Ну что, с заводами и его станками/рубильниками справитесь сами?
Пусть это будет вашим заданием со звездочкой в этой главе.
Можете опубликовать решение у себя в блоге с хештегом #майкопирайтинг, и я обязательно прокомментирую ваш пост.
28. Конфликт с героем
Если Маша залепит пощечину Андрею и выбежит из кафе, то женщины примутся сопереживать Маше, а мужчины – Андрею. Но нас с вами, как авторов этой мизансцены, интересует только одно: люди сопереживают людям. Ну и антропоморфным персонажам: если гриб Маша даст пощечину грибу Андрею, то переживать читатели за них будут так же, как и за людей.
И это знание помогает нам с вами снова и снова получать интерес читателей. Потому что если мы научимся создавать конфликт с участием героев, то гарантированно получим тексты, которые дочитывают, комментируют и после которых покупают и благодарят.
Идея персонажа в тексте очень проста:
• Герой может дублировать образ вашего потенциального клиента и вести себя как он, помогая читателю узнать себя и свои проблемы.
• Герой может воплощать ценности вашего бизнеса, и тогда через поведение персонажа клиент будет лучше узнавать вашу компанию.
Персонаж при этом должен быть антропоморфным – то есть думать, действовать, вести себя и принимать решения как человек. Даже если он при этом фен или барометр. Барометр с эмоциями – уже почти человек, и ему легко сопереживать. А уж если персонаж людям хорошо известен – например, это старый добрый Чебурашка, Кощей, Винни-Пух или Баба Яга, – то лояльность к историям становится еще выше. Ведь вы как будто продолжаете ту, старую историю персонажа, с которой они знакомы с детства.
Отличный персонаж для корпоративных историй – сотрудник компании. Если кадровая политика позволяет вам рассказывать истории сотрудников, то им люди тоже с удовольствием будут сочувствовать.
Ну и, как мы уже поняли, если наша основная задача – сочувствие, значит, с персонажем должно что-то происходить. Например, он может попадать в типовые ситуации, которые вы решаете для клиента, и с вашей помощью находить из них выход. Как-то я продавала один тренинг, бесконечно рассказывая истории о том, как Баба Яга пытается открыть частную практику психолога. Она у меня и с Кощеем советовалась, и Василису в продюсеры нанимала, и рекламу у яблочка по тарелочке покупала, и ступу раскрашивала в рекламные цвета бренда… Ну а клиенты, разумеется, узнавали себя в этих историях и видели как свои ошибки, так и удачные решения.
Для того чтобы это происходило, истории должны содержать в себе несколько элементов:
• проблемная ситуация, в которой оказывается персонаж, похожа на проблемную ситуацию клиента: не работает сарафанное радио, не идут клиенты, реклама бесполезна и т. п.;
• действия, которые совершает персонаж, похожи на действия, которые совершает в этой ситуации клиент: идет советоваться к подруге, ищет консультанта, покупает рекламу;
• эмоции, которые испытывает персонаж, – и это очень важно! – внятно показаны и похожи на эмоции клиента: стыдно продавать, не хочется навязываться, боюсь рассказывать о себе, не гоже мне за клиентами бегать, по статусу не положено;
• и, наконец, решение, которое находит персонаж, интуитивно понятно клиенту и желанно для него – он бы хотел такое решение и такой результат.
Для того чтобы создавать в свой сфере такие истории, нужно очень хорошо представлять как типовые сложности и проблемы, которые хочет решить ваш клиент, так и его желаемый результат. Если пока вы не так хорошо об этом осведомлены, то лучше всего сначала провести какое-то количество интервью и напрямую спросить людей, с какими проблемами в вашей сфере они сталкиваются, какие чувства это у них вызывает и какое решение было бы для них самым желанным. После 10–12 таких интервью вы будете абсолютно во всеоружии для того, чтобы написать действительно интересную историю.
29. Конкретизируй это!
Технику метамоделирования, которую мы будем использовать в этой главе, создали отцы-основоположники НЛП – Джон Гриндер и Ричард Бендлер. Именно они обнаружили, что наш мозг все время пытается упростить мир, обобщая его. И это логично, ведь иначе мы бы никогда не смогли осмыслить все, что нас окружает. Поэтому незаметно для самих себя мы упрощаем мир и смотрим на птицу в окне, не описывая ее подробно – вид, размер, пол, повадки, – а просто отмечая: «какая-то птица за окном щебечет».
В жизни эта механика позволяет нам взаимодействовать с миром не перенапрягаясь. Только представьте, если бы про каждый предмет, на который падает взгляд, мозг сразу подгружал вам весь мыслимый объем информации! Кажется, вы бы просто не выдержали такого интеллектуального перенапряжения.
Но иногда эта склонность нашего ума – обобщать и выпускать детали из поля зрения – играет с нами злую штуку. Мы попадаем в плен к штампам и начинаем разговаривать и писать уже сформированными клише:
• «Все знают, что…» Кто такие все? Почему они нам сейчас важны и важны ли?
