Подождите. Как говорят в театре – «Чем больше артист – тем дольше пауза». Именно эта пауза и создает необходимое напряжение. Именно за время паузы у читателя формируется запрос на ваш ответ. Он начинает желать вашего ответа, развязки, предложения товара. Если же пауза не выдержана и сразу после трогательной истории случается продажа или назидательный совет, то читатель разочаровывается и уходит.
Пауза возникает там, где чего-то нет. Допустим, вы продаете не машины, а страховку. И вот вы сначала описали радость обладания новой машиной, а потом ситуацию, когда внезапно машину угнали. Как описать тот момент, когда выходишь и не находишь ее на месте? «Вы ощущаете пустоту, и это пустота не на месте машины, а где-то внутри. Может быть, вы видите сухой квадрат на мокром асфальте, где еще недавно стояла машина». Вот это опустошение, которое вы описываете, будет антитезой обладания. И именно здесь будет разворачиваться напряжение.
Или допустим, вы рассказываете какую-то историю, и она уже подходит к развязке. Например, герой может войти в комнату, увидеть там что-то, и это будет развязка сюжета. Можно сделать это сразу. А еще вы можете накапливать напряжение в этой точке. Например, он подходит к комнате, решительно дергает ручку двери – заперто. Теперь он думает: «А может быть, это знак?», – разворачивается и почти уходит. Потом вспоминает, что у него есть ключ, и снова возвращается. Пока вы держите вашего героя у порога, вы даете возможность читателю представить, что там ждет в комнате, что он там увидит, что произойдет и как это повлияет на сюжет.
В продающем тексте все устроено точно так же. Допустим, вы рассказывали историю клиента, которому очень помогла ваша методика похудения. Клиент пришел такой толстый, что с трудом мог дышать и ходить, потом вы сделали то, это и это… А еще потом вот это. И почти сработало, но произошел откат. И тогда… Пока описываем все эти действия, мы как раз держим паузу. И даем возможность читателю захотеть узнать ответ на вопрос: «Что же сработало? Что же изменило жизнь клиента?». Дальше мы рассказываем о том, что сработало, и уже мечтаем о том, чтобы перейти к продаже и сказать: «Приходите на сеновал и тоже похудеете на 100500 кг» – но подождите. Дайте читателю возможность обсудить этот текст и задать вам в комментариях свои вопросы. Или выдвинуть гипотезы по поводу того, что сработало. Или рассказать свою историю. Тогда продажа начнется не в посте – который, по сути, просто приглашение на танец, – а в комментариях, которые и есть танец. И продажа будет более адресной, учитывающей интересы и ожидания каждого, кто проявится в комментариях.
Словом, держите напряжение, друзья.
А мы переходим к следующей главе. Оставив вас в напряжении!
26. Формирование внутреннего вопроса
Представьте, что вы летите в Уренгой и от скуки схватили бортовой журнал «Аэрофлота» с рекламной статьей о пылесосах. Есть ли у автора шанс вас увлечь пылесосами, причем даже если вы холостяк, живете один и ненавидите убираться? Мой ответ – да. Да, да и еще раз да.
Но только в одном случае. Если ваш текст будет создавать у читателя вопрос, а не давать ему готовый ответ. Основная ошибка рекламных, да и экспертных текстов часто в том, что они предлагают решение для несуществующей в воображении читателя проблемы.
«Сейчас я научу вас создавать краудфандинговые кампании…» А кто сказал, что мне вообще нужен краудфандинг?
«Сейчас вы поймете, как пользоваться этим потрясающим пылесосом…» А кто сказал, что я хочу пользоваться этим пылесосом?
«В этой статье мы разберем, почему у вас нет денег…» Серьезно, а вы уверены, что у меня их нет?
Если что – все примеры выше абсолютно реальные. Из серьезных журналов и действующих блогов. Но ни один из этих текстов не успешен. Потому что авторы придумали вопрос и начали давать на него ответ. За читателя и как бы для читателя. Но дело в том, что читатель не хочет ваш ответ на ваш вопрос.
Он пока вообще никакой ответ не хочет.
Итак, вернемся в нашу гипотетическую ситуацию. Небо. Самолет. Журнал. Вы продаете пылесос. Что нужно сделать в тексте, чтобы получить интерес читателя?
Создать тот самый вопрос, на который вы будете отвечать. И только тогда, когда читатель внутренне станет задаваться тем же вопросом, что и вы, выдать ему нужный ответ. Ну, например так, как это сделали создатели рекламного ролика про пылесос Dirt Devil – https://www.youtube.com/watch?v=6V5rtLE0Lss.
Их ролик смотрится сначала как триллер, где из одинокого дома в темноте доносятся чьи-то крики. Потом – как фантастический блокбастер, где героиня парит под потолком. А под конец – как комедия с танцующей старушкой. И вопрос, который не отпускает зрителя на протяжении всего ролика: «Что, черт побери, здесь происходит?». Именно на него и дается ответ в конце. Просто милейшая старушка под музыку пылесосит свой ковер. При этом мощность пылесоса и эффект его воздействия очевидны.
