могут принести скидки, которые используются ради того, чтобы завлечь покупателя в магазины? Он заключается в том, что может произойти побочное воздействие на подсознание и психическое состояние человека — например, тем, что цифры скидок мерцают красным цветом. Были случаи, когда человек, находившийся в невротическом состоянии, при виде этих мерцающих цифр срывался. У маркетологов, конечно, нет задачи довести людей до психических нарушений, им всего лишь нужно привлечь внимание потребителя и увеличить продажи. Поэтому они используют возбуждающий красный цвет, когда надо просигналить о скидках, и успокаивающий зеленый, когда речь идет о продаже молочной продукции. По мнению маркетологов, грамотно используя сочетания цветов в оформлении торговых рядов, можно, так или иначе, сформировать нужное для продавца покупательское поведение.
Однако медики и психологи предупреждают, что в играх с цветовой палитрой можно переусердствовать. Еще в середине XIX века физиолог Герман Гельмгольц создал «концепцию бессознательных умозаключений», которая посвящена особому восприятию мозгом некоторых цветов. Примерно в то же время стало известно о «синдроме Стендаля» — заболевании, которое было названо по имени писателя. Именно он первым описал странные ощущения от просмотра картин с многоцветными мазками. У него учащалось сердцебиение, начинала кружиться голова и появлялись галлюцинации.
Известно, что банки — не для всех приятное место, особенно когда приходится брать кредит под высокий процент, а потом еще его и выплачивать долгие годы. Чтобы люди более охотно это делали, помещения банков ароматизируют по особой технологии. Согласно статистике, в ароматизированных помещениях люди задерживаются в среднем дольше на 27–30 процентов. Ароматизаторы, грубо говоря, не бьют прямо в нос клиенту, их задача — влиять на бессознательном уровне, и для этого работает огромная сеть парфюмеров по всему миру.
Есть и другая категория запахов, которые нельзя отнести к ароматам, но они тоже могут быть манипуляторами. Например, путрисцин — запах разложения. Его зловоние воздействует на психофизилогию настолько сильно, что для этого феномена придумали даже специальный термин «бей или беги». Почувствовав путрисцин, человек испытывает приступ агрессии и страха одновременно. Маркетологи уверяют, что они этот запах не используют, поскольку нет ситуации, чтобы агрессия и страх приносили прибыль. Однако как способ управления массовым сознанием страх — самая подходящая эмоция, и это доказано еще во времена Юлия Цезаря, когда каждого десятого в римской армии казнили, чтобы повысить дисциплину. Легионеры знали, что если кто-то испугается на поле боя, то может быть наказан жестойчашим образом кто-то из них, если по жребию выпадет быть десятым.
Самая удобная пора овладеть массовым сознанием — кризис, когда люди, так или иначе, испытывают страх. Например, в период Великой депрессии в США исполнялось всё, что озвучивал еженедельно по радио президент Рузвельт. Народ согласился даже работать бесплатно! Все это происходило под воздействием страха, поскольку человеком в этом состоянии можно манипулировать как угодно. Все дело в том, что у человека тормозится левое полушарие мозга с его способностью к разумному восприятию происходящего и сужается сознание.
Обратите внимание на то, что нередко в магазинах рядом располагаются такие разные товары, как пиво и детские подгузники. Логическая цепочка маркетологов следующая: если у мужчины маленький ребенок, то пойти в бар он, скорее всего, не сможет, и ему надо закупиться алкоголем в магазине, чтобы выпить дома.
Еще один инструмент воздействия на потребителя — музыка, которая еще 10–15 лет в магазинах практически не звучала. Сейчас же мелодии над торговыми прилавками звучат обязательно, и это не случайная музыкальная подборка, а плод работы специалистов, которым надо сбыть свой товар или оказать услугу. По мнению маркетологов, быстрая музыка побуждает человека психофизиологически быстрее двигаться, а расслабленная музыка располагает к более взвешенным решениям и более обстоятельному поведению. Таким образом, всего лишь ритм музыки уже сильно влияет на принятие решений. Впрочем, манипулирование людьми посредством различных шумов и мелодий — это отнюдь не изобретение последних лет. Секретные эксперименты со звуками начались еще в 30-х годах XX века. Например, стала крайне популярна незатейливая песенка «Девушка под фонарем» в исполнении Лили Марлен — ее распевали немецкие солдаты на всех фронтах, она беспрестанно транслировалась по радио, а если вдруг исчезала из эфира, то на радиостанции пачками шли письма от солдатов с просьбой вернуть ее.
