Но что же делать, если никаких «волшебных слов» не существует, а доверие читателя нам все еще нужно? А вот тут пора снова обратиться к отцам-основателям Бендлеру и Гриндеру. Они говорят, что самой большой силой воздействия на человека обладают не какие-то удачно подобранные маркетологами волшебные слова, а те и исключительно те слова… которые ваш клиент произносит сам.
Следите за руками? Дело не в каких-то универсальных волшебных словах, а именно в тех словах, которые подходят вашему клиенту. И тут, конечно, чем плотнее ваш контакт с клиентом, тем ювелирнее работа. Если вы общаетесь лично, то он, может, и не заметит, как из его описания проблемы вы собрали ему продажу решения.
– Я только развиваю свою частную практику и хотела бы лучше понимать, что именно делать на каждом этапе, как-то более системно продвигаться, не тратить зря деньги…
– Работа в индивидуальном формате как раз и нужна для того, чтобы создать вашу собственную систему продвижения, прописать шаги для каждого этапа и помочь вам развить вашу частную практику. Это похоже на то, что нужно?
«Но, – скажете вы, – а как же использовать этот прекрасный прием, когда мы говорим с огромной аудиторией в соцсетях?» Именно для этого и используют маркетологи прием, который называется «Интервью с аудиторией». Вы выбираете из своей целевой аудитории случайным образом несколько десятков человек и задаете им одни и те же вопросы. Например:
• Опишите ситуацию, в которой вы сталкиваетесь с этой проблемой.
• Опишите свои ощущения от этой ситуации.
• Опишите ожидания от эксперта, который может вам помочь.
• По каким критериям вы его выбираете?
А дальше вы просто собираете все ответы в одну табличку и проводите частотный анализ. Те фразы и слова, которые встречаются чаще всего, и есть «волшебные слова» вашей целевой аудитории.
Могут ли волшебные слова оказаться не к месту? Чаще всего нет. Человек так привыкает к этим словам и оборотам в своей речи, что даже не замечает, как вы их используете. У него просто складывается ощущение, что вы очень близкий ему и понимающий человек, который как будто «достает идеи из его головы» и «формулирует то, что он хотел бы, но не мог сказать». Максимум можно «пересолить»: если уж очень долго и нарочито разговаривать только фразами из лексикона человека, копируя акцент, ударения и синтаксис, то у него может сложиться ощущение, что вы его передразниваете. Поэтому в идеале мы все-таки просто вставляем «волшебные слова» клиента в свой контент.
Ну и раз уж мы говорим про «волшебные слова», то и пример пусть будет волшебный. Это фрагмент сказки из блога коуча и мастера игр Антона Нефедова про дракона. Мне интересно, сколько «волшебных слов» вы тут насчитаете:
«Дракон очень хотел в соцсети. Тем более он был юн – каких-то пара веков. И неплох собой. Да что там неплох – СНОГСШИБАТЕЛЕН! Когда он высовывал морду в окно и желал доброго утра птичкам и прохожим, те сразу падали на землю. Некоторые даже обугливались. Поэтому на подоконнике у Дракона всегда стоял огнетушитель.
Стыдно признаться, первый раз в жизни Дракону было страшно. А вдруг не будут лайкать?
А что подумает драконова семья? Не сочтут ли старейшины Рода, что он их позорит?
Дракон решил спросить у Бабушки.
– Какие-такие соцсети! – сердито сказала Бабушка. – Не надо никаких соцсетей, у тебя вон от Деда осталась хорошая сеть, он в нее даже однажды пираний наловил. Ох, и вкусная уха с тех пираний вышла! Сейчас принесу. И Бабушка поперлась на антресоли.
– Не надо, Бабуль, – сказал Дракон. Но было уже поздно: Бабуля по горло зарылась в антиквариат. Хорошо, что у нее был склероз и она тут же забыла про внука.
Дракон гуглил статьи по ведению соцсетей, и на него высыпалось все больше страшных слов: сторителлинг, нарратив, копирайтинг, монетизация, брендинг-шмендинг, блогинг-шмогинг, сторис-шморис. Вам понятен это гайд?
– Мне ничего не понятно! Солитеринг – это про глистов? Я хочу просто лайки и деньги!
Но Дракон на то и Дракон, чтобы не отступать. Сфоткался в драконьем кафе, написал: “Привет! Это мой первый пост. Мне немного страшно” – и выложил».
Продолжение сказки можно прочитать в блоге у Антона[3], а можно попробовать и написать собственную сказку. И это еще один прием завоевания доверия, о котором – в следующей главе.
55. Я расскажу тебе сказку
Жили были в тридесятом царстве, в тридевятом государстве царь да царица, и было у них три сына… Если хотите, можете провести эксперимент: измерить пульс до этих слов и сразу после. Эти слова работают покруче любого телепорта и за считанные секунды отправляют нас в безопасное, спокойное детство. В мир, где стоило открыть томик Афанасьева или включить «В гостях у сказки» – время останавливалось и замирало.
Чтение сказок, фэнтези и фантастики – которые сейчас занимают топовые места в чартах продажи книг – это способ попасть в другое место и время, когда окружающая действительность становится слишком требовательной и напряженной. Именно поэтому даже взрослые люди с удовольствием читают Макса Фрая, Дмитрия Глуховского и многочисленных куда менее известных авторов фэнтези-произведений.
Вы скажете: «А при чем тут тексты для бизнеса? Как это можно использовать?» Чтобы ответить на такой вопрос, нам придется разобраться, как устроена магия сказки и почему читающий переходит как будто в другое измерение. Исследователи выделяют несколько критериев сказки:
• магические нереальные события: перемещения во времени и пространстве, появление и исчезновение вещей, волшебные встречи героев и изменения, происходящие с ними;
• магические существа: эльфы, драконы, ведьмы, хоббиты и т. п.;
• магические способности: огонь или вода по мановению руки, волшебной палочки, и т. п.
В принципе, это все, что вам нужно, чтобы читатель почувствовал, что он читает сказку, и вернулся в детское ощущение безопасности, интереса и доверия к вашему тексту. Если в духе современных авторов добавить немного атмосферы из мира современного, то получится не чистая сказка, а скорее фэнтези, где Баба Яга пьет капучино и катается на трамвае, а Кощей работает в банке и играет в онлайн-казино. И это снова про безопасность, про выдох читателя, про его улыбку и, как следствие, доверие к вашему тексту. Потому что когда читатель читает сказку и сопереживает героям, он не может не доверять автору.
Давайте посмотрим, как изменится текст и ваше восприятие текста, если мы превратим его в сказку. За исходный текст возьмем анонс, который я написала для своей подруги про ее вебинар:
«Мы тут с Alena Iva заспорили в чатике на тему продаж. Выяснили такое: пока я живу в святой уверенности, что без сайта и прицепленной к нему оферты никуда, на свете живет довольно много людей, которые продают без сайта. И без оферты. И без договора, как ни удивительно.
Но раз Алена говорит, что продают зачем-то люди без сайта и без договора, значит, так оно и есть. И оказывается, это еще и можно как-то правильно делать, чтобы это было безопасно. Потому что переписка в личке – она тоже немножко договор. А вот как именно это делать, чтобы правильно, полезно и безопасно, Алена будет рассказывать на вебинаре, на который я вам, конечно же, дам ссылку».
Теперь давайте представим, что я бы задалась целью получить больше доверия и написала этот анонс в сказочном стиле. Получилось бы примерно так:
«В одном царстве в одном государстве решила Баба Яга психологом заделаться. Пошла в соцсети, написала объявление, мол, женщина с большим жизненным опытом дает советы по браку и семье. А клиенты ее спрашивают, где, мол, договор-то, Бабуля? Как договариваться станем?
Баба Яга им и отвечает: да какой с Ягой договор, коли досюда добрались – считай, договорились. А кто не добрался, те вон забор черепами украшают.
Клиенты и разбежались. А могла бы Яга иначе с ними поговорить?
Чтобы и капитал приобрести, и лицо соблюсти?
Об этом на вебинаре расскажем».
Вот на протяжении всего сказочного текста средний читатель чувствует себя сильно спокойнее, чем когда мы говорим с ним сразу о реалиях и их сложностях.
56. Говорите, не говоря
– Как бы так похвастаться регалиями, чтобы не хвастаться? – спросил меня клиент, с которым мы готовились к важной для него презентации.
– О, есть отличная фраза, которая тебе поможет. Запоминай: «В этом месте я должен был бы сказать вам, что…» – и после этого сначала озвучиваешь все, чем хочешь похвастаться, а потом резко меняешь тему.
– Что?
– Ну знаешь, сейчас я должна была бы тебе сказать, что как преподаватель с огромным стажем и спикер МГИМО и «Плешки» я уже устала это объяснять, но вместо этого могу просто привести пример. И на этом примере ты все отлично поймешь. Понятно же?
Думаю, что вам уже тоже понятно, как это работает, но теперь мы вместе разберемся с тем, почему это работает и как самому создавать такие решения.
«Сейчас я должен был бы сказать вам, что…» или «Здесь я должен был бы написать, что…» – довольно простой ход, который говорит примерно следующее: «Я знаю принятые здесь правила игры, но я намеренно ими пренебрегаю, так как для меня есть более важные вещи, и об этих важных вещах мы сейчас и поговорим». Конечно же, такой подход вызывает и интерес, и доверие. Потому что когда ради нас человек пренебрегает чем-то, выбирая, как он считает, более важные и полезные для нас вещи, он ведь точно внушает нам доверие?
Давайте посмотрим, какие еще конструкции мы могли бы построить по этой же схеме – «я пренебрегаю принятыми правилами, чтобы принести вам больше пользы». Например: «В этом месте я могла бы написать длинный теоретический абзац, но предлагаю вам попробовать на практике выполнить это упражнение, и тогда вывод вы мне скажете сами». Этот прием я часто использую на лекциях, когда не хочу рассказывать теорию и хочу, чтобы слушатели сами пришли к определенному выводу. Почему это про доверие?