В нашей гипотетической статье о пылесосе можно подкинуть читателю и другой вопрос. Более масштабный. Например, вопрос о том, как меняются жизни… И тогда стоит начать ее с истории незадачливого сенатора Огастеса Керри. В 1856 году он был избран в сенат штата и почти сразу попал в неприглядную коррупционную историю со строительством железнодорожного моста, давал показания в суде и вскоре исчез из списка сенаторов штата. Интересно, что после его исчезновения из политической жизни появился владелец патента на «вентилятор для ковров». Да-да, тоже Огастес Керри.
Вопрос, к которому мы будем подводить нашего читателя: возможно, и его жизнь может изменить американское изобретение? И поиск ответа на этот вопрос, как и наблюдение за историей жизни Огастеса Керри, будет исподволь создавать интерес читателя.
Внутренний вопрос и поиск ответа на него рассчитаны на то, что ваш читатель точно не заскучает. И не захлопнет журнал на той же странице, на которой открыл. Ведь вы попали в его самое заветное желание: вы сделали ему интересно.
27. Конфликт без героя (как сталкивать позиции внутри текста)
Я уверена, что во многих книгах по копирайтингу вы уже читали о том, что конфликт в тексте – двигатель интереса. И наверняка не раз задавались вопросом: как я вам создам конфликт, если я продаю станки, ботинки или творог, в конце концов? Кто у меня с кем будет конфликтовать – станок с рубильником, ботинок с носками или йогурт с творогом? Сегодня у вас наконец-то появится ответ на этот вопрос.
Кстати, при желании можно столкнуть и станки со станками или ботинки с ботинками. Иногда именно такой подход приводит к тому, что у ординарного завода или столовой появляются десятки тысяч подписчиков и фанатов. Но сейчас мы поговорим не об этом, а о столкновении позиций.
Давайте останемся в рамках тех же примеров для чистоты эксперимента. Допустим, наш заказчик производит ботинки: его контекст – формы и фасоны производимой обуви, а читатели – обычные люди, потенциальные клиенты. Откуда же взяться конфликту?
Конечно, из реальности. Сколько раз вам приходилось задаваться вопросом, глядя на шикарные туфли на шпильке: «Это обувь или пыточное орудие?» Итак, решено. Пишем пост о высоких каблуках. А вот и конфликт внутри текста: за и против каблука. Часть текста отдадим аргументам за высокий каблук: тут и сексуальность, и красота, и ровная осанка, и многое другое. А часть пространства – аргументам против: тут и здоровье, и вены, и избыточная нагрузка на стопу, и дискомфорт. Видите? Персонажей нет, а конфликт есть. И, более того, он интересен читателю и дает ему возможность включиться в дискуссию и высказать свое мнение. Как вы догадываетесь, тема каблуков не единственно возможная для нашего гипотетического заказчика. Натуральная кожа или искусственная, зло или добро бахил для обуви зимой, как правильно и неправильно ухаживать за ботинками, надо ли подбирать сумку в цвет обуви – нет им числа, если правильно подойти к вопросу.
Теперь предположим, что наш заказчик – молочный завод. Его контекст – производство молочных продуктов, а читатели – все те же потенциальные клиенты. И тогда мы можем создавать самые разные спорные темы: лактоза для взрослого – зло или добро, что лучше – цельное молоко или молочнокислые продукты, надо ли давать ребенку коровье молоко до года, можно ли кормить грудью в кафе… Ой, последнее, кажется, не туда. Хотя и туда тоже можно!
Дело в том, что мы не обязаны всегда создавать только профессиональные дискуссии. Более того, в социальные сети люди приходят чаще всего не за нашей экспертизой, а за своими эмоциями. Поэтому если вы можете создать для людей эмоционально заряженную дискуссию, то совершенно неважно, относится ли она к вашей профессиональной сфере. Они в любом случае будут вам благодарны.
После того как вы выбрали и сформулировали тему, очень важно равномерно выдать аргументы за каждую из сторон. Допустим, выбрали тему «надо ли нанимать уборщицу или каждая хозяйка убирается сама» и аккуратно выдаем читателю аргументы за обе стороны:
– В смысле ты хочешь нанять уборщицу? У тебя что, деньги лишние есть? Ты так сильно занята?
– Но я ненавижу убираться!
– Тоже мне аргумент. Ты думаешь, другие прям по субботам радостно кричат: «Ура, сегодня убираемся!»? Нет, просто идут и делают.
Последнее время я опять вернулась к этому бесконечному спору сама с собой. Доказываю себе, что имею право жить как хочу.
Я убираю эту чертову трехкомнатную квартиру с 14 лет и никогда, никогда это не приносило мне радости. Ну разве что очень люблю ходить босыми ногами по только что вымытому полу. Но, с другой стороны, а каково это – пустить в свою жизнь чужого человека? Она что, будет знать, где у меня лежат трусы? И увидит, что я неделю не мыла унитаз и посуду? О нет, это невыносимо.
Таким образом, и через внутренний диалог в начале текста, и через продолжение этого спора дальше мы помогаем читателю подобрать аргументы. Даже если у него нет своей позиции по этой теме, в комментариях ему легко будет поддержать одну из сторон. Потому что мы уже дали ему все слова и помогли отстоять позицию.