51. Доверие личному опыту
Одно из самых фальшивых слов в текстах специалистов – это слово «мы». Когда я рассказываю про это, то все время вспоминаю кондуктора из «Хоттабыча», который говорил: «Давайте останемся», и за это остался на остановке с Хоттабычем, а его трамвай уехал.
Если вы не кормите читателя грудью и не меняете ему памперсы, то единственное допустимое обращение к читателю – на «вы», а не на «мы». Все слиянческие штуки вроде «наша тревога», «наше смущение», «наши ошибки» стоит переписать: либо откровенно обозначив их читателю как «вашу тревогу» и «ваши ошибки», либо, наоборот, рассказав о себе. Когда я пишу об этом в блоге, то этот тезис часто вызывает много возмущения. Мол, «наши ошибки» звучит гораздо мягче. Давайте посмотрим на практике:
Спросите себя: доверяете ли вы этому тексту? Хотите ли прийти к этому человеку на консультацию и делиться с ним своими чувствами? Ведь он уже сейчас знает, что «мы чувствуем» и что «нас мотивирует», и даже «создает желание».
А теперь давайте посмотрим, как выглядел бы этот же текст без попыток спрятаться за фальшивое единение с читателем:
«Люди, которые по-настоящему вас любят, меняют вас не через давление, не через требования и даже не через советы и логические обоснования. Их любовь меняет вас через принятие. Они показывают вам две, казалось бы, несовместимые вещи.
Первая – они показывают вам боль, которую вы доставляете им своими поступками. А вот вторая… Вторая – это полное принятие вас такими, какие вы есть. Понимаете? Вы чувствуете, что дороги им даже такими».
Мне кажется, что второй текст вызывает куда больше доверия. Потому что он не манипулирует читателем и не создает у него «ложный опыт», «ложное мы». Ведь на самом деле у вас нет и не может быть никакого общего «мы» с этим незнакомым вам автором. И гораздо честнее с его стороны адресовать вас к реально существующему у вас опыту любви. Осознать который будет куда проще, если туда не будут примешиваться посторонние.
Так что, когда психологи ратуют за мы-формулировки я отвечаю, что кризисы разделения переживать сложно. Но именно разделение на «вы» и «я» помогает вашему тексту повзрослеть. Я не говорю: «Всегда пишите так». Я говорю: «Попробуйте написать иначе, чем вы привыкли, возможно, вам понравится результат».
Откуда в тексте может появиться «мы»? Очень просто: если у вас с читателем реально есть или будет общий процесс:
• на курсе мы сделаем то-то и то-то (вы действительно будете делать это вместе);
• в постах мы уже обсуждали с вами эту тему (вы можете дать ссылки, где вы вместе с читателями действительно ее обсуждали).
И когда вы доверяете личному опыту читателя, не пытаясь создать искусственно «ваш общий опыт», то читатель тоже учится доверять себе. И вам. Как человеку, показавшему ему эту дорогу.
52. Доверие продукту
Как выстроить доверие продукту? Не удивлюсь, если вы сейчас подумали о качестве, решении задачи клиента и чем-то похожем. Но что, если прямо сейчас вы не можете повлиять на качество продукта, а доверие вам все-таки нужно? Тогда вам на помощь придет категоризация клиентов, созданная французским исследователем Ж. Ф. Кроларом. Он выделил шесть основных причин, по которым люди покупают те или иные продукты, и назвал это моделью SABONE (по первым буквам французских слов-триггеров покупки):
• S (sécurité) – безопасность, гарантии при использовании товара или услуги;
• A (affection) – привязанность к определенной торговой марке, бренду;
• B (bien être) – комфорт, простота, легкость в использовании товара;
• O (orgueil) – гордость, престиж, статусность от покупки или использования товара;
• N (nouvauté) – новизна, инновационность, желание попробовать новинку;
• E (économie) – экономия, выгода от использования.
Согласитесь, что те клиенты, которые ценят новизну и инновационность товара, воспримут совсем не те же аргументы за покупку, которые важны для клиентов-экономов или клиентов, ценящих безопасность. Я бы предложила в разных текстах обращаться к разным категориям клиентов и акцентировать те особенности продукта, которые ценны для этой категории.
Допустим, мы презентуем онлайн-курс. Давайте попробуем найти смысловые предложения для каждой категории:
Безопасность: Этот курс в нашей школе проходит каждый год, его завершили уже сотни человек, и все они говорят, что получили заявленные результаты. Здесь вы можете посмотреть видео-отзывы участников.
Приверженность: Наконец-то новый курс от нашей школы. Мы уверены, что вы ждали именно его. Открыта возможность оплат!
Комфорт: Все, что вам нужно, чтобы пройти наш курс, – это ноутбук и 10 минут времени в день. Вы смотрите видео, выполняете простые задания и получаете результаты.
Престиж: У нас уже учились ХХХ и ХХХХ. Даже такие известные люди выбирают нас и наши курсы!
