Со стилистикой текста и доверием у меня связана личная история. Я называю продающие страницы лендингами – так прижилось и ничего с этим не сделаешь. Но моя целевая аудитория, как мы уже неоднократно выясняли, не знает слова «лендинг». Они называют продающие страницы «сайт-визитка». И вот когда я пишу «сайт-визитку сделаем на курсе» – им все понятно, а «научитесь делать лендинги» – непонятно. И, разумеется, я прошу команду следить за правильной терминологией в наших соцсетях и на сайтах, но так как тексты я пишу сама и публикую тоже сама… Вы понимаете, да? В общем, если что – лендинг и сайт-визитка это одно и то же. А вот ощущение взаимопонимания с экспертом бесценно и не продается ни на одном из них.
И, наконец, структура. Большая часть людей, которых я знаю, ненавидит писать по плану еще со школы. Но проблема в том, что текст без плана очень часто заваливает читателя ненужными подробностями, фактами и еще заливает водой сверху. Поэтому, если кратко, мой совет звучит так: проверьте, что вы выдали читателю только ту информацию, которая правда необходима для его целевого действия, и не выдали лишней. В том, чтобы отжать лишнее из текста, очень много понимания и заботы о читателе. И да, это вознаграждается доверием.
48. Доверие бренду
Если у вас телефон с надкусанным яблоком на попе, то вы точно знаете, что такое доверие бренду. И если бренд выпустит новую модель телефона, то вы точно потянетесь за ней рано или поздно. Более того, если этот бренд вдруг решит нарисовать свои яблоки на машинах, джинсах или сумках, то, вероятно, вы купите и их.
Это и есть оно. Доверие.
Как мы можем формировать такое доверие бренду? Да, конечно, в первую очередь c помощью продукта и его качества. И сервиса – если речь идет о предоставлении услуги. И амбассадоров, которые рассказывают о том, как им нравится наш продукт. Но что, если и тексты здесь имеют не последнее значение?
Когда-то, лет 15 назад примерно, в Москве не было клининговых компаний. Большинство людей убирались дома сами, по старинке. Самые решительные нанимали соседок, которым нужны были деньги, или подряжали детей на этот пыльный труд. В это время на рынок вышла компания Qlean и решила предложить клининг не только офисам и заводам, но и обычным квартирам. Для того чтобы сформировать то самое «доверие бренду» и чтобы их просто пускали в квартиры, они стали рассказывать о сотрудниках. Начали с коммерческого директора, потом перешли к бухгалтеру, менеджерам клиентского отдела, а потом и до клинеров добрались. И вдруг оказалось, что пустить в дом Анну Петровну, у которой трое внуков, кот и любимый кактус Вася, совсем не страшно. Так Qlean сформировала доверие не только к своим клинерам, но и к целой новой сфере, что гораздо сложнее.
Когда я выходила на рынок, то рецензию на мою первую книгу написал Максим Ильяхов. Для копирайтеров его имя было однозначным брендом. И это значит, что мы с вами нашли еще один способ формирования доверия – рекомендации авторитетной третьей стороны, которая ручается за вас и подтверждает ваши компетенции. Они на самом деле могут стать аргументом в вашу пользу. И если в ваших текстах вы можете использовать цитаты известных людей, то обязательно сделайте это и посмотрите на результат.
Кстати, участие в разного рода рейтингах, референц-листах и публикации в СМИ – это тоже способ сформировать доверие к вашему бренду. Как и рассказы об этом в социальных сетях. Ведь если о вас пишет Forbes, «Ведомости» или даже журнал «Уральский Кроликовод», об этом точно стоит рассказать своим читателям и подписчикам.
И, наконец, все, что вы можете сказать читателю о том, как вы заботитесь о его пользе. Я помню, как влюбилась в колориста и владелицу сети салонов Cut&Color Ольгу Колесникову, когда она целый день интриговала своих читателей, обещая выложить новые бриллианты, и наконец выложила:
Этому посту уже почти 10 лет, но многие подписчики до сих пор его помнят. Потому что именно так закладывается доверие к бренду. Когда человек рассказывает о том, как инвестирует свои средства в заботу о клиенте.
И, кстати, тут мы видим иллюстрацию к следующей главе. О том, что иногда картинки работают на доверие лучше всяких слов.
49. Показывайте, а не рассказывайте
Обычно этот принцип копирайтерам озвучивают, имея в виду, что сцену в тексте нужно сделать более наглядной. Мол, не пишите, что Линда сплетница, просто покажите, как она звонит соседке и пересказывает, как встретила их общую подругу с неизвестным красавчиком. Но в этой книге я предлагаю еще более радикальный подход к решению этого вопроса.
Покажите картинкой то, что вы собираетесь сказать.
Представьте, что вместо картинки шкафов-стерилизаторов из главы выше Ольга просто написала: «Вместо бриллиантов я купила шкаф для стерилизации ножниц и расчесок». Согласитесь, что эффект был бы совсем не тот? Итак, метафора с картинкой работает лучше, чем метафора без картинки.
Когда еще текст работает хуже, чем картинка, с точки зрения доверия? Если текст содержит огромное количество цифр. Допустим, вы диетолог и рассказываете об истории похудения клиентки. Что лучше – показать строчку цифр 58,1, 59,2, 58,6, 57,8, 57,3, 57,5, 58,2, 57,2, 56,1, 57,0, 56,5, 55,9, 55,8, 56,2 или график, который отразит процесс со всей однозначностью? Кстати, этот график выглядит вот так:
Я уверена, что вы можете легко представить себе текст, который написал бы диетолог об этой борьбе с весом, и всю эту вереницу цифр в тексте. Но гораздо яснее все становится на картинке. И уже эта картинка не требует никаких пояснений.
Инфографика также помогает систематизировать сложную информацию:
• пространственную: местоположение и устройство объектов;
• временную: хронология или последовательность действий;
• абстрактную: логическое устройство системы;
• количественную: массивы числовых данных, статистику.
Просто представьте, сколько текста понадобится, чтобы записать всю эту информацию, которая так наглядно видна на этой схеме:
Попробуйте посмотреть на свои тексты и проанализировать, какую информацию вы могли бы упаковать в картинки. И, возможно, вы оцените их эффективность по достоинству.
50. Доверие возможности
Одна моя приятельница работала консультантом по краудфандингу. Она даже выпустила чуть ли не единственную в России книгу на эту тему. Но когда попыталась продавать консультации и даже мастер-классы, то все пошло, мягко говоря, не очень хорошо.
Почему же так? Казалось бы, краудфандинг – всемирно известный способ поиска финансов для развития бизнеса, приятельница – признанный эксперт в этой сфере. Совершенно непонятно, что мешало людям довериться ей и прийти на консультацию, чтобы узнать, как получить финансирование для своего дела.
Вот здесь как раз дело было в этом самом доверии возможности. Люди не верили в то, что кто-то чужой, кто еще вчера не слышал о них и их идее, поможет им. Они и сами-то не до конца, может быть, верят в свою идею и способность в ней преуспеть, куда уж им верить в то, что поддержит кто-то чужой.
Понимаете? Дело было не в том, что они не доверяли ей как консультанту по краудфандингу. Они не доверяли самой возможности краудфандинга. И таких услуг больше, чем кажется. В главе про легитимацию мы с вами говорили о разрушении мифа «К психологам ходят только психи». Так вот, для тех людей, которые верят в этот миф, не существует возможностей психологической помощи. В их мире этой помощи не существует, а существует только карательная психиатрия. И сколько бы психолог ни пытался создать доверие к себе как к эксперту, к своему бренду или сколько бы ни заботился о читателе – они не доверяют психологам как идее.
Инфобизнесмены – читай: любая продажа образовательных услуг онлайн – и вот уже мы снова имеем дело с недоверием к нише в целом. Потому что «они просто облапошивают клиентов».
Риелторы? Да это люди, которые берут с нас деньги за то, что посоветовали квартиру, о которой ничего не знают.
Юристы? Да я сам могу себя защитить лучше, чем они.
Бухгалтеры? Все банковские приложения теперь сами платят налоги, я разберусь.
Я уверена, что вы можете продолжить мой импровизированный список мифами из своей профессиональной сферы. И сразу поймете, где находятся ваши опции для создания доверия возможности.
Придется подробно объяснить несколько пунктов:
• что получит читатель от вашего взаимодействия;
• как это назвать и как показать;
• чем доказать, что эта возможность действительно существует.
Допустим, я хочу рассказать о профессии риелтора и создать доверие. Тогда я рассказываю о всех тех возможностях, которые риелтор создает для клиента. Например, так:
«Вы же не хотите обзванивать лично десятки квартир? Отлично, риелтор сам подготовит варианты для просмотра. И сэкономит вам кучу времени. Потому что разобраться в огромном предложении и отфильтровать мусор и квартиры, которые не надо покупать, не так просто. Надо задавать правильные вопросы еще на этапе обзвона.
На просмотре квартиры вы оцениваете квартиру. А риелтор – состояние дома, подъезда, соседей, их адекватность и конфликтность, перепланировки. И это, возможно, убережет вас от неправильного выбора. Но, что еще важнее, на просмотре риелтор, скорее всего, добьется для вас лучшей цены за выбранную квартиру. Потому что торгуется аргументированно.
У вашего контрагента в сделке абсолютно противоположные интересы. Поэтому, даже если у него есть риелтор, вам нужен свой. Одну и ту же квартиру можно купить на разных условиях. И об этом договариваются на авансе. Иногда опытному риелтору удается снизить или повысить цену квартиры для клиента на десятки процентов. Кажется, за это стоит платить, не так ли?»
И таких постов я создаю для профессионала не один, а пять или шесть. Потом мы переключимся на другие темы, а когда блог обновится и после большого интервью туда придут новые люди, мы снова вернемся к доверию возможности. Потому что иначе все остальные приемы бесполезны.