Time Warner вывел идею на качественно новый уровень, доказав, что в эпоху становления конгломератов франшиза имеет огромную коммерческую перспективу, не сравнимую ни с чем, поскольку само устройство конгломерата позволяет максимально эффективно задействовать ресурсы продаж.
Однако опыт франшизы также обнаружил тот факт, что конгломерат отнюдь не всесилен в своих возможностях. Никто не может, к примеру, отменить конкуренцию франшиз между собой (как это было в 1997 году с фильмами «Бэтмен и Робин» и «Парк Юрского периода: Затерянный мир»). Провал «Бэтмена и Робина» на долгое время удержал Time Warner от дальнейшей разработки франшизы. Только приход в 2005 году Кристофера Нолана, привнесшего совершенно отличный от прежних подход к концепции «Бэтмена», снова оживил интерес к франшизе. Ранняя смерть Хита Леджера и его последний фильм «Темный рыцарь» (собравший в прокате США более $533 миллионов) продвинули успех франшизы еще дальше. По сути, к концу 1990‑х стало совершенно очевидно, что франшиза – это наиболее успешный и адекватный путь существования Голливуда конгломератов. Из крупнейших хитов только «Титаник» не стал франшизой, и то потому, что невозможно потопить один и тот же корабль больше одного раза. Хотя в 2012 году и этот фильм перевыпустили в 3D, продолжив тем самым выкачивать деньги из зрителей нового поколения.
Франшиза держится на представлении о фильме как своего рода бренде, что делает ее продажеспособной. К примеру, популярность фильмов о Бэтмене не только подняла продажи книг-комиксов, но и поспособствовала рейтингу «Бэтмен: анимационные серии» (1992–1995). С 1995 года к раскручиванию бренда был подключен и сайт, благодаря которому повысился спрос на сопутствующие товары франшизы. Иными словами, Голливуд эпохи конгломератов рассчитывает на консюмеристское сознание и продвигает его. Он своего рода сервис, далекий от искусства в его классическом понимании. Он не пытается подрывать капиталистическое устройство общества, как это было в эпоху контркультурных влияний, он идеальный продукт позднего капитализма.
Что работает на укрепление бренда? Многое, начиная со звезд в главных ролях, чьи имена ставят во вступительных титрах и которые призваны уменьшить рыночные потери, и заканчивая огромным числом разных логотипов и торговых марок, которые вносятся в структуру фильма еще на уровне разработки замысла с целью дальнейшей рекламной раскрутки. Например, сериал о Бонде, который поднял продажи не только марок BMW и часов Omega, но и глянцевых журналов, торгующих лицами девушек Бонда на своих обложках. Установление брендов – непосредственное следствие развития глобального капитализма. Подобная модель возможна благодаря трем законам, по которым живет Голливуд эпохи конгломератов, – это синергия, маркетинг, права на собственность.
По сути, в период с 1980‑х по 2000‑е маркетинг становится ключевой технологией для создания «киностиля» голливудского зрелища, который правильнее было бы назвать look, или дизайн, и который способствует сложению законов «корпоративного авторства». Как отмечает П. Грейндж, бренды создают узнаваемую иконографию, которая позволяет расширить опыт «потребления» зрелища, трансформируя фильм в «бренд-медиасобственность»365. В киноведении даже появилось уничижительное определение «игрушечный» блокбастер, указывающий на такие франшизы, как «Бэтмен», «Звездные войны», «Юрский парк», «Человек-паук», «Трансформеры», которые славятся огромными продажами сопутствующих игрушек, компьютерных игр и товаров. Современное кино как будто бы осуществляет экспансию за пределы экрана, выстраивая новый энвайронмент и образовывая другие культурные формы. Как подметил Скотт Бьюкатман, современный фильм «уменьшает долю кино и увеличивает мультимедийную вселенную»366.
Однако бренд – это не просто способ продать товар. Это довольно сложное функционирование смыслов и образов в самом широком социокультурном контексте. Бренд есть не что иное, как ценность товарного значения вещи, о которой писал, скажем, Жан Бодрийяр367 и которая в постмодернистскую эпоху важнее ее утилитарного использования. Nike всегда Nike, Pepsi всегда Pepsi – покупаешь ты их или нет. Бренд гарантирует качество, а также существенное отличие товара от других, себе подобных, его «индивидуальность». С 1980‑х годов Голливуд, по общему мнению, становится ведущим рекламным медиа, что автоматически ведет к росту рекламных агентств, способствующих продажам товаров в фильме уже на уровне их сценарных разработок. Как отметила исследовательница Дженнет Васко, коммерциализация кино идет по трем направлениям: 1) интересы маркетинга непосредственно влияют на выбор идеи фильма, а сценарий и постановка создаются в непосредственном контакте с коммерческими партнерами; 2) фильм становится источником идей для множества товаров и бизнесов, стимулируя маркетинг из игрушек, игр, товаров, фаст-фуда; 3) фильм берет товары из «реального мира» и представляет их в «мире фантазий», тем самым идеологически увеличивая «товарооборот культуры и интенсивность общества потребления»368.
