Очень часто мотиватором покупки и возбудителем желаний становится такой триггер, как причастность к определенной страте. И это возможно в любой сфере: одежда, программное обеспечение, организация бизнеса или проведение стратсессий. Для возбуждения желания достаточно дать понять, что использование вашего продукта или услуги делает вашу аудиторию причастной к определенному социальному кругу.
Чаще всего это делается косвенно и опосредованно. То есть на куртке не пишут «Байкеры примут тебя за своего». Скорее уж в статье об этой серии курток как бы вскользь напишут, что именно в такой куртке был… А на слете таких круток было… И вот на фотографии вы снова можете видеть… И еще более вероятно, что человек, общающийся с байкерами, сам выяснит, какие куртки носят его друзья, и захочет такую же.
Напрямую этот прием используют разве что застройщики и риелторы: мол, переехав в этот дом/район, ты сразу попадешь в эту социальную группу. Условно: живешь на Рублевке, значит, богатый. Смотрите сами: «Окружите себя атмосферой роскоши», «Живите как кинозвезда», «Раньше это было доступно партийным бонзам, а теперь и вам» – это цитаты только с пары страниц журнала о недвижимости.
Объем использования и силу применения этого приема выбирать вам, но вопрос, который я бы советовала задать себе в любом случае, звучит так:
«Причастность к какой социальной группе создает или подчеркивает использование моего продукта? А знает ли об этом моя аудитория?»
Ответ не так очевиден, как кажется. Но даже регулярные походы к психологу можно позиционировать как переход на новый социальный уровень, где ценится желание вкладывать деньги в заботу о себе. Подумайте об этом, и, возможно, эти вопросы натолкнут вас на новые идеи в рассказе о себе.
67. Ценности: как эта компания похожа на тебя
Лондонские закусочные Pret A Manger всю непроданную к вечеру еду отдают на благотворительность, а не оставляют на следующий день. Посетители заведений чувствуют себя причастными к хорошему делу. Рассказ об этом – не что иное, как трансляция ценностей. «Ты хороший = я хороший» – ощущение причастности к важным тебе ценностям – отличный триггер желаний для покупателя.
Знаете ли вы, кто был первым экоактивистом в мире моды? Как ни странно, это была дочь сэра Пола – Стелла Маккартни. Дело в том, что Стелла выросла на органической ферме, а ее мать была одной из первых активисток PETA и вегетарианкой. Ценности семьи непосредственно повлияли на ценности бренда Стеллы Маккартни, и ключевое отличие этого довольно дорогого бренда – полный отказ от использования кожи и меха, экологичность всех используемых материалов. И да, разумеется, выбор вещей этого бренда – это определенное социальное сообщение.
Если вы когда-нибудь пользовались косметикой Lush, то наверняка помните, что на всех их упаковках было написано: не тестируем на животных, не работаем с поставщиками, которые проводят лабораторные исследования с использованием животных. И это снова о ценностях компании, к которым клиентам хочется быть причастными.
Разумеется, ценности компании не обязательно касаются вопросов экологии. Они могут касаться этики, отношений между людьми, равноправия, разнообразия всех цветов и размеров и многого другого. Важно, что клиентам становится все важнее, какие ценности транслирует компания, и нередко пользователи отвечают бойкотом на то, что действия компании расходятся с заявленными ценностями.
Скажем, когда компания Adidas запустила рекламную кампанию о равенстве, то ухитрилась собрать небольшой винегрет из персонажей внутри. Тут и фитоняшки, и пышки, и мужчины, и беременные женщины… Аудитория решила, что в этом нет искренности, и тут же откликнулась на кампанию бренда:
«Фотосессия – это круто, но интересно, взял бы Adidas Originals этих темнокожих женщин на руководящие должности?»
@FrankLuera
«Не вижу на фото ни одной латиноамериканки, о каком равенстве речь?»
@amaya_amaya98
«Ну фиг знает. Если бы они леггинсы рекламировали поддерживающие (до или после родов) или спортивные бра, удобные для кормления, было бы хорошо. А это что? Обычный спортивный костюм. Какой тут посыл? В наших совершенно обычных спортивных костюмах можно кормить грудью?»
@olgazanina
Еще больший скандал произошел в 2021 году в Нидерландах. Компания Royal Dutch Shell публично объявила о намерении повысить экологичность своего бизнеса. В 2018 году компания связывала зарплату руководства с сокращением углеродного следа. При этом 26 мая 2021 суд Нидерландов постановил, что компания не соблюдает экологическую политику страны и должна сократить свои выборы на 45 %. Согласитесь, так себе репутационное событие для компании, позиционирующей экологичность как основу своих ценностей.
Вы наверняка задаетесь вопросом, какое отношение все это может иметь к малому бизнесу и кто вообще задумывается о ценностях, когда речь идет о покупке услуг юриста или авторской бижутерии. Все просто. По сути, трансляция и соблюдение заявленных ценностей – это не что иное, как сообщение клиенту: «я хороший человек и ты хороший человек, а два хороших человека всегда смогут договориться» (с). Помнится, в Кеттари у Макса Фрая для трансляции этой истины следовало лишь постучать себе по носу, но в соцсетях носа нет. Да и не все ваши клиенты читали Макса Фрая. Поэтому нам приходится находить другие способы сказать клиенту, по сути, именно это.
