то было в кинодворцах (или уже в наше время – в эпоху IMAX), и предполагали довольно быструю смену обширного репертуара, который либо окупался в первые два уик-энда, либо не окупался вообще. В 1980‑е годы эта ситуация изменилась с развитием видео, которое открыло новую территорию кинорынка (в 1985 году сборы от видеопродаж составляли 4,5 миллиарда долларов261), однако в 1970‑е, когда кино еще полностью зависело от кассовых сборов в прокате и продаж на телевидение, вопрос борьбы за зрителя стоял очень остро. В связи с этим изменился характер рекламных кампаний – они перестали носить «местечковый» характер, а приобрели национальный масштаб, задействовав крупнейшие телеканалы, газеты и радиостанции.
Кадр из фильма «Крестный отец». 1972. Режиссер Фрэнсис Форд Коппола. Сценаристы Марио Пьюзо, Фрэнсис Форд Коппола. Оператор Гордон Уиллис
Еще с 1960‑х годов голливудские студии были поглощены крупными транснациональными корпорациями, для которых кинопроизводство являлось лишь одной из форм бизнеса. По данным книги «Американское кино в 1970‑е»262, расклад сил в Голливуде был таков: Universal стал частью MCA (1962), Paramount – Gulf and Western Industries (1966), United Artists – Transamerica Corporation (1967), Warner Bros. – Kinney National Services Inc. Corporation (1969), MGM – финансовой империи Кирка Керкоряна (1969). Кроме того, в течение 1970‑х студии активно инвестировали в различные проекты, поставляя программы на телеканалы, разрабатывая кинооборудование (Warner/Panavision), технику звукозаписи (Columbia/Arista), строя тематические парки (Диснейленд, Universal студио тур), отели и казино (MGM Гранд-отель и казино). Так образовывались конгломераты, которые работали по синергетическому принципу, когда все отрасли компании обслуживали одну «франшизу» (например, «Звездные войны» и компания Lucasfilm) и потери в одной отрасли могли компенсироваться приобретениями в другой. Это позволило индустрии преодолеть спад, сопровождавшийся потерями в $600 миллионов в период с 1969 по 1971 годы263.
Бюджеты в этот период заметно выросли, равно как и риски. Чтобы хоть как-то защититься от потерь, большие студии предпочитали заниматься дистрибуцией фильмов, сделанных на независимых студиях, нежели продюсировать свои. Те немногие фильмы, которые выпускались на самих студиях, начали получать более эффективный промоушн. Это было время стратегического и научного маркетинга, получившего импульс с «Крестного отца» (1972): студия Paramount смогла представить его как событие, которое «нельзя пропустить», развернув невиданную рекламную кампанию в прессе и тем самым синхронизировав производство и маркетинг. Шумиха вокруг фильма началась после публикации романа Марио Пьюзо, осуществленной во время съемок и привлекшей к себе огромное внимание, в том числе со стороны итало-американской Лиги. Студия воспользовалась тем, что Лига разослала всем членам правительства письма с просьбой запретить съемки фильма, порочащего италоамериканцев. Продюсер «Крестного отца» Ал Руди встречался с представителями Лиги, после чего были внесены поправки в сценарий, где слова «мафия», Cosa Nostra были заменены неитальянским выражением «пять семей». Это решение было продекларировано ни много ни мало, как через «New York Times». Шумиха активно привлекла к проекту прессу, чем помогла фильму в бокс-офисе. Урок «Крестного отца» был учтен другими студиями, с этого момента производство стали синхронизировать с маркетингом, включающим в себя рекламу и паблисити. К 1979 году (после «Челюстей», «Звездных войн» и «Близких контактов третьего рода») средняя сумма, отведенная на маркетинг, стала составлять $6 миллионов264. Соответственно выросли и бюджеты фильмов. В среднем к этому времени они стали составлять порядка $16 миллионов.
Если посмотреть на наиболее яркие фильмы 1970‑х годов до «Звездных войн», то можно отметить, что многие из них отличались остросоциальной критической направленностью. Это не означает, что в 1970‑е совсем не выпускалось эскапистских картин. Такие фильмы-катастрофы, как «Приключения «Посейдона» (1972), «Ад в поднебесье» (1974), «Аэропорт-75» (1974), собиравшие огромные деньги в прокате, составляли эскапистское направление кино265. Однако остросоциальных фильмов было много. Под прицелом критики оказался даже кабинет Никсона, избранного президентом в 1968 году. Такие фильмы, как «Разговор» (1974) Фрэнсиса Форда Копполы, «Шампунь» (1975) Хэла Эшби, «Вся президентская рать» (1976) Алана Пакулы, анализировали ситуацию в Америке времен Уотергейта, закончившегося отставкой президента Никсона.
