«Вы станете писать лучше, даже если просто дочитаете эту книгу. Уже сейчас вы пишете лучше, чем когда начали ее читать».
Это неправда. Такого обещания я вам дать не могу, и такая предпосылка была бы ложной. Уверена, вы это чувствуете и не верите таким обещаниям.
Поэтому у этой главы для вас два совета:
• не стесняйтесь обращать внимание людей на то, какие результаты они с вами уже получили – так им будет легче захотеть получить с вами новые результаты;
• будьте максимально искренни в этом, потому что отсылка к несуществующим результатам гарантированно убивает желание и доверие.
63. Измените состояние читателя
– Сколько работаю над собой, а изменений не вижу! Надоело все!
– Как думаешь, сколько времени понадобилось Буденному, чтобы вывести новую породу лошадей? Может, тебе стоит перестать так активно искать эти изменения? В конце концов, изнутри процесса не всегда понятно, что происходит на самом деле. Кроме того, у тебя уже были такие периоды, и они заканчивались. Стоит попробовать!
В ответе, который вы только что прочли, использовано шесть самых разных приемов НЛП, цель которых – изменить состояние человека. Аналогия, другой результат, стратегия реальности, противоположный пример – чего тут только нет. Похожие приемы мы с вами используем в текстах, когда хотим изменить состояние читателя.
Мне кажется, что настоящий образец для подражания в этом смысле – психолог, писатель и популярный блогер Татьяна Мужицкая. Все ее посты устроены так, что, о чем бы она ни рассказывала, в финале вы чувствуете себя лучше. Она, конечно, НЛП-практик со стажем, но и мы можем перенять у нее некоторые приемы.
Например, пост, в котором Татьяна обсуждает с подписчиками заботу о теле. Каким вопросом он заканчивается? «Как вы можете позаботиться о теле прямо сейчас?» или «Как вы уже заботитесь о теле?» – оба эти вопроса направляют фокус нашего внимания на сильную часть. В то место, где мы молодцы, справляемся и заботимся о себе. А ведь могла бы спросить: «Бывает ли, что вы не заботитесь о себе?», «Пропускаете ли вы сигналы тела и как оно показывает вам это?» – и фокус внимания поехал бы в «красную зону» – туда, где мы плохие, не заботимся о себе и не справляемся с собой.
Когда вы формулируете вопросы для подписчиков, выбираете истории для них, обращаетесь к ним напрямую – попробуйте сделать так, чтобы, ответив вам даже мысленно, человек чувствовал себя лучше, чем до этого. Попробуйте сделать это фокусом своего внимания, и вы увидите, что люди относятся к вашим публикациям с интересом и с удовольствием вас комментируют.
Как вы можете своим текстом помочь человеку чувствовать себя лучше? Измените фокус его внимания. Помогите ему смотреть туда, где он уже справляется со своей задачей и живет лучше – благодаря вам или нет.
Поверьте, он будет благодарен и будет снова и снова возвращаться к вашим текстам, просто чтобы снова пережить это ощущение.
64. Работа с ценой, презентация цены
– Сколько стоит? Да, конечно, беру!
Готова спорить, именно такую реакцию на свою цену вы хотели бы получить. Но проблема в том, что если клиент реагирует так, то цена 100 % занижена. Когда цена адекватная, то она вызывает у клиента не желание немедленно согласиться и хватать, пока не отобрали, а спокойствие или даже некоторое напряжение.
Поэтому вызвать желание с помощью цены можно в двух случаях:
• безбожно ее занизив – привет, всеми любимые скидки, акции, распродажи и прочее;
• «продав» ее клиенту – и для этого существует множество приемов, как этичных, так и не очень.
Как продать клиенту цену так, чтобы она вызывала у него желание?
• Сформировать и проговорить для клиента задачу, решением которой будет ваш продукт.
• Составить для клиента представление об эмоциональной ценности продукта для него лично.
• Отработать возражения еще до того, как они будут озвучены, потому что если клиент озвучивает возражения, значит, он не готов к покупке.
Хороший лендинг или текст продающего письма, прежде чем объявить цену во всеуслышание, должен закрыть все эти вопросы. И объяснить, кому подойдет продукт и для решения каких задач он нужен, и подкрепить это эмоциональной составляющей. Только тогда появление цены будет воспринято адекватно и будет подогревать желание купить, а не отбивать его.
Вообще, я за то, чтобы называть цену дважды: в самом начале разговора (в том числе письменного) и в том моменте, где уже человек принимает решение о покупке. Первый раз мы проводим так называемую «квалификацию лида», то есть отсеиваем людей, которым наше предложение совсем уж не по карману. Если человек, только увидев в витрине / на сайте / в письме наш ценник, переходит на другую сторону улицы с криками «Чур меня, чур!», то дело не в том, как хорошо мы будем продавать. Ему пока в принципе не по карману такие услуги/товары.
А вот если после первого упоминания цены человек остается в контакте, то имеет смысл последовательно выполнить все то, о чем я писала выше. И тогда к моменту повторного называния цены человек уже готов к ней, ожидает ее и смирился с тем, что она именно такова.
