Смотрите сами. Если я буду рассказывать, что 2 + 2 = 4, то обязательно столкнусь с вопросами, откуда мне это известно, кто это сказал и как я могу это подтвердить. А если просто разделю учеников на пары и выдам каждому по два яблока, а потом попрошу пересчитать яблоки в паре, то вопросов не будет. В каждой паре будет один и тот же стабильный результат. Более того, все еще и запомнят этот результат, ведь он пришел к ним из опыта. И, конечно, на длинной дистанции это поднимет доверие к тому, что говорит преподаватель.
По этой же модели мы написали текст о себе на сайт для одного моего клиента:
«Кажется, здесь положено писать что-то очень официальное про то, какой я крутой. И я правда могу написать здесь про диплом Высшей школы экономики, проекты, которые входили в Forbes, и партнеров/клиентов/заказчиков уровня Парабеллума или Мужицкой. Но хочу я поговорить с вами о другом…
А именно – о вас. И о том самом, ради чего я учусь, работаю и создаю свои проекты.
Если вы задолбались, выгорели и устали – здесь вас ждет пространство, где #можно выдохнуть и отдохнуть. Я умею #красиво_полежать и вас научу.
Если вы мечтаете о самореализации, востребованности и длинных чеках, то со мной #просто понять, как это сделать именно вам.
И, наконец, со мной вам уже все #льзя!»
Согласитесь, что такой текст вызывает больше доверия, чем официальный тон. Просто представьте, что на его месте было бы что-то вроде «Меня зовут Антон Нефедов, я коуч, психолог, мастер и автор игр. О моих проектах и учениках пишет журнал Forbes…». Уже скучно, не так ли?
Попробуйте нарушать правила с заботой о своих читателях, и, возможно, этот прием станет одним из ваших любимых.
57. Рефрейминг
– У меня жопа толстая!
– Зато на ней сидеть удобно.
– На нее брюки не найти в магазинах.
– Зато у тебя всегда вещи от швеи, и ты выглядишь круто.
– Это стоит дофига.
– Зато мотивирует тебя много зарабатывать!
Что это за странный диалог? Такой поиск альтернативного взгляда на проблему в НЛП называется рефреймингом. В переводе с английского слово «рефрейминг» означает «смена рамки». А «рамка» в нейролингвистическом программировании – это наш способ восприятия информации. Соответственно, рефрейминг – изменение восприятия, переосмысление того или иного события. Как правило, речь идет о смене восприятия с негативного (жопа толстая) на позитивное (сидеть удобно).
Кроме «Зато» есть еще и другие приемы рефрейминга. Например, «Контраст». При таком подходе вы меняете качество, которым недовольны, на описание его в позитивном контексте. Получится так: я зануда, и это значит, что я досконально разбираюсь в деталях, не пропущу важной мелочи и на меня можно в этом положиться. А при приеме «Слишком» мы заменяем неугодные нам качества на другие, снова меняя контекст. Допустим, если вы считаете себя слишком чувствительным, то в другом контексте это же можно назвать эмпатией, высоким эмоциональным интеллектом и открытостью.
Как же мы можем использовать этот прием для создания доверия? Например, озвучивайте читателю его потенциальные возражения и переформулируйте их с помощью рефрейминга.
– Эта машина слишком дорогая!
– Зато очень надежная и будет служить вам долгие годы. Как говорят, мы не так богаты, чтобы покупать дешевые вещи.
– Этот утюг подозрительно дешевый!
– Зато вам будет не жалко заменить его, если он сломается или вы просто захотите купить более современную модель.
– Это платье не выглядит модным!
– Потому что это всегда актуальная классика, а кроме того, оно идеально подходит для вашего типа фигуры.
– Этот костюм слишком кричащий!
– Но именно в нем вы привлечете к себе максимум внимания. Когда-то же пора себе это позволить?
Я выбрала довольно лобовые примеры возражений, но уверяю вас: рефрейминг выручит и в гораздо более сложных ситуациях. Например, когда мои клиенты говорят на собеседованиях о том, что перепробовали уже самые разные способы продвижения и не верят в себя, я обычно отвечаю: «Зато я верю в себя и в свою способность получить результат даже с вами». На этом месте все начинают смеяться и выдыхают. После этого гораздо легче обсуждать, что же мы действительно планируем делать. Потому что доверие – как уже не раз говорилось в этой главе – основа продуктивного диалога.
58. Канцелярит и штампы: на что заменить
Книга Норы Галь «Слово живое и мертвое» открывается главой «Берегись канцелярита!» и начинается с такой цитаты: «Молодой отец строго выговаривает четырехлетней дочке за то, что она выбежала во двор без спросу и едва не попала под машину.
– Пожалуйста, – вполне серьезно говорит он крохе, – можешь гулять, но поставь в известность меня или маму».
Это не выдумка фельетониста, а настоящий подслушанный Норой Галь разговор. Канцелярит смущал ее в живой речи, радиоречи, телевизионной речи, и именно ему и его исправлению она посвятила свою книгу. Эту же тему развивает Максим Ильяхов в книге «Пиши, сокращай». Обе книги с удовольствием рекомендую.
