В каждой сфере есть свои профессиональные термины. И чем дольше мы работаем в определенной среде, тем вероятнее, что свои термины мы давно перестали замечать. Но проблема в том, что читатель вашего текста работает не в вашей, а в какой-то другой сфере. И, отлично владея своим специальным языком, он может совсем не владеть вашим. Дело не в том, что он безграмотный или какой-то еще не подходящий. Просто его знания лежат совсем в другой плоскости, и пока вы изучали свой кПТСР-подход, он изучал какую-нибудь юриспруденцию, бухгалтерию или китайский язык.
А наше восприятие устроено так, что незнакомые слова напрочь выключают доверие. Ну, судите сами. Представьте, что вы покупаете пылесос. Рядом лежат две модели: к одной есть инструкция на английском, и вы можете самостоятельно или с Google ее прочесть, а к другой инструкция только на иврите или китайском. У вас на клавиатуре даже символов таких нет. Какой пылесос с большей вероятностью вы купите? Вот и ваши клиенты предпочитают иметь дело с понятным текстом, а не с китайской грамотой.
Значит ли это, что нужно переписать все тексты языком шестилеток и, не дай бог, не разговаривать с клиентами как со взрослыми людьми? Конечно, нет. Просто если вы понимаете, что используете термин, не ленитесь его пояснить.
«Я за неделю сделаю вам лендинг – продающий сайт-визитку, – где будет вся информация о вас и ваших услугах».
«Я работаю в гештальт-подходе, и это значит, что мой фокус внимания будет направлен на ваши чувства и эмоции “здесь и сейчас”. С ними мы и будем работать».
«Я предлагаю вам заключить эксклюзивный договор, и это значит, что другие риелторы не смогут продавать/сдавать эту же квартиру. Но зато я буду работать с полной отдачей и обязуюсь закрыть сделку за месяц».
Ну что, кажется, так гораздо понятнее, не правда ли?
И у вас есть больше оснований, чтобы решить, хотите ли вы работать с таким специалистом и готовы ли ему доверять.
Проверьте свои тексты: не злоупотребляете ли вы терминами и не нужно ли их объяснить, чтобы вашим клиентам стало проще вам доверять.
60. Навязанная оценка
«Со мной вы будете продавать легко и просто, ваши продажи станут самыми красивыми, а ваши клиенты самыми счастливыми. Вау-продажи – это со мной!» – примерно так рассказала о себе девушка у меня на вебинаре. И я тут же спросила присутствующих, вызывает ли она у них доверие. Мнение было единогласным: нет, девушка не вызывает доверия, а ее текст кажется пластиковым и рекламным.
Что же это за фактор, что превращает текст в рекламу и уводит читателей далеко в сторону от доверия? Этот фактор – оценочные прилагательные, или навязанная оценка.
Дело в том, что когда мы выдаем оценки «легко», «просто», «красивый», «счастливый», то наш текст оказывается совершенно голым с точки зрения фактов. Легко – это как именно? Сколько часов и минут? С каким эффектом? С каким ощущением? Красивые продажи – это какие? А какие некрасивые? Чем они отличаются?
Давайте я попробую в этой самопрезентации ответить хотя бы на эти верхнеуровневые вопросы, и мы посмотрим, как изменится текст:
«Сколько времени в вашем бизнесе сейчас уходит на продажи? Уверена, что если вы продаете лично, то сейчас вы тяжко вздохнули. Десятки часов личной практики, обучения или просто отдыха вы тратите на продажи. А что, если я скажу, что можно продавать всего два часа в месяц и иметь столько же клиентов, сколько сейчас, а то и больше?
Более того, что, если я скажу вам, что есть возможность сделать так, чтобы не вы продавали, а клиенты сами покупали у вас и интересовались вашим продуктом? Что вы скажете?
Если стало интересно – давайте знакомиться. Меня зовут… и я предлагаю…»
Согласитесь, что доверия второй текст вызывает гораздо больше.
Потому что он не отделывается от читателя оценочными прилагательными, а разговаривает в понятных ему категориях – сколько часов уходит на продажу, какими ощущениями это сопровождается, а что, если будет по-другому.
Можно редактировать дальше и сделать этот текст, как более информативным, так и, наоборот, более коротким. Но главное – держать в фокусе читателя: помогают ли ваши слова ему строить доверие или создают у него ощущение рекламной пластиковой коробки?
Желание
Девушка: Постарайся сам придумать для меня подарок. И пусть это будет сногсшибательный сюрприз! Я хочу увидеть, насколько хорошо ты меня знаешь!
Женщина: Вот тебе список желаний. А вот список магазинов, где это все можно купить дешевле. Наличка тоже ок.
Что ж, вот мы и добрались до самого главного секрета влияния. Дело в том, что именно желание самого человека – это то, без чего никакое действие не свершится. Неважно, что вы планируете – заработать денег, собрать вечеринку, уговорить ребенка вымыть пол в комнате, – вам придется поговорить с людьми об их желаниях. И убедить их в том, что у вас есть все, что нужно для достижения результата. Давайте посмотрим, как это можно сделать.