• …Часть денег от этого проекта пойдет на благотворительность.
• …За каждый ваш рубль, потраченный на мои услуги, я добавлю свой рубль в поддержку вот такой семьи/проекта…
• …Я ношу/делаю/выбираю это для своего проекта, потому что забочусь о… И когда вы участвуете в проекте, вы тоже косвенно заботитесь о…
Такого рода прямая трансляция своих ценностей в проекте вызывает у людей желание быть с вами «одной крови», участвовать в ваших идеях. Более того, именно так клиенты становятся амбассадорами бренда. Ведь невозможно быть амбассадором бренда, чьи ценности ты не разделяешь.
68. Желание изменений и эффект контраста (как этот товар/услуга изменит твою жизнь)
Вы когда-нибудь задумывались, на чем основан эффект рилс, где в центре внимания старушка, которую красят и причесывают до эффекта «пожилая кинозвезда»? А в чем сила фотографий «до» и «после», которые размещают парикмахеры, стилисты, косметологи и все работники сферы ухода за внешностью? Это эффект контраста.
Волшебное «было – стало», и да, именно оно возбуждает чувство «я тоже так хочу». Мгновенных изменений. Чуда. Превращения Золушки в принцессу. И, разумеется, этот эффект можно использовать не только в сфере ухода за собой.
«– Я хочу поделиться радостью. Вы не поверите, я заработала 120 тысяч рублей!
Наташа сама была в шоке. У нее на страничке всего 180 человек, которые никак не реагировали на ее посты, и она даже не ожидала, что так быстро запустит свой платный продукт».
Так рассказывает о кейсах своих учеников Марина Васильева, создатель проекта «Сообщество Сильных». И да, это работает. Потому что… каждый хотел бы так.
Собственно, все бизнес-кейсы построены на этом принципе. Мы сделали нашему клиенту на 100 тысяч продаж, а вы так хотите? Мы настроили рекламу, и лид стоит три копейки, а вы так хотите? Мы помогли Маше похудеть, сидя на диване. Хотите, хотите?
Каждый хотел бы так.
Когда-то, играя в буквы с Чингизидом – это интернет-ник писателя Макса Фрая, – я подкинула ему эту тему. Потом появился одноименный рассказ в одном из сборников. А сегодня я подумала, что это идеальная формула привлечения внимания читателя.
Сами подумайте. Вот Фрай пишет историю про девочку Марьяну, работающую в банке, мучительно худеющую с помощью 10 тысяч шагов и страдающую от одиночества. Потом Марьяна пишет три абзаца в волшебном дневнике и – оп! – уже работает в клевом стартапе с отличной командой, бегает марафоны и живет с Нильсом, который считает, что она удивительная. Каждый хотел бы так, ну! Не принимать решений, не увольняться, не сходить с ума в панике от новых задач и новой команды, не сомневаться, нравишься ли ты Нильсу. Просто перепрыгнуть в жизнь, где все уже хорошо.
Я уже молчу про сэра Макса, который переместился в мир, который говорит на его языке, прощает ему любые выходки, сразу же делает другом и помощником главного колдуна, кормит и поит, развлекает, не отходя от кассы, а в особо приятные моменты еще и записывает за ним в тетрадочку:
– Когнитивный диссонанс? Подожди, я запишу.
Бесконечная кухня с умными разговорами, чудесами, самопоставляющимися напитками и едой. На работу ходишь ночью, чтобы снова болтать и есть. Господи, не жизнь, а мечта советского интеллигента, измаянного всякими «к восьми утра в НИИ» и «в магазинах только туалетная бумага».
Ваши кейсы должны строиться по этому же принципу. Нужно выделить не процесс, не метод, не ваше влияние на результат, а собственно результат – тот самый, который для большинства ваших клиентов пока еще несбыточная мечта.
Сияющие зубы, возможность улыбаться на всех фотографиях и не стесняться на собеседованиях – для клиентов дантиста.
Здоровый кот с красивой шерстью, который ведет себя так, как нужно, и не доставляет проблем хозяину – для клиентов ветеринара.
Осиная талия и мощные мышцы – для клиентов фитнес-тренера.
Очень важно, чтобы вы не только использовали образы, желанные для ваших клиентов, но и описывали их, используя слова, сленг, визуальные ассоциации и тревоги клиентов. Чтобы действительно каждый хотел бы так. И тогда эти тексты правда работают. Потому что нет ничего сильнее, чем собственное желание человека, ставшее живым и осязаемым с помощью вашего текста.
69. Работа с дополнительной выгодой
«Черная пятница! Черная пятница! Скидки в 800 %! Бонусы за каждую покупку на карту! Кэшбек 100 %! Потрать больше – получи больше!» На каждом шагу мир снова и снова устами маркетологов напоминает нам о дополнительной выгоде. И что уж там – иногда мы не можем отказать себе в удовольствии ее получить.