствованных товаров. Преимущество стратегии высоких цен заключается в быстрой оборачиваемости вложенных средств, что позволяет увеличить объемы производства и сбыта. Как правило, данная стратегия применяется компаниями, имеющими устойчивое финансовое положение. После насыщения первоначального сектора рынка данными товарами фирма снижает цены для освоения другого сегмента рынка;
2) стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) предполагает установление заниженных цен с целью захвата большей доли рынка и получения большей прибыли за счет увеличения объема продаж. При этом издержки на производство снижаются при увеличении объемов произведенной и проданной продукции;
3) стратегия «ценового лидера», подразумевающая установление цен в соотношении с ценами предприятия-лидера на данном товарном рынке, как правило, немного ниже цены лидера. Эта стратегия позволяет воспользоваться маркетинговыми разработками ценового лидера;
4) с тратегия рыночных цен, характерна для предприятий, чья продукция выпускается и реализуется в устойчивых рыночных условиях, когда стабилизировался уровень конкурентной борьбы, а цены предприятий-конкурентов отличаются незначительно.
Методы ценообразования как элементы ценовой стратегии предприятия условно разделяют на 3 большие группы:
1) затратные методы, ориентированные на издержки производства;
2) рыночные методы, ориентированные на конъюнктуру рынка;
3) параметрические методы, ориентированные на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции.
Различают также 2 принципиально разных подхода к ценообразованию в торговле – затратный и ценностный. В основе затратного подхода лежит анализ затрат предприятия на закупку и реализацию продукции, подтвержденных первичными бухгалтерскими документами. Выделяют затраты на закупку товара, амортизацию основных фондов; налоги; оплату труда работников; транспортные расходы и др. Существенным недостатком данного подхода можно признать тот факт, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая является основой цены товара, не всегда возможно определить до того, как цена будет установлена. Ценообразование в торговле обусловлено объемами продаж. При этом величина удельных затрат на производство единицы продукции напрямую зависит от масштаба производства. Увеличение объемов выпуска ведет к снижению суммы постоянных затрат на единицу продукции, как результат – к снижению средних затрат на его выпуск. Таким образом, установление цен исключительно на основе затратного метода (пассивное ценообразование) неэффективно. Более разумным представляется активное ценообразование, которое является активным управлением ценами, посредством которого рассчитывается нужная величина продаж и соответственно средних затрат на выпуск продукции.