61. Приглашение к дегустации (попробуйте…)
«Спорите с заказчиком про текст? Попробуйте спросить заказчика, почему он хочет сделать именно так. Возможно, он знает о своей нише или продукте что-то, о чем вы пока еще не в курсе. И, получив от него информацию, вы сможете согласиться с ним или предложить ему контраргументы».
Я очень люблю прием «Попробуйте» и часто использую его в советах. Вот и в примере выше: это совет для коллег-копирайтеров по согласованию текстов. Я могла бы длинно и нудно объяснять, почему нет смысла спорить с заказчиком, как выбирать заказчика, как проверять его компетенцию. Но вместо этого я использую волшебное слово «попробуйте» и приглашаю человека сразу оказаться в той ситуации, о которой идет речь. Дальше ему будет легко самому решить, как действовать. У него появится собственный новый опыт и новые желания. Эти желания будут спровоцированы новым опытом.
Что ж, именно так и работает прием «Приглашение к дегустации». Представьте, что только что вы шли по рынку и не планировали покупать никакой сыр. Но вот вас останавливает милый джентльмен и говорит:
– Попробуйте этот сыр! Почему-то я уверен, что именно вы сумеете по достоинству оценить тахинные ноты в его вкусе. (Комплимент про «именно вы» отсылает нас с вами в главу про доверие через комплименты, вы же уже поняли, да?)
Вы пробуете сыр, вступаете в разговор о сырах, степенях их созревания, ферментации, рецептах – и вот уже заметить не успеваете, как идете по тому же рынку с тремя головками сыра в пакете. Новый опыт породил новые желания, а мастерство продавца помогло вам тут же их реализовать.
Вы скажете: «Но как же создать новый опыт в тексте, если мы в этот момент не стоим рядом с человеком и не можем предложить ему сыр, место в новой спортивной машине, психотерапевтический сеанс или консультацию по текстам?»
Все дело в силе воображения. Именно оно сделает за вас всю работу. Вы только пишете волшебное слово «попробуйте» и предлагаете воображению читателя следовать за вами. А дальше… дальше именно вы создаете тот новый опыт, который переживет ваш читатель. Именно вы описываете его состояние, и ваша задача – не написать рекламный текст (вы вне себя от восторга и не можете поверить, что это вы сидите в салоне шикарной машины…), а действительно поймать те ощущения, которые человек может испытать.
Например, это может быть так:
«Вы садитесь в машину и вдруг обнаруживаете себя выше, чем обычно. Да, кажется, угол обзора дороги действительно изменился, и теперь вам не нужно тянуться, чтобы увидеть остальные машины. Они будто на ладони, ниже уровня ваших глаз. А кожаный салон приятно холодит кожу. И этот запах новой машины щекочет ноздри…»
Так создаются импульсы желания. Даже если человек никогда не сидел в новой машине до этого и не ощущал запах нового салона, он будет стремиться пережить этот опыт и подтвердить вашу правоту. А там и до покупки недалеко.
Важно только, чтобы вы действительно заботились о создании реалистичного переживания и объясняли читателю, как это будет происходить и ради чего.
62. Эффект нанорезультата (а вы заметили, что вы уже…)
Интересно, заметите ли вы некоторую общую черту в этих предложениях:
• Что будет следующим предметом, который ты выучишь?
• Я надеюсь, ты заметил начальные результаты работы НЛП, которую мы проделали.
• Доволен ли ты нынешним уровнем уверенности?
Дайте себе пару минут на то, чтобы прочесть эти фразы несколько раз, и подумайте, что их объединяет.
Не уверена, что в ответе на вопрос вы используете именно слово «пресуппозиции», но именно так НЛП называет то, что действительно объединяет эти формулировки.
Говоря простым языком, пресуппозиции – это предпосылки, исходные подразумеваемые предположения, которые необходимы для того, чтобы представление информации имело смысл. В языковых системах это те предложения, которые должны быть истинными, чтобы какие-то другие предложения имели смысл.
Давайте посмотрим еще раз на наши примеры. Что подразумевает говорящий в каждом из случаев?
Таким образом, мы отправляем читающему наш текст не одно, а два сообщения. Одно из них явное, а второе – завуалированное. И завуалированное сообщение воспринимается мозгом как истина, потому что на него опирается логика явного сообщения.
Важно, чтобы и явное, и завуалированное сообщения были правдой. Иначе доверие читателя будет подорвано и вместо желания вы вызовете у него сопротивление и отвержение. Давайте сравним два варианта.
«Вы узнаете из этой книги еще больше новых приемов, прежде чем дочитаете ее до конца».
Какая тут предпосылка? Что вы уже узнали какие-то новые приемы из этой книги. Если вы сейчас на 62-й главе и все еще читаете, вероятно, это правда. И тогда к концу книги сможете взять что-то еще.