Начнем с определения. Канцелярит – это выражения чиновников, которые перекочевали в нашу обычную речь. Когда мы вместо «человек был пьян» говорим «мужчина находился в состоянии алкогольного опьянения» – это канцелярит. Когда вместо «проект заморозили до августа» говорим «работы по проекту временно приостановлены» – это канцелярит.
Проблема канцелярита в том, что он использует избыточные слова и конструкции, усложняющие восприятие и закрывающие от читателя информацию. И дело не в том, что это плохо звучит или кому-то не нравится. Не в том, что кто-то объявил эти слова плохими. Проблема в том, что читатель не понимает, что вы на самом деле хотите сказать, когда говорите: «Фонд оказывает поддержку малым предприятиям». За этим может стоять все что угодно. Обучение? Финансирование? Консультирование? Для ИП? Для фрилансеров? Для компаний со штатом до 100 человек? До 1000 человек?
Когда вы говорите: «Приказываю в установленном порядке провести мероприятие по…» – читатель не понимает, что вы имеете в виду. А если вы говорите: «Давайте проведем семинар и практическое обучение по такой-то и такой-то теме» – ошибиться невозможно. Поэтому мы не пускаем в свои тексты канцелярит. Таким образом мы избегаем двусмысленностей и недопонимания с читателем. У нас и так есть масса возможностей быть неправильно понятыми, неправильно услышанными. Зачем увеличивать их, используя канцелярит?
Кроме того, канцелярит, также как и штампы, создает у читателя ощущение, что он где-то это уже читал, где-то это уже видел. И это выключает его внимание, делает его менее заточенным на ваш текст, он реагирует на него хуже. Давайте посмотрим на такой пример:
«Компания “Риферсервис” является одним из крупнейших российских поставщиков рефрижераторных контейнеров для морских перевозок».
Что здесь не так? Во-первых, лишнее слово «является». Это как раз признак канцелярита. Если мы его уберем – ничего не потеряем. «Компания “Риферсервис” – один из крупнейших российских поставщиков контейнеров для морских перевозок». Первую правку сделали. Дальше. Если он действительно один из крупнейших поставщиков, существует какой-то рейтинг, который признал его таковым.
Тогда мы говорим: «По оценкам РБК (рейтинг за такой-то год), компания “Риферсервис” – один из крупнейших российских поставщиков контейнеров для морских перевозок». Если это просто красивая фраза, у нас нет рейтинга, нет статистики и мы не знаем, тогда лучше заменить это на факты. Да и в первом случае, если у нас есть ссылка на рейтинг, ее можно приберечь и использовать дальше. А сначала привести факты: «Мы производим триста рефрижераторных контейнеров в год». И это скажет человеку гораздо больше, чем абстрактная фраза про крупнейших российских поставщиков.
Дальше. «Полный спектр услуг компании включает в себя проектирование модульных холодильных складов, GPS-мониторинг и ремонт рефконтейнеров». «Полный спектр услуг компании» – это штамп, то есть расхожее, затертое выражение, и таких фраз лучше избегать. Без проблем можем от этой фразы отказаться и упростить, заменив к тому же отглагольные существительные глаголами. Что получится?
«Мы проектируем модульные холодильные склады, ремонтируем рефконтейнеры и мониторим передвижение контейнеров с помощью GPS».
Проще? Да. Понятнее? Да. Но нам придется дальше объяснить читателю, почему ему важно знать эту информацию. Почему важно, что мы объединяем все эти три возможности, что ему это дает. Экономию в средствах или отсутствие необходимости искать другого подрядчика. Вот, кстати, «отсутствие необходимости» – это сейчас тоже был штамп. Начинайте обращать на это внимание.
Итак, ему не нужно искать другого подрядчика. Все вопросы с рефконтейнерами он может решить в этой компании. Он может сэкономить деньги, потому что, как правило, одна компания берет меньше, чем если обслуживается рефконтейнер в одном месте, а мониторится в другом. Об этом нужно написать.
В исходном виде информации было недостаточно, а часть ее – бесполезна. Как только мы раскрыли факты и объяснили читателю, зачем ему их знать, мы а) упростили текст, избавились от штампов и канцелярита; б) стали более понятными читателю.
59. Термины
Знаете, как я однажды проиграла своей же студентке? Мы заключили пари, кто больше заработает на копирайтинге за неделю. И она заработала больше, хотя у меня был и опыт продаж, и ценник выше, и клиенты стабильнее. Почему? Все просто. Она продавала сайты-визитки, а я продавала лендинги. Термин «сайт-визитка» знали все, а «лендинг» – только избранные. Так я запомнила, что термины убивают доверие.
Но, к сожалению, если вы откроете портал Profi.ru и попытаетесь найти психолога, то быстро уткнетесь в «работаю в интегративном подходе, гештальт-терапевт, адепт гуманистического подхода, работаю с кПТСР и ПТСР…». И это еще не полный перечень того, что пишут о себе психологи в объявлениях. Разумеется, страстная любовь с терминами случается не только у психологов. Копирайтеры пишут про SEO и лендинги, врачи про флегмону и трахеит, а юристы про эксклюзивный договор и право сервитута.