«По статистике, встречаться с замужними женщинами предпочитают 60 % мужчин. Лишь 12 % связываются с одинокими. Статистика женских измен показывает, что 70 % женщин предпочитают изменять с женатым мужчиной» – статистика легитимизирует тему измен.
«Австралийские ученые доказали пользу игры в карты. Они, как шахматы, обучение на различных курсах и головоломки, замедляют развитие старческой деменции. Подойдет и вязание, но уже не так эффективно. В исследовании приняли участие более 10 тысяч австралийцев старше 70 лет, которые на момент старта эксперимента не имели серьезных когнитивных нарушений» – научные объяснения легитимизируют игры.
40. Смена вектора
Знаете ли вы, что наш мозг устает от монотонности? Если вам когда-нибудь приходилось засыпать за рулем, то вряд ли это происходило во время игры в «пятнашки» в центре города. Скорее в этот момент вы ехали по ровной загородной трассе на стабильной скорости и дорога не требовала от вас особого внимания.
Точно тот же эффект и в текстах. Чем ровнее и монотоннее звучит текст, тем сложнее его читать. И наоборот: чем больше динамики – то есть смены планов в тексте, – тем легче его читать. И, конечно, тем легче автору удерживать внимание читателя.
И тут вы справедливо спросите меня: «Что делать, если я пишу не детектив со сменой планов и героев, а нормальную… (и дальше подставьте свое – научную статью, заметку для блога, статью для сайта и т. д.)?»
Не поверите, но и в этом случае у вас есть и герои текста, и даже крупность планов. С крупностью планов мы поработаем позже, а пока разберемся с героями текста. Потому что за привлечение внимания отвечают именно они.
Эти герои – «я», «мы», «вы» и «они». Да-да, о чем бы ни шла речь в посте, там при хорошем раскладе, если мы все еще заботимся о внимании читателя, встретятся эти самые герои. И лучше, чтобы все четыре.
Услышала я об этом на продающем вебинаре Татьяны Мужицкой, который она вела в преддверии своего курса НЛП-практик. И немедленно решила опробовать. В этот момент я как раз продавала свой курс и… написала письмо, то и дело меняя героев. Кстати, если вы подустали и от текстов «я, я, я, я», которые так любят блогеры, и от текстов «вы, вы, вы», которые любят маркетологи, – вам эта техника точно понравится. Настоятельно рекомендую посмотреть (https://www.youtube.com/watch?v=I5wXTgIPAlA). Нужная нам с вами техника начинается в 1:11:50.
Для тех, кто не любит видео или не любит Таню (есть среди вас такие странные люди?), быстро рассказываю по памяти: рисуете четыре карточки – «я», «мы», «вы» и «они». А дальше рассказываете нужную вам тему – например, продаете курс, – чередуя все четыре модальности. «Я занимаюсь маркетингом уже 10 лет. За это время вы успели поделать массу разных вещей и наверняка сменили не одну профессию, а я все изучала и изучала, как работает маркетинг. Некоторые люди говорят, что нет ничего скучнее анализа, но мы-то с вами знаем, что на самом деле это безумно интересно. Ведь когда мы анализируем то, что есть, то получаем власть над тем, что будет».
Увидели? В этом тексте был я-вектор, вы-вектор, немного «мы» и даже загадочные «они» («некоторые люди»). Идея в том, чтобы хаотично менять модальности, переключаясь из одной в другую. Таня уверяет, что при таком подходе вы сохраните внимание читателя/слушателя включенным и он гарантированно не заскучает. Ну а я утверждаю следующее: письмо именно с этим текстом принесло мне ровно столько продаж, чтобы оплатить курс НЛП-практик. То есть примерно четверть миллиона рублей. Факты поддерживают Мужицкую.
Можем, кстати, использовать этот прием и в более лиричных и менее продающих текстах. Для наглядности давайте покажу вам один и тот же текст, написанный с одним героем, и со всеми четырьмя – «я», «мы», «вы», «они».
Как вам вторая колонка? Согласитесь, что текст в ней гораздо динамичнее и следить за переключением планов интереснее, чем когда все происходит только с одним объектом.
Я не скажу, что это универсальное решение, которое подойдет вам абсолютно во всех случаях. Но иногда это хороший способ вернуть внимание читателя в текст и заставить его сосредотачиваться и переподключаться к тексту раз за разом.
Дело в том, что сегодня люди сильно перегружены входящей информацией. По некоторым данным, количество информации, которую мы перерабатываем за день, примерно равно 10 полнометражным фильмам. Согласитесь, что при этом любой новые пост/письмо/сообщение – это скорее стресс для мозга, чем что-то, на чем хочется сосредоточиться?
Именно поэтому мы с вами снова и снова ищем приемы, которые позволят нам завладевать вниманием читателя, когда оно ослабевает. И работа с векторами текста – один из таких приемов.
Попробуйте использовать его в рассказе о себе, где вместо монотонного «Я учился… Я закончил… Я руководил… Я анализировал…» появится «Вам наверняка интересно… И вот по этому поводу я… И когда они выдавали мне диплом, то…». Вот увидите – такой рассказ о себе на презентации привлечет к вам гораздо больше внимания, чем стандартный набор регалий, выданный в я-векторе.
P. S. Кстати, можете понаблюдать на примере этой или любой другой статьи, сколько раз я меняю вектор текста даже в таком небольшом фрагменте.
Доверие
Закрепили за участковым молодого стажера. И произошла на их территории кража приличная. Ну участковый и говорит:
– Ты, Митька, человек новенький, никто тебя не знает. Пойдешь сегодня в кабак, посиди, послушай, в доверие вотрись, угости мужиков. Не переживай, все за мой счет!
– Хорошо, Михал Иваныч! Сделаю!
Приходит на следующее утро Митька. Участковый спрашивает:
– Ну, как все прошло? Узнал что-нибудь?
– Нет… Скукота там, сидят все тихо, как мыши!
– Странно… Ну пришел ты в кабак и с чего начал?
– Подошел к бармену и говорю: «Мне для начала 150 коньячку, на счет Михал Иваныча запиши!»
И снова мы взаимодействуем не с вами или вашим продуктом, а с состоянием читателя. Мы учимся завоевывать доверие. Потому что если вы не показали человеку, что вам можно доверять, то у него нет ни единого основания купить у вас продукт или что-то делать с вами вместе. До того, как получить от человека то, что вы от него ждете, создайте доверие.
41. Лягушка из-под ковра
У ваших клиентов потенциально есть два типа возражений: те, которые они готовы озвучить вам открыто, и те, о которых им стыдно говорить. Допустим, у вас частный детский сад. Для кого-то совершенно нормально торговаться с вами о цене, но невыносимо сказать о том, что им стыдно оставлять ребенка с чужим человеком за деньги. Или стыдно отдать своего ребенка в сад, хотя он еще не приучен к горшку и носит памперсы. Да мало ли за что бывает стыдно молодым родителям?
Так вот. Если вы в текстах начинаете разрушать их стыдные и страшные возражения, то получаете на порядок больше лояльности и доверия, чем если бы аргументировали цену или свою экспертизу.
Как узнать, какие тайные причины удерживают ваших клиентов и читателей от покупки? Много разговаривать с уже действующими клиентами. И строить вопрос именно так: «Когда вы думали о том, чтобы (тут ваша услуга), какие сомнения у вас были, помимо традиционных вопросов о деньгах и времени?». Чем четче сформулирован ваш вопрос, тем проще вам получить на него ответ.
Как говорить о тайных причинах в вашем тексте? Максимально прямо. Допустим, вы психолог и выяснили, что от работы с вами многих потенциальных клиентов удерживает страх, что близкие их будут осуждать, или миф, что «к психологам ходят только психи». Отлично. Ваш пост будет начинаться так: «Стыдно ли ходить к психологу?», или, во втором случае: «К психологам ходят только психи? Разбираемся вместе». Дальше в тексте вы начинаете скрупулезно разбирать и препарировать те мифы, которые пугают клиента, то есть доставать лягушку из-под ковра.
Для этого вам понадобятся два инструмента: уточняющие вопросы и факты.
Давайте посмотрим на практике, как это выглядит. Допустим, наш потенциальный читатель верит, что к психологам ходят только психи.
Вопросы, которыми ему хорошо бы задаться:
• Кто это сказал? Есть ли основания доверять этому мнению?
• Есть ли другие мнения по этому вопросу? А кто их автор и можно ли ему доверять?
• Есть ли у кого-то из окружения источника релевантный опыт по теме и можно ли поговорить с этими людьми?
• Есть ли исследования ученых и факты, относящиеся к этой теме?
Собственно, эти же вопросы подкинут вам и пункты для текста, и аргументы для того, чтобы снять это внутреннее возражение. По моему мнению, для первого этапа продаж и формирования лояльности клиента разоблачение «лягушек» гораздо важнее, а на втором этапе – когда клиент уже вам доверяет, но пока не может решиться на покупку – подойдет и стандартная обработка возражения «почему так дорого» или «достаточное ли у нас качество».
Какой же текст получится, если последовательно отработать внутреннее возражение читателя, и какой – если сосредоточиться на его основном возражении, например цене?
Правый пост обычно кажется читателям более экспертным, вызывает у них больше доверия, но это не значит, что левый пост не продает. Продает, но на том этапе, когда доверие к продукту в целом уже практически сформировано.
42. Первый кит доверия: «Я не опасный»
А вы знаете, зачем люди пожимают друг другу руки при встрече? Сегодня понятно: они просто соблюдают принятый ритуал. Но вообще, изначально рукопожатие – это способ сообщить «Я не опасен, у меня нет оружия». Именно поэтому принято пожимать правую руку – ту самую, в которой оно могло бы быть. А в Древнем Риме, где солдаты носили кинжалы в рукаве, пожимали друг другу не руки, а запястья.
Этот же ритуал