Кстати, если не закончить контакт на назывании цены, а применить принцип переключения внимания, или бутерброда, как его еще называют, то можно получить еще большее вовлечение:
«На наших занятиях преподаватель не только делает уроки с ребенком, отрабатывает уже пройденный материал, но и забегает на несколько страниц вперед, облегчая ребенку обучение в дальнейшем. Согласитесь, приятно идти на урок, когда уже знаешь, о чем пойдет речь. Стоимость одного часа 1000 руб. Наши клиенты говорят, что очень довольны результатами работы педагогов, и вот здесь вы можете посмотреть отзывы».
«Квартира расположена в пешей доступности от метро, недалеко магазины, детский сад, автостоянка. Цена аренды 30 тысяч рублей в месяц. Обратите внимание, что до центра на автомобиле ехать 20 минут, в доме тихие, спокойные соседи, квартира сдается впервые, евроремонт».
Так вы не оставляете читателя/клиента один на один с ценой, а продолжаете включать его внимание в аргументы за покупку и… конечно, вызываете желание.
65. Актуальность, мода
Зачем менять старые добрые счеты на калькулятор? Ответ очевиден: калькулятор считает быстрее. А вот чем голубой свитер крупной вязки провинился и почему его меняют на белый кашемировый или чем не угодила юбка годе?
Думаю, для вас не секрет, что многие покупки совершаются в угоду моде. И когда мы меняем девятый iPhone на четырнадцатый, и когда покупаем пластиковую китайскую машину вместо старого доброго Mitsubishi Pajero – это ее влияние.
По отношению к моде мы с вами все делимся на несколько типов. Это, кстати, не я придумала, это Эверетт Роджерс придумал еще в 60-х годах прошлого века. Типы такие: инноваторы, ранние адепты, раннее большинство, позднее большинство и поздние адепты.
Инноваторы узнают обо всем первыми по своим каналам или из СМИ и тут же приобретают все, что заявлено как «новое и более модное». Их не так много в мире – всего 2,5 %. Они мобильны, общительны, хорошо понимают абстрактные идеи и склонны к риску. За ними модными идеями проникаются ранние адепты. Их в мире 13,5 %, и в основном это уважаемые люди, лидеры мнений, которые, посчитав новинку полезной, убеждают попробовать ее тех, кто прислушивается к их словам.
После этого подтягивается раннее большинство (34 % населения), и степень принятия новшества выходит на среднестатистическую отметку. Потом новую идею или товар признает позднее большинство, на долю которого также приходится 34 % населения. И наконец к новшеству меняет свое отношение группа отстающих, или поздние адепты, – 16 % – из людей консервативных, с подозрением относящихся ко всему новому, часто испытывающих недостаток средств.
Так вот. Для каждой из групп будут свои триггеры желания. Если вы понимаете, что ваши клиенты инноваторы, то можно и нужно педалировать новшество своей идеи, ее отличие от всего принятого и привычного, рушить стереотипы и всячески реализовывать архетип Бунтаря. Если текст ориентирован на лидеров мнений, то есть смысл подчеркнуть их влияние на аудиторию и показать, как изменится к лучшему жизнь других от популяризации вашей идеи. Раннее и позднее большинство хорошо откликаются на чужой опыт, отзывы и мнения людей о взаимодействии с вашей услугой или продуктом. Ну и, наконец, поздним адептам стоит говорить о том, как давно вы на рынке, как хорошо себя зарекомендовали и сколько уже людей пользуются вашими товарами, ибо для них главное – надежность и проверка временем.
Как понять, с какой аудиторией вы разговариваете? Я бы сказала, что это зависит от того, как давно вы на рынке как компания и насколько инновационна ваша услуга. Допустим, если вы продаете консультации по краудфандингу, то он еще лет 10 точно будет инновационной услугой для России, и выстраивать его продвижение лучше – ориентируясь на первые две группы клиентов. А если вы продаете картошку, то можно смело делать ставку на поздних адептов и ни в чем себе не отказывать. Впрочем, как только вы открываете ресторан, где создаете картофельное меню и на основе картошки готовите фьюжн, – вам снова прямая дорога в первые две страты, а уж затем они расскажут о вас остальным.
На десерт уже знакомая нам с вами игра: закрывайте правую колонку и отгадывайте на какую аудиторию рассчитан этот текст.
66. Все байкеры делают это
Когда мои дети начали учиться в израильской школе, то девочке резко разонравились любые прически, кроме распущенных волос, а мальчику – любые сладости, кроме местной бамбы. Почему? Потому что «все делают это». Все выбирают бамбу, ходят с распущенными волосами, слушают такую музыку… Список можно продолжить.
И если вам кажется, что такая погоня за общественным мнением – это удел подростков, то вспомните, как все крупные компании вводили у себя аджайл или его элементы. «Теперь у нас тоже стоячие планерки», «Теперь мы тоже работаем по спринтам», «Теперь у нас тоже есть владелец продукта, который ставит задачи» – неслось на совещаниях в компаниях, которые по своему духу далеки от аджайла, как Италия от Аргентины. Но они хотели принадлежать к определенному кругу и поэтому старались использовать признаки этого круга.