Новизна: Мы делаем новый курс. И даже если вы уже видели у нас курс с аналогичным названием, в этом году нам есть чем вас удивить. Новые спикеры, новые темы, новые возможности.
Экономия: На этой неделе вы можете приобрести курс со скидкой 10 % по промокоду, а со следующей недели цены вырастут.
Смотрите, оказывается, один и тот же продукт может заинтересовать множество разных клиентов, если мы будем разговаривать с ними, учитывая их потребности. Как узнать, что интересует ваших клиентов? Конечно же, разговаривать с ними. Если вы расспросите их, как они выбирали свои велосипеды, дома или партнеров, то поймете довольно много о тех факторах, которые влияют на их выбор.
С другой стороны, если вам пока некогда проводить опросы или некого особо спрашивать, пробуйте использовать разные аргументы. Или вы обнаружите, что какие-то заходят вашей аудитории особенно хорошо, и будете потом использовать их, или вы выясните, что разные части вашей аудитории реагируют на разные триггеры. И тогда вам подходят все инструменты формирования доверия продукту.
Думаю, излишне говорить, что если наша цель – формирование доверия, то все аргументы должны быть абсолютно правдивыми и основанными на фактах?
53. Доверие истории
«Мне было 19, и я была беременна, когда меня взяли в издательство в Челябинске без резюме», – так начинает истории о себе создатель контент-проектов Марина Васильева. Или так: «Я простая баба из Челябы, у меня четверо детей, и за мной нет мужика, который оплачивает их взросление». Или так: «У меня на тренинге Маша/Петя/Дима уже заработали миллион. Что мешает тебе сделать то же самое?»
И вы читаете пост за постом, пост за постом и потихоньку начинаете думать: «А действительно, что мне мешает? Почему я еще не там? Я могу ведь хотя бы попробовать?» Так и выглядит доверие.
Почему мы верим историям и как устроено их влияние на нас? Все очень просто. Для того чтобы понять, как работают истории, нам придется два раза посмотреть в прошлое. Один раз в очень отдаленное, где с помощью историй у костра наши предки рассказывали, куда не опасно ходить на охоту и что замыслило соседнее племя. И именно в историях содержалась важная для выживания информация. А второй раз – в не очень отдаленное, когда родители читали вам истории или вы сами научились читать и открывали для себя мир приключений, выдергивающий вас из обыденности. И тот и другой опыт сообщают вам: история – это важно, это интересно, это то, чему стоит уделить внимание. Базово мы так устроены: мы доверяем историям, и хотя бы на краткий миг они отключают нашего внутреннего критика. Это потом, дослушав историю, мы начнем ее анализировать и, возможно, сомневаться, но пока история длится, мы слушаем и верим.
Личная история – простой бабы из Челябы, или мальчика из низов, или человека, который с детства любил читать книжки, а потом стал копирайтером, – привлекает. Она заставляет нас сравнивать и анализировать: «А я бы так хотел? А я бы так смог? Как это про меня?». И чем ближе нам опыт, эмоции или достижения, которые описывает автор, тем больше наш кредит доверия ему. Он еще не привел нам ни одного клиента, не помог заработать денег, не доказал свои компетенции, но мы уже ему верим. Такова сила историй.
Истории – хороший способ транслировать ваши ценности, не называя их напрямую. Говорят же – сколько ни повторяй «сахар», слаще во рту не станет? С ценностями – не поверите – та же история. Сколько бы вы ни писали на корпоративном сайте или в соцсетях о том, что ценность вашей компании – это поддержка и взаимовыручка, ничего, кроме недоумения, это не вызовет у читателей. Но стоит вам рассказать историю о том, как все сотрудники сплотились и собирали деньги, проводили благотворительные акции, продавали хендмейд, чтобы помочь ребенку коллеги, – и вуаля. Люди теперь точно ассоциируют вашу компанию с корпоративными ценностями, единением и поддержкой. И еще пересказывают эту историю друг другу.
Хорошо сделанная история может заменить продающий лендинг или даже сайт, превратиться в книгу о вашей компании, которую поддержит издательство. Но, что интересует нас больше всего, она обеспечивает вам доверие. Доверие тем ценностям и идеям, которые легли в основу истории.
Осталось только понять: о каких ценностях ваша история и чему именно вы хотите, чтобы верили ваши клиенты?
54. Волшебные слова
А знаете ли вы, что если погуглить словосочетание «волшебные слова в НЛП», то большинство сайтов предложит вам статьи про якобы реально существующие волшебные слова. Мол, если вы используете формулировку «знаете ли вы», то человек автоматически примет на веру все, что вы скажете после нее. Или если написать в статье «только у нас и только сегодня…», это активизирует у читателя ощущение срочности, и он побежит покупать.
Я скажу, что все это, возможно, действовало, когда дедушка Бенсивенга начинал писать свою рассылку «Пули копирайтера», то есть лет 60 назад. Сегодня мозг ваших читателей воспримет все эти приемы разве что как белый шум. Ему столько раз писали «магазин закрывается, финальная распродажа» и «самые низкие цены только у нас», что он больше не верит сладким посулам.