История создания этой песни на самом деле похожа на спецоперацию по управлению сознанием. Дело в том, что музыка к песне была написана по абсолютно новым правилам, которые никогда до этого не применялись. По приказу министра пропаганды Третьего рейха Йозефа Геббельса частота в 432 герца, использовавшаяся со времен Древней Греции, поменялась на стандарт в 440 герц. На слух определить разницу нельзя, но влияние на мозг и всю нервную систему огромно. По мнению психотерапевтов, эта смена частоты оказала вредное влияние на мозговые клетки, человек стал более взбудораженным, агрессивным, менее сконцентрированным и более жестоко направленным — что, собственно, и было нужно нацистам.
Влияние музыки на человека
Вслед за Германией новые музыкальные нормативы по инициативе фонда Рокфеллера ввели и власти США. Возможно, именно поэтому единый звуковой стандарт быстро установился затем во всех странах. Сейчас эти переливы и мотивы можно услышать повсюду, в том числе в качестве телефонных гудков в режимах «ожидания» и «занято». Многие люди слышат их в день очень часто, и что происходит с их мозгом, даже представить сложно. Поэтому вправе задать вопрос: какое количество действий и поступков мы совершаем в своей жизни именно под воздействием звуков из телефона?
По мнению экспертов-нейрофизиологов, знания о мозге достигли такого уровня, что на их основе вполне можно уже управлять социальной и фискальной политикой, процессом переговоров, маркетингом и многими другими вещами. Сначала способы воздействия на мозг отработали на лабораторных подопытных мышах, и ключевой участок обнаружили совершенно случайно. Канадский ученый допустил неточность в своих опытах и одной из мышек вживил электрод с небольшим отклонением. Мышь начала вести себя весьма странно — она постоянно возвращалась в то место, где получала сильнейший разряд тока. Ей не было больно, а похоже, наоборот, очень нравилось. Более того, когда мыши позволили нажимать самой на рычаг, то она забыла про еду и питьё и умерла от истощения. Оказалось, что все дело в участке мозга, по которому бил ток — там сосредоточен центр удовольствия. Позже его нашли и у человека. Однако результатов экспериментов над людьми в открытом доступе нет, и сейчас говорят только о вариантах использования этого открытия. В сфере продаж для этого есть определенный потенциал — например, когда человек смотрит на товар, можно просканировать мозг и выяснить, какой из типов упаковки больше активирует центр удовольствия.
Разберем ситуацию на примере очень востребованного продукта — майонеза. На прилавках он присутствует в десятках упаковок от различных производителей. Как заставить вас покупать какой-то конкретный из них? Если спросить потребителя, каким образом он выбирает для себя майонез, он не расскажет о реальных факторах выбора, поскольку их даже не осознает. Идеальное решение для потребителя — это когда он вообще не думал, а просто взял и пошел. Это идеальное решение означает, что не сработали механизмы защиты. Отсутствие таких механизмов у человека устраивает не только индустрию, услугами которой мы пользуемся. Сама природа нас заставляет принимать необдуманные решения, причем это довольно просто объясняется с точки зрения эволюции — ведь она делала отбор не для того, чтобы люди оставались счастливыми и свободными, а по принципу выживания человека как вида. Примерно то же самое происходит с мозгом: мышление — очень энергозатратный процесс, поэтому эволюционно выгодно не очень много думать, а принимать быстрые решения, направленные на выживание.
Всё это прекрасно знают разработчики современных методик воздействия на человека. Один из основоположников маркетинговых схем назвал свою книгу «Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя». В ней детально описывается, как «перепрошить» наши мозги, чтобы подсадить на шопинг и потребление и заставить расстаться со своими деньгами. В обиход входит понятие так называемого символического потребления, когда, по сути, вы потребляете уже не мясо, потому что оно для вас по вкусу одинаково, а упаковку мяса. То же самое можно сказать про молоко и другие продукты.
К примеру, рекламная хитрость: «Этот шампунь делает ваши волосы на 50 процентов сильнее!» На 50 процентов сильнее чего? С чем сравнивается? В каких условиях измерялось? Эти цифры в рекламе чаще всего абсолютно непонятны, но человек и не задается такими вопросами, а просто верит.
Когда людям сообщают, что многие известные люди выбирают определенный товар, является формой внушения. Это, безусловно, влияет на покупателей и подталкивает их к тому, чтобы выбрать именно этот товар. Дело в том, что, по оценкам специалистов, большинство людей, а именно около 80 процентов человечества, достаточно конформны — им удобнее и приятнее говорить и делать то, что делает большинство.
Даже если мы считаем, что не подвержены влиянию массового сознания — это не так! Самый простой пример — мода, которая представляет собой производство образцов для подражания. Это естественно для человека, поскольку любые образцы и шаблоны облегчают механизм принятия решения и вообще облегчают жизнь. Подражательство не просто помогает, а дает возможность выжить. Так получилось, что стадный инстинкт, как бы ни звучало это обидно, заложен природой изначально, ведь всякое отклонение от большинства так или иначе наказывалось — диссидента съедал хищник, он умирал от голода или тонул.