«…В профессиональной истории я горжусь своей методикой. Я почти никак не говорю о ней, потому что просто не знаю, что сказать. Но мне нравится, что я создала что-то настолько сильнодействующее, как пряность из “Дюны”.
Я горжусь, что она простая, красивая, действенная.
Хоть это и невыгодно мне, но человек получает свои ответы в разы быстрее, иногда достаточно и одной сессии».
И если вы готовы, то прямо сейчас вы можете ответить на вопрос о том, что в вашей профессии наполняет вас гордостью. И, конечно, поделиться опытом.
34. Разговор о задачах читателя
Давайте ради разнообразия оставим наши разговоры о социальных сетях и лендингах и представим, что вы отправились на свидание. Допустим, первые пять минут неловкости уже миновали, вы представились, заказали по кофе и планируете завязать светский приятный треп, чтобы лучше узнать друг друга. Как вы думаете, что поможет вам получить интерес собеседника?
Если вы мысленно начали перебирать статусные темы и думать, как расскажете про путешествия, про образ жизни или пошутите, то тормозите. Как говорил Дейл Карнеги, человеку интереснее всего он сам. И это значит, что ваша задача говорить с человеком не о себе, а о нем.
При этом очень важно оказаться для другого не докучливым следователем, который бесконечно выпытывает детали биографии, а именно приятным собеседником. Для того чтобы это сделать, мы парой-тройкой вопросов нащупываем ту тему, в которой собеседник максимально открыт, и дальше какое-то время держимся в русле этой темы.
Как это похоже на тексты? Каждый человек предпочитает, чтобы в тексте мы говорили о том, что близко ему, и о его задачах. Поэтому если мы будем говорить не о «нашем домике в Альпах», а о «возможностях его отдыха в Швейцарии», не о «нашем прекрасном курсе», а о «возможностях его работы по новой профессии», то читать нас будет куда интереснее.
Давайте сравним?
В левой колонке мы говорили о задачах автора. Продавая сервиз, ссылались на историю производителя фарфора, рассказывали, чего стоит построить фабрику, развивать ее и как это непросто. Во втором случае рассказывали о бассейне, особенностях его обработки и содержания.
В правой колонке в наш фокус попали задачи читателя: вечеринка с подругами, свидание и даже неловкость, когда нужно пригласить кого-то на кофе, а во втором тексте – приятное утро с впечатляющим ритуалом или вдохновляющая вечеринка с друзьями. Очень важно, что все эти задачи читателя не выдуманные, а реальные. Люди действительно смущаются, когда нужно позвать кого-то на кофе, и мечтают об отдыхе с бассейном. Когда мы напоминаем им об этих задачах в тексте, то мечты актуализируются и становятся легко воплощаемыми с нашей помощью. Так формируется интерес.
Кстати, а какой текст вам было читать интереснее – левый или правый?
35. Я очень странный… (отстройка от рынка, УТП)
Недавно я искала помощницу по хозяйству на Profi.ru и выбрала девушку просто потому, что она, кроме стандартного «Приеду быстро, помою чисто, работаю давно, читайте отзывы», написала: «Бонусом помою холодильник». Мне не нужно было мыть холодильник, но ее текст хоть чем-то отличался от полчища одинаковых писем. Эта мелочь помогла мне сделать выбор!
Именно так часто происходит с нашими постами в социальных сетях, офферами и лендингами. Представьте человека, который уже третий час выбирает психолога и запутался во всех этих КБТ, КПТ, гештальт, экзистенциальная психология, а еще психиатры, психотерапевты, коучи вот тоже есть. У всех дипломы, отзывы, получшело-похорошело. А ему бы просто с женой разобраться – это к кому?
И вот он открывает текст, в котором написано буквально следующее: «Я считаю, что психолог должен быть глуп, ленив и жаден. Глуп, чтобы не додумывать за клиента свое. Ленив, чтобы не делать за клиента его работу. Жаден, чтобы стоить дорого и клиенту было жалко потерять деньги за сессию и не работать». Ого! Как минимум это не похоже на всех остальных и заставляет задуматься. А значит, вызывает интерес и вдохновляет дочитать.
Каким образом формируется эта отстройка от рынка?
Вам понадобится пройти несколько этапов:
1. Сбор информации о рынке.
2. Анализ предложений.
3. Формулировка собственного предложения
Итак, вы открываете свою френдленту или доску объявлений, где ваши коллеги предлагают свои услуги, и начинаете коллекционировать предложения. Если речь идет о Profi.ru, то можно подать заявку на поиск специалиста вашей профессии и собрать отклики в один файл.
После того как информация будет собрана, вы начинаете ее анализировать. Ваша задача – выявить общие черты и отстроиться. Скажем, все долго и подробно перечисляют места учебы, приводят вкладыши из дипломов – отлично, вы просто пишете «образование высшее». Или все подробно рассказывают о методах работы – отлично, вы пишете о задачах клиента вместо описания метода.