• «Совершенно очевидно, что…» Кому очевидно? Действительно ли это так?
• «В вашем восприятии это окрашено темным цветом, но на самом деле…» Кем окрашено? Почему темным? Что такое «самое дело»?
Все эти игры разума Гриндер и Бендлер классифицировали и разобрали на несколько категорий: обобщения, искажения и исключения. Попутно они рассказали и о том, что с этим делать и зачем.
Самый простой вопрос тут – зачем. Дело в том, что обобщения, искажения и исключения, которые мы, как правило, не замечаем в своем письменном тексте, не помогают нам разобраться в предмете. Они лишь дают ощущение, что мы написали связный текст и что-то объяснили читателю. На практике мы обманули себя и его и ничего не сказали.
Метамоделирующие вопросы – вы уже встретились с ними пару абзацев выше, а сейчас научитесь их создавать сами – помогают конкретизировать текст. А значит, получить более плотный контакт с вниманием читателя. Потому что, как вы, возможно, помните, чем больше конкретики и понятных мозгу инструкций, тем лучше. Лучше, чем что? Лучше, чем их отсутствие. Да-да, это был тот самый метамоделирующий вопрос. Разбираемся на практике.
Обобщения:
• Неспецифические глаголы не дают нам никакого конкретного знания о том, что произошло. Например: «Он обидел меня» – что значит «обидел»? Ударил? Оскорбил? Высмеял? Или подошел недостаточно почтительно? Еще примеры: «Ты не заботишься», «Вы можете обнаружить», «Вы можете научиться», «Вы удивитесь». Попробуйте сами уточнить их через вопросы.
• Неконкретные существительные не дают нам четкого представления, о чем идет речь, и каждый вкладывает в это понятие свое значение. Например: честь, совесть, политика, слава, дружба.
Исключения:
Здесь, как вы догадываетесь, мы упускаем из виду какую-то информацию. Делать мы можем это разными способами. Например, через сравнение:
«Жить стало лучше, жить стало веселее» – по сравнению с чем лучше и веселее?
Или через суждение:
«Ты эгоист», «Этот дом уютный» – кто сказал, что эгоист? На основании чего? По каким критериям дом уютный?
Или через обезличивание говорящего:
«Говорят (считают, полагают, известно…), что зима будет холодной» – кто говорит?
Искажения:
Тут мы, наконец, добираемся до того самого канцелярита, которому посвящена целая книга «Пиши, сокращай», и обнаруживаем, что Гриндер и Бендлер описали его всего одним словом – номинализация.
Номинализация – это превращение глагола в процесс. Когда вместо того, чтобы написать «мы работаем», вы пишете «мы производим процесс осуществления работ» – вот это она. Номинализация. «Строительство дома» вместо «строим дом» и «обеспечение водоснабжением» вместо «проводим воду». Побудительный вопрос: что конкретно здесь происходит? Кто и что делает? Как только вы вернете на место субъект, его действие станет гораздо яснее.
В этой же категории у Гриндера и Бендлера столь нелюбимые Максимом Ильяховым слова «можно» и «нужно». Или «модальные операторы возможности и необходимости». Уверена, что вопросы «кому можно» и «зачем нужно» вы уже прямо слышите в своей голове. Отлично. Теперь записывайте ответы.
Внимательно пройдя свой текст и вычитав его с помощью метамоделирующих вопросов, вы создадите пространство, где не будет случайных искажений и умолчаний, а останутся лишь те, которые работают на ваши задачи.
30. Ассоциируй это!
Представьте, что прямо сейчас вы стоите по пояс в горячем источнике. Почувствуйте, что на вас надето. Как вода обнимает ваши ноги и тело. Попробуйте принюхаться и учуять запахи. Возможно, вы ощутите дно источника под ногами, и вам захочется зарыться пальцами в ил или песок. Обратите внимание на то, что происходит в этот момент в груди, животе, ногах. Ощутите радость от пребывания в этом процессе, почувствуйте, как вам хочется продлить этот момент.
Если все получилось – поздравляю, вы прямо сейчас ассоциированы с текстом.
Ассоциация – это такой процесс взаимодействия с текстом, когда вы физически, на уровне ощущений проживаете какой-то опыт.
При ассоциированном восприятии мы включены в ситуацию и изнутри проживаем все связанные с ней эмоции. Благодаря этому мы получаем доступ ко всем аспектам чувств:
• внутренним (в груди, животе, ногах);
• тактильным (вода по коже, запахи в носу);
• метаощущениям (радость от процесса).
Зачем это нужно?
Например, в рекламном тексте мы можем помочь читателю пережить чувственный опыт обладания рекламируемым товаром. В репутационном посте психолога или коуча такую технику можно использовать для какого-нибудь упражнения или задания на изменение состояния. В рассылке обучающей компании – для изменения отношения к процессу учебы, а также для мотивации и настройки.
Ключевое, что нужно понимать, – с помощью ассоциации в тексте мы действительно можем изменить физическое и эмоциональное состояние читателя. И именно поэтому необходимо использовать этот прием с осторожностью.