Например, некоторые маркетологи очень любят и советуют своим клиентам начинать разговор читателя с его «болей», то есть с нежелательного состояния, которое клиент хочет изменить. И теперь представьте, что текст начинается как-то так:
«Вы сидите у окна и смотрите на улицу. Весь пейзаж пронизывает тоска и безнадежность. Почему он ушел? Почему сейчас? Что-то внутри начинает болеть. Кажется, это сердце? Дыхание сбивается, и хочется плакать».
Проймет ли клиента такое начало поста? О да, если он переживает окончание и разрушение отношений, то точно проймет. Только какова цена этого? Прямо сейчас от поста читателю стало хуже, а не лучше.
Я думаю, что глобально наша задача все-таки в том, чтобы от нашего контента людям становилось лучше и хотелось жить. Поэтому здесь я выбрала бы ассоциировать читателя в точку Б, в которую он попадет после работы с вами:
«Вы с удивлением вспоминаете свои эмоции того, первого дня. Сейчас вам хорошо с собой и вы чувствуете, что вас вполне достаточно для счастья. Вам комфортно со своим телом, руками и ногами, головой и попой – такими, какие они есть. Вы ощущаете их и радуетесь: я есть, я живой, и это здорово».
Очень важно, чтобы в тексте у читателя было достаточно именно физических ощущений – на них строится эффект ассоциации, а эмоции их подкрепляют.
31. Диссоциируй это!
Можете представить, как смотрите на себя из-за уха? А сверху, с расстояния метра в три? А можете представить, как смотрите за тем, кто смотрит за вами?
Если все получилось, то мы с вами быстренько освоили то, что называется диссоциацией. Да, это слово означает наблюдение за собой со стороны, в отличие от ассоциации, когда мы наблюдаем за ситуацией своими глазами и изнутри. Кстати, последний вопрос – представьте того, кто смотрит за вами, смотрящим за собой, – называется многомерной диссоциацией и используется в частности при лечении фобий.
Ну а зачем же нам этот прием в текстах?
Диссоциация позволяет «отключиться» от ситуации, оценить ее спокойно. Поэтому с помощью диссоциации мы взаимодействуем с теми темами, где читатель может испытывать дискомфорт. Например, вы пишете о преждевременных родах и потере ребенка, о потере денег на мошеннических схемах, да хоть о разбитом iPhone, Не стоит погружать читателя в негативные переживания. Мы вполне можем дать ему возможность посмотреть на проблему со стороны, не ассоциируясь с ней.
Особенность диссоциации в том, что она дает доступ к эмоциям, но не к физическим ощущениям. За счет этого негативные эмоции воспринимаются не так остро, более сглаженно.
Технически диссоциация – это взгляд на себя со стороны, а в тексте эта особенность еще и подчеркивается тем, что мы говорим о герое в третьем лице:
• Он сидит на полу, опершись спиной на стену…
• Он смотрит в одну точку…
• Она говорит своему собеседнику, что…
Я называю это эффектом тещи в тексте. Если вы обращали внимание, то в русских анекдотах очень часто плохое происходит с тещей – ибо теща по определению враг, и ее не жалко. Ну вот мы и делаем так, чтобы плохое – будь то потеря телефона или рабочий конфликт – происходили «с ним». С кем-то там. Чужим. Которого не жалко.
А мы просто наблюдаем эти проблемы со стороны и немножечко сочувствуем. Ровно настолько, насколько это выносимо и не вызывает дискомфорта у читателя.
Чем сложнее тема, с которой вы собираетесь работать, тем больше должна быть дистанция до читателя. Если тема совсем горячая, то можно использовать многомерную диссоциацию (наблюдение за наблюдающим), о которой мы уже говорили в начале главы.
Давайте покажу на примере, как отличаются ассоциированный и диссоциированный тексты о внезапной аварии и поломке машины:
Минорные правки в правой колонке позволили нам не ставить читателя под удар и не проигрывать негативную ситуацию, в которой он главный герой. Накал страстей не стал меньше, но в целом тональность текста сменилась, и теперь его можно читать не как остросюжетный триллер, а как один из постов в соцсетях. И вы не разрушаете читателя описанием возможной беды.
Этот же прием, кстати, пригодится и на лендингах: на втором экране не избежать работы с болями читателя, и это вполне можно делать в третьем лице, используя наш любимый взгляд со стороны.
32. Демонстрация результатов
«…В. начал сотрудничать со мной два года назад. С ним мы посмотрели несколько объектов, и сделка все никак не срасталась. Наконец он позвал меня посмотреть квартиру, которая подходила, в Холоне. Дуплекс с крышей в старом доме под уже подписанный снос. Хозяева не живут в Израиле и выставили цену 2,35 млн. Квартира стояла пустая несколько месяцев, пока мы торговались. Оценщик, письменные предложения, все дела. В итоге договорились на 2,09 млн. Последние 10 тысяч были самыми тяжелыми. 260 тысяч минус от начальной цены», – так мой давний израильский клиент, риелтор Миха Нешер, рассказывает о своих сделках в социальных сетях.
А так презентует результаты учеников другой мой клиент – коуч и разработчик трансформационных игр Антон Нефедов[1]:
Что, собственно, они показывают и как вы можете это использовать?
Они показывают результаты своих клиентов. И эти результаты из серии «каждый хотел бы так». Купить квартиру дешевле заявленной стоимости на 260 тысяч шекелей (примерно 6,4 млн в рублях на сегодня). Заработать на играх 32 тысячи долларов, не выходя из отпуска и не прекращая путешествий. Получить за вечер 100 тысяч рублей за игру. Ну кто же не хочет-то таких результатов?
Но самое главное тут не результаты клиентов, которые транслируются напрямую. А то метасообщение, которое любой автор подобного поста отправляет вам между строк. Это метасообщение звучит очень просто: «Вы тоже так сможете, если будете работать со мной».
Очень важно, что оно нигде не проговаривается напрямую.
Это тот вывод, который человек делает сам. И поэтому у него возникает желание и читать дальше, и знакомиться ближе. Так в идеале и должна работать демонстрация результатов.
Очень важно, что в тексте с целью демонстрации результатов речь не идет о вас. И о вашем продукте тоже речь не идет. Нигде ни в какой момент вы не пишете «это мы такие прекрасные, прекрасные очень мы, и вам мы тоже гарантируем такой результат».
Вы говорите о клиенте и его результатах. Но говорите о них так, что читатель начинает примерять эти результаты на себя и понимает, что это его мечта, это его идеальный мир. Так формируется его первоначальный интерес и запрос к вам: а как это так происходит, что ваши клиенты получают такие прекрасные результаты?
И самая дурацкая ошибка, которую вы можете совершить, – начать в этом же посте пояснять, каким именно образом клиент получил этот результат, какие у него были вводные и что он сделал.
Помните главу о напряжении? Выдержите паузу. Дайте читателю просто побыть со своим вопросом и интересом к результатам ваших клиентов. А потом дайте ему еще и еще результатов, усиливая его интерес и подпитывая вопрос.
И тогда в следующем посте вам будет о чем с ним поговорить.
33. Демонстрация опыта
– Золотая рыбка, сделай так, чтобы у меня все было!
– Мужик, у тебя все было.
Кажется, что соцсети, рассылки и прочие продажи живут в моменте. Нет никакого смысла говорить о том, что произошло год, два или тем более десять лет назад. Обернешься назад и упустишь птицу счастья – по ощущениям как-то так люди воспринимают социальные сети.
Максимальный фокус внимания – на дне сегодняшнем.
Достижения живут те полчаса, пока собирают лайки и еще не сменились в ленте чьим-то чужим постом.
Но проблема в том, что ваш опыт – в профессии, работе с вашим продуктом, коммуникации с клиентами – не измеряется ни часами, ни днями. Ваш опыт – это вся история вашей жизни, учебы, работы и ваших решений.
И тут возникает две крайности: первая – не говорить ничего, вторая – раз уж нужно говорить об опыте, буду писать свою биографию в социальных сетях (и для надежности дублировать в рассылке, да и в СМИ отправлю – чем черт не шутит).
Обе описанные крайности, как вы догадываетесь, не лучшее решение из возможных и не приведут к вам клиентов. Потому что тишина не вызывает доверия, а биография ваша со всеми ее подробностями и сложностями клиенту не интересна.
В поисках золотой середины и собственного ответа на этот вопрос я как-то устроила в соцсетях #марафонэкспертов. Под этим хештегом сотни участников писали посты в ответ на мои вопросы. И, как оказалось, с удовольствием рассказывали и о своем опыте в профессии, и о том, чем они гордятся.
Что ж, если вам нужен повод написать о себе – можете использовать этот хештег и сказать, что пишете по заданию Майи Богдановой. А вообще-то и без поводов и марафонов есть смысл рассказывать вашим клиентам, о том:
• как вы выбрали свое дело, по каким критериям, когда это было;
• кто помогал вам обрести профессионализм, каких своих учителей и наставников в профессии вы цените и за что;
• чем вы гордитесь из того, что уже успели создать;
• какие ваши любимые клиентские истории;
• почему вы продолжаете заниматься тем, чем вы занимаетесь.
Ответы на эти вопросы позволяет вам показать людям, что вы не случайно оказались в профессии, выбрали ее по склонности души, учились и радуетесь тем результатам, которые получаете. Все это вызывает у людей внутренний эмоциональный отклик, доверие и желание пойти за вами.
Процитирую несколько постов из #марафонэкспертов:
«…Я горжусь своим путем, потому что не просто прочла умную книжку и решила теперь говорить другим, как лучше жить… Мой путь о том, что я знаю, как это – испытывать душевную и физическую боль, столкнуться с хроническим заболеванием, непринятием и обесцениванием, апатией, тревогой и страхом смерти и начать обретать саму себя. Ну и еще 100500 сертификатов, дипломов, часов терапии и супервизии, конечно».