Наконец, вы можете напрямую отстроиться от рынка и написать: «никто не предложит вам…», или наоборот: «все предлагают вам… (допустим, бесплатную первую сессию), а я… (считаю, что сотрудничество начинается только после оплаты, и не создаю двойственных отношений)».
Вообще, внутренняя установка на «я странный, мне можно» очень помогает в продвижении. Она дает вам возможность не следовать слепо за трендами рынка, а порой изобретать свои собственные тренды. В сочетании с умением анализировать, что люди делают не очень хорошо или не очень эффективно, эта установка становится поистине золотым дном.
Скажем, когда все копирайтеры брали оплату за знаки я заявила, что в таком случае мне выгодно написать вам как можно больше знаков, а не решить вашу задачу, и стала брать оплату за задачу. Мои клиенты прикинули и поняли, что им действительно выгодно платить мне «за лендинг, который продает», а не просто за «30 000 знаков о продукте». Кажется, сейчас уже большая часть рынка работает с копирайтерами именно так, но восемь лет назад я была такая одна.
Ваша отстройка от рынка может касаться абсолютно чего угодно: цены, описания продукта, условий работы, формата коммуникации с клиентом. Важно только, чтобы она содержала в себе хотя бы маленькое преимущество для клиента и помогала ему вас выбрать.
Попробуйте прочесть предложения в левой колонке и придумать отстройку от рынка, не заглядывая в правую:
В первом случае мы сделали ставку на то, что все уборщицы пишут «люблю чистоту», и выделились: «люблю бардак и хаос». А почему бы и правда уборщице не любить то, что дает ей возможность заработать? А заодно и снять у клиента чувство стыда и неловкости за то, что пускает незнакомого человека в неубранную квартиру. Во втором случае непонятное образование в хвосте мы превратили в конкурентное преимущество и вместо «копирайтера для всех» получили «профессиональные тексты для косметолога». Все, что для этого нужно, – внимание к другим и желание отличаться.
36. Рамка
До сих пор для работы с интересом читателя мы с вами использовали свой материал: свою биографию, УТП, особенности продукта и т. д. Но можем ли мы каким-то образом положить в основу текста собственный опыт читателя? Да, и именно в этом нам поможет техника, которая называется «Рамка».
Люблю ее за то, что она помогает превращать осмысленные истории в пустую рамку, где читатель уютно располагает свои грезы и мечты.
Как же пишется рамка?
Давайте сначала покажу на примере, а потом объясню, что тут происходит.
«Я не знаю, когда вам пришлось прощаться с любовью впервые», – тут я задаю тему, которая так или иначе знакома читателю. Ну либо отсеиваю читателя, если он не знаком с темой или она ему сейчас не интересна.
«Я не знаю, в каком городе и в каком году это происходило. Возможно, вы шли по улице или летели в самолете, ехали в поезде или сидели дома», – тут я накидываю максимальное количество вариантов окружения в моменте, подключая визуальную систему читателя. Идея в том, чтобы он действительно вспомнил, в каких обстоятельствах тогда находился, и при этом не вошел в противоречие с моим текстом.
«Возможно, вы чувствовали, как слезы струятся по вашему лицу, или, наоборот, ваши глаза были сухи и вам никак не удавалось заплакать. Своим внутренним взором вы можете видеть то, что вас окружало в этот момент вашей жизни», – в этом абзаце я подключаю кинестетику, ощущения читателя, но снова делаю это не директивно, а как бы мягко побуждаю его обратиться к воспоминаниям. Не так важно, действительно он вспомнит свои ощущения или домыслит с моей подачи, – важно, что он фокусирует свои ощущения в моменте.
«Вы можете видеть, как падает свет… как ложатся тени… как соотносятся формы и объемы. Вы можете видеть то, что близко, на переднем плане, и то, что далеко. Вы можете видеть то, что справа, и то, что слева. Вы можете видеть то, что наверху, и то, что внизу. И постепенно могут всплывать детали… полузабытые или совсем позабытые…» – мы снова возвращаемся в визуальную систему и устраиваем «качели», переключая фокус внимания читателя с крупных (придуманных им) предметов на мелкие (придуманные им) предметы. Так мы все глубже погружаем читателя в его воспоминания, заставляем ощутить себя там, в том месте и времени.
«И среди всего того, что вас окружает в этот момент вашей жизни, вы можете выбрать цвет, который вам нравится… Это может быть природный цвет или цвет какого-то предмета…» – в этом абзаце мы уже управляем вниманием читателя и фокусируем его внимание на единственном цвете, который ему предстоит запомнить.
Ну как, что успели заметить? По сути, в этом тексте нет текста. Есть только фразы, которые помогают читателю (или слушателю) включить его собственное воображение. Они работают с визуальными образами, которые хранятся в его памяти, и помогают ему создать свою картинку. Мы как будто приносим фонарик в темную комнату памяти и начинаем аккуратно светить то вверх, то вниз, то на стену, обращая внимание читателя на разные объекты, которые там у него хранятся.