В этих условиях повышается влияние авторского права на бренд и, соответственно, риски его нарушения. В таких странах, как Россия, где борьба с пиратством и воровством не особо налажена, примеры плагиата то и дело наблюдаются в повседневной жизни. Например, после выхода книг и фильмов о Гарри Поттере тут же появилась серия книг и компьютерных игр о девочке-волшебнице Тане Гроттер. По сути, брендинг в кинематографе приводит к тому, что Голливуд начинает иметь дело не просто с аудиторией той или иной возрастной группы, а с потребителем с определенным уровнем жизни. К примеру, образ колдуньи, сыгранной Ириной Апексимовой в диснеевской сказке «Книга мастеров», перекочевав на рекламный плакат телефона Nokia, адресован сразу тем, кто потенциально может купить и телефон, и фильм на DVD. Подобный бренд оправдает себя в том случае, если фильм станет событием в самом широком медиаконтексте, то есть будет в центре постоянной маркетинговой кампании.
Огромное значение в современном маркетинге играет так называемый product placement, по сути, служащий рекламной кампанией существующих торговых брендов. К примеру, чего стоит раскрутка FedEx в «Изгое» (2000) Роберта Земекиса или реклама BMW в сборнике короткометражек в «БМВ напрокат» (2001), снятом целой группой знаменитых режиссеров, вроде Джона Ву, Джона Франкенхаймера, Тони Скотта, Энга Ли, Вонг Карвая, Гая Ричи, Алехандро Гонсалеса Иньярриту. В последнем случае мы имеем дело не с характерной деталью, как в «Золотом глазе», где BMW хоть и значится машиной Джеймса Бонда, однако не ставится в центр внимания действия, а с программным созданием из бренда центрального героя зрелища. Сайт фильма стал одним из самых посещаемых в интернете (более 60 миллионов посещений). К тому же фильм крутили по телевидению как сериал, а его выход сопровождался выпуском серии книжных комиксов. «BMW напрокат» стал блестящим примером «брендового энтертейнмента». Кроме этого фильма можно вспомнить еще немало примеров, например, хит «Дьявол носит Prada» (2006) Дэвида Френкеля, где модный бренд также оказывается в центре внимания. Подобные случаи ведут свою родословную еще со времен раннего Диснея, создавшего из своих героев, вроде Микки Мауса или Дональда Дакка, настоящие бренды. Как отметил Томас Эльзессер,
история Голливуда может быть описана как успешное движение к становлению и определению товарного «фильма» и в то же время расширение и рафинирование сервиса «кино»369.
Однако Голливуд эпохи конгломератов заботится не только о брендах, но и о том, чтобы франшиза имела свою неповторимость, ибо она как идея стала общим местом. Именно для этих целей конгломераты готовы рисковать, приглашая представителей «независимого кино» на постановку больших артифицированных блокбастеров. Ярким примером «арт-блокбастера» является трилогия о «Матрице» – одна из самых успешных кинофраншиз Time Warner.
Кадр из фильма «Матрица». 1999. Режиссеры Энди и Ларри Вачовски. Сценаристы Энди и Ларри Вачовски. Оператор Бил Поуп
«Матрица» (1999) позволила узаконить в Голливуде эстетику киберпанка – супержесткой научной фантастики, обязанной своей популярностью книгам Уильяма Гибсона, Брюса Стерлинга, Пэт Кэдиган и многих других. Редкие попытки скрестить киберпанк с кино проделывались еще в 1990‑е в малобюджетном «Джонни Мнемонике» (1995) Роберта Лонго, однако только «Матрица», собравшая более $450 миллионов, смогла глобально популяризировать киберпанковскую эстетику. «Матрица» стала настоящей франшизой, породив не только три сиквела «Матрица: перезагрузка» (2003), «Матрица: Революция» (2003), «Матрица: Воскрешение» (2021), но и анимационный сериал «Аниматрица» (2003), компьютерную игру «Войди в Матрицу» (2003), игру для мультиплееров «Матрица онлайн» (2004) и огромное количество сопутствующих товаров и книг.
Создавая блокбастер, братья Вачовски, позднее ставшие сестрами Вачовски, в некотором роде были вынуждены играть на узнавание – именно поэтому они пригласили на главную роль Киану Ривза, ранее сыгравшего в «Джонни Мнемонике» (экранизации рассказа Уильяма Гибсона). Однако в главном – в визуальной эстетике – они хотели отличаться от доминирующего стиля компьютерных эффектов, установленных, прежде всего, компанией Industrial Light & Magic, диктовавшей моду на спецэффекты вплоть до конца 1990‑х. Уникальную эстетику братьям Вачовски помог создать Джон Гаета, революционно внедривший технику Flo-Mo и справедливо получивший за это свой «Оскар». Джон Гаета придумал алгоритм превращения двухмерного изображения в трехмерное, используя уроки суперархаической техники Эдварда Мейбриджа и суперсовременной японской аниме. Сто двадцать фотокамер выстраивались вокруг площадки действия, фиксируя точки движения персонажей под разными углами, плюс еще несколько могли фиксировать это движение на различных скоростях, включая «замедляющие» скорости в 150 и 300 кадров в секунду. Он отправлял собственные фотографические «молекулы» движения в компьютер и уже там искал возможность выстроить новую хореографию.