Как отметил Дэвид Кук, с избранием на президентский пост Рональда Рейгана 7 ноября 1980 года Америка окончательно освободилась от двух больших иллюзий, сформированных в 1970‑е годы. Первая иллюзия говорила о возможности либерального политического консенсуса как результата антивоенного движения, Уотергейтского скандала и досрочной отставки Никсона с поста президента США. С утверждением на президентском посту «великого коммуникатора» Рейгана страна вступила в период крайне консервативной политики, основанной на религиозном традиционализме и семье как опоре общества. Вторая иллюзия была непосредственно связана с первой и говорила о том, что американское кино может содержать в себе серьезное социальное и политическое послание, влияющее на существующее положение вещей266. С утверждением концепции блокбастера Лукаса-Спилберга-Земекиса, основанной на юношеских мифах благоговения и изумления, равно как на ценностях неоконсерватизма, эта иллюзия была окончательно развеяна.
Однако ранние блокбастеры (вроде «Челюстей», «Звездных войн» и «Назад в будущее»), с их ностальгией по прежним классическим жанрам, своим немыслимым напором создавали новую героическую иллюзию, основанную не столько на консолидации сил, сколько на мобилизации индивидуалистского духа. В этом плане они наследовали классическому Голливуду времен Джона Форда, Фреда Циннемана, Сесиля Де Милля. Правда, это не отменяло того обстоятельства, что оглушительные кассовые сборы первых нескольких блокбастеров Лукаса, Спилберга и Земекиса сделали пакетное продюсирование чуть ли не панацеей для Голливуда. Однако, в отличие от 1950‑х, где в пакетном продюсировании доминировали агенты, в конце 1970‑х в центре кинобизнеса оказались исполнители маркетинговых и дистрибуторских функций. Проект выбирался, исходя из его маркетингового потенциала, способности выдержать риски, равно как из‑за его потенциала как развлечения, и куда меньше – по причине художественных и социальных характеристик; все это конструировалось специальной фокус-группой, все равно как если бы это был фаст-фуд.
В результате фильм превращался из исключительного события во что-то ординарное, особенно с развитием кино как франшизы (своего рода «мегабренда»), изначально закладывавшей возможности продолжения проекта и позволявшей зарабатывать на сопутствующих товарах и фаст-фуде не меньше, чем на прокате фильма. Например, в начале 1980‑х объем продаж сопутствующих товаров «Звездных войн» достиг примерно $1,5 миллиарда в год, а когда вышел первый «Бэтмен» (1989), его мерчендайзинг принес $1 миллиард, что в четыре раза превышало кассовые сборы фильма в прокате267. В Золотой Век Голливуда маркетинговая стратегия не могла играть такой определяющей роли, поскольку студии полностью контролировали показ фильма в своих сетях кинотеатров. Однако, как сообщает Дэвид Кук, благодаря новому менеджменту уже в 1972–1973 годах общая прибыль студий составила $173 миллиона. К концу 1970‑х на каждый из сделанных 220 фильмов приходилось $10 миллионов прибыли. Это во многом было связано с активным развитием видео, которое заявило о себе с 1975 года, когда компания Sony вывела первую видеозаписывающую систему Betamax на рынок. Вслед за ней, в 1976 году, Matsushita представила VHS (Video Home System), которая после нескольких лет конкурентной борьбы получила доминирующее распространение. Это позволило в дальнейшем развивать новые рынки продажи и проката видео, пока его не сменило DVD.
Популяризация концепции блокбастера не отменила дальнейшего развития авторского кино, начатого представителями «Голливудского Ренессанса» в конце 1960‑х и ознаменованного выходом новых фильмов Роджера Кормана, Сэма Пекинпа, Мартина Скорсезе, Майка Николса, Артура Пенна, Монте Хеллмана и др. Все они продолжали снимать фильмы, затрагивавшие болевые точки американской жизни. В свою очередь, концепция блокбастера дала импульс куда более эскапистским фильмам и вывела кино из чисто национального явления в глобально-планетарное. Современные блокбастеры сняты скорее для людей планеты Земля, нежели конкретных стран, и чем шире их аудитория, тем больше возможностей развивать франшизы.
Почему начинать разговор о концепции блокбастера надо с «Челюстей» (1975) Стивена Спилберга? Потому что именно успех этого фильма, во многом обоснованный тем, что он впервые вышел в 409 залах одновременно по всей Америке (в конце десятилетия фильмы стали выходить одновременно в 1700 и 2000 залах), убедил Голливуд в правильности новой стратегии. Как написали в своей книге «Современное американское кино» Линда Рут Вильямс и Майкл Хаммонд, «для некоторых „Челюсти“ отметили настоящее рождение Нового Голливуда»268. «Звездные войны» (1977) позволили сделать еще один шаг вперед: вселили уверенность в необходимости создавать франшизы. Джордж Лукас был абсолютным чемпионом по мерчендайзингу, благодаря чему его франшиза получила в кинематографических кругах название «Святой Грааль лицензирования». Мерчендайзинг стал не просто индустрией внутри индустрии, но привел к тому, что характер сопутствующих товаров стал непосредственно влиять на концепцию фильма, начиная с создания идеи и написания сценария (достаточно посмотреть на такие современные франшизы, как «История игрушек», «Трансформеры», «Человек-паук»). В связи с этим дети стали не просто потенциальными зрителями фильмов, но и главными потребителями сопутствующих товаров. Естественно, в связи с этим значительно увеличились затраты на рекламные услуги, большинство из которых представляло собой ролики для телевидения.