Уверена, что вы считаете себя «выше этого» и «не доверяете скидкам». И, возможно, даже проверяете ценники, когда вам говорят о «снижении цен на осеннюю коллекцию». Но правда в том, что иногда скидки и бонусы – это маркетинговая уловка, а иногда реальная возможность для компании очистить сток и не хранить невостребованный товар. И именно то, что распродажи бывают реальными, позволяет им до сих пор существовать и находить адептов и поклонников.
Ну кто не хотел бы сэкономить на желанной покупке? А уж если предлагают еