Давайте разберемся, как может формироваться доверие к экспертизе в текстах.
1. За счет цифр.
«Я провел 400 клиентских сессий», «Я работаю в этой сфере 15 лет», «У моей компании филиалы в трех разных странах» – все это цифры, которые говорят нам: «Тысячи людей не могут ошибаться, с этим человеком все в порядке».
2. За счет фактов.
Когда парикмахер постит фотографии своих клиентов «до и после», когда юрист рассказывает о выигранном деле, когда копирайтер рассказывает, как выросли продажи у клиента после того, как он поправил лендинг, – это факты, которые говорят нам: «Этот человек умеет то, что заявляет, не поспоришь» – и формируют доверие. Сюда же разного рода рейтинги, премии и дипломы – это те факты, которые подтверждают вашу экспертизу.
3. За счет инструкций и методичек.
Если вы сто раз делали яичницу – вам не составит труда объяснить, как ее приготовить. Если вы сто раз писали продающий текст – вы можете описать, как это делается. Поэтому когда вы рассказываете своим подписчикам, как сделать что-то из вашей профессиональной сферы, то тоже формируете доверие к вашей экспертизе.
Кстати, в примере, который я привела вам, использованы и цифры, и факты, и инструкции. Если посмотрите на текст внимательнее, то обнаружите там все эти приемы. И, конечно же, пробуйте применять их на практике.
45. Доверие и комплименты. Как это связано?
Помните правило трех плюсов Дейла Карнеги? Улыбка, имя и комплимент откроют любую дверь. Улыбнуться в тексте не так-то просто, назвать читателя по имени, когда говоришь с большой аудиторией тоже сложновато, а вот с комплиментами нет никаких проблем. И да, я совершенно уверена: если у человека от вашего текста остается ощущение, что вы ему польстили, то он будет возвращаться к вам снова и снова.
Как связаны комплименты и доверие? Каждый человек – даже самый скромный и невзрачный – где-то глубоко внутри уверен в своей исключительности. И когда вы говорите ему комплимент, он чувствует, что его наконец-то оценили по достоинству. Как же можно не доверять человеку, который видит так глубоко и так точно понимает человеческое устройство? В общем, комплименты попадают человеку в самое сердце и заставляют его считать вас знатоком душ человеческих.
Как устроены комплименты, если мы обращаемся к широкой аудитории и уж точно не можем знать, что у нее на душе? Все просто. Нам придется только понять, за что обычно хвалят людей и как это звучит:
• За внешность: как ты отлично выглядишь, тебе идет это пальто, потрясающий вкус, надо же так подобрать украшения.
• За ум: только ты мог решить эту задачу, ты, как никто, всегда справляешься с такими штуками.
• За личные качества: тебе удаются пироги, брюки и дети, как классно ты провела эти переговоры.
Теперь давайте поймем, что из этого мы можем использовать при разговоре с широкой аудиторией и каким образом.
• Про внешность.
Вы не поверите, но чаще всего в соцсетях вы видите ваших подписчиков на их аватарках, а еще на фотографиях, которые они иногда прикладывают к постам. Будет странно вдруг написать пост, чтобы сказать «Какие вы все красивые», но если есть повод, то и это может быть неплохим решением. Например, в 2023 году поэт Иртеньев посоветовал женщинам после 40 не публиковать в интернете селфи. Моя френдлента ответила ему флешмобом селфи, и я, конечно же, использовала это для поста-комплимента: «Сколько красивых женщин у меня в ленте, почему же вы так редко это показываете?».
• Про ум.
Отчасти мы уже затрагивали эту тему в главе про интерес. Людям приятно чувствовать себя умными. Поэтому когда вы подкидываете им задачку для решения или тему для обсуждения, справившись с которыми они могут почувствовать себя умными, это считывается как комплимент. Допустим, моя аудитория любит истории про еврейскую культуру – это комплимент и им, и мне. А израильский маркетолог Александр Левитас часто напрямую пишет своей аудитории: «Я знаю, что меня читают умные люди, и пишу именно для них», и это тоже способ сказать комплимент.
• Про личные качества.
Личные качества нас интересуют в контексте того, о чем мы говорим с аудиторией. Допустим, я собираю благотворительный ивент, и тогда в моей аудитории меня интересует щедрость. После публикации первого поста с анонсом и приглашением присоединиться я могу написать: «Спасибо, что вы поддерживаете… Я ценю вашу щедрость…». Таким образом, люди видят, что они поддерживают стоящее дело и к нему уже присоединился кто-то, кроме них (помните про доверие леммингам, которые не могут ошибаться?), а еще получают комплимент, хотя могли пока ничего не сделать.
Вывод из этой главы будет очень кратким: говорите комплименты, они кратчайший путь к сердцу кого угодно. А главное, их легко и приятно говорить.
46. Я тебя уважаю! Как демонстрировать уважение
Уважение для нас культурально очень важно. Не зря же самый главный вопрос, который задается после совместно выпитого, – «Ты меня уважаешь?». И демонстрировать это уважение в тексте проще всего с помощью интонации. Она должна быть не сверху, не снизу, а на равных.
«Обязательно медитируйте по утрам», «Ни в коем случае не забывайте благодарить Вселенную», «Разберитесь с наследием своих предков» – нет, наверное, более надежного способа оттолкнуть читателя от текста, чем вот эта разумно-назидательная интонация. И уж конечно, такая интонация не создает доверия. Хотя, казалось бы, экспертиза же продемонстрирована. Однако помним, что важно не только, что мы говорим, но и как мы это делаем. В такой формулировке это вызывает скорее отторжение.
Впрочем, вариант снизу, когда вы игриво заискиваете, просите комментариев, одобрения и поддержки, тоже ни разу не хорош: «Девочки, у меня скидочки на свободные местечки» – типичная подстройка снизу и сюсюкание. Такая стратегия не будет эффективной ни для продаж, ни для последующей работы. Сюда же, кстати, жалобы на жизнь и просьбы «нафеячить» клиентов. Один раз застанут за таким, и будете репутацию всю оставшуюся жизнь восстанавливать. Этот вариант вызывает ощущение, что блог ведет не профи, а девочка-подружка. С такой хорошо болтать по душам, но не хочется идти в клиенты. И уж точно не пишите о том, как вам тяжело писать, и не начинайте свой пост со слов «Я обещал вам написать…» (а если бы не обещали, то не стали бы?).
Как можно? Самый разумный вариант – это разговор «взрослый – взрослый», где никто не доминирует, но все интересны друг другу и открыты к диалогу. Интонация «на равных» возникает, когда у автора достаточно уважения к самому себе в первую очередь. Потому что и подстройка снизу, и подстройка сверху – это не что иное, как желание защититься от читателя. «Я большой, я главный, ты меня не укусишь, здесь я диктую правила» – подстройка сверху. «Я маленький, я несчастный, смотри, я уже и так показал живот, не бей меня» – подстройка снизу.
Состояние «на равных» с другим – это состояние интереса, любопытства к другому и к себе, безоценочное и принимающее. Когда я могу относиться на равных к другому, я приобретаю способность относиться так и к себе. Значит, я не критикую себя, не винюсь, не стыжусь. Я максимально открыт для контакта с миром. И, разумеется, в этот момент мир приходит в контакт и отвечает доверием, любопытством и интересом.
Как проверить, что ваш текст написан «на равных»?
1. Вы не навязываете читателю свои ценности, единственно правильное решение или какую-то догму. Вы даете ему свободу думать и решать самостоятельно.
2. Вам интересно мнение читателя, поэтому вы обращаетесь к нему напрямую, на «вы», не игнорируете его. У вас в тексты есть вопросы – открытые, закрытые, да хоть риторические, но они есть, и читателю есть о чем подумать.
3. Вы не оцениваете читателя, то есть не маркируете никакое его поведение/решения как плохие, негодные, неподходящие и даете ему аргументы для его собственной оценки.
Вы легко найдете в этой книге примеры текстов «на равных». Пусть это будет квестом и небольшим практическим заданием.
47. Я тебя понимаю! Как выглядит понимание в текстах
– Я пришел к тебе, потому что ты меня понимаешь, – сказал мне клиент на личной консультации. Да, понимаю. Без лишних слов и вопросов я понимаю, как человек мыслит, что комфортно, а что нет. Все-таки 13 лет в сфере психологии, работа с людьми и руководство проектом «Код личности» дают основания для этого.
Вот с такой фразы начинается одна из рассылок проекта «Код личности», и она как бы намекает нам с вами: можно напрямую заявить клиентам о том, что вы их понимаете. И поддержать эту идею годами опыта и ссылками на практику.
Но, справедливости ради, это не единственный способ демонстрировать человеку понимание. Я бы разделила эту задачу на три уровня:
• уровень темы: о чем вы говорите с человеком и насколько ему это близко и понятно;
• уровень стилистики текста: используете ли вы те же слова, понятия и термины, что и ваша целевая аудитория;
• уровень структуры тексты: понятна ли человеку логика вашего изложения, совпадает ли она с его логикой.
Давайте посмотрим на практике, как можно демонстрировать человеку понимание на уровне выбора темы, чтобы получать доверие читателя. Допустим, у нас есть блог/рассылка/сайт стоматолога, и он хочет, чтобы его читатели ему доверяли. Надо ли ему писать о технологиях сверления зубов, новых подходах к очистке или курсах, которые он прошел? Это все возможно. Но рядовой читатель будет больше рад, если в статьях найдут отражение его вопросы и страхи:
• Будет ли больно?
• Как часто надо приходить к стоматологу на проф гигиену, а что считать бессмысленным вымогательством денег?
• Какие есть истории волшебного излечения того, что было разрушено?
• Что делать, если у импланта слетела коронка?
И стоит вам увидеть в одной из этих тем «свою», как вы начинаете чувствовать симпатию к автору. «Кажется, он что-то понимает про меня и мои задачи» или «Уфф, наконец-то внятный специалист» – это внутренняя реакция, не всегда даже осознаваемая мозгом. Но в этот момент мы ощущаем себя в безопасности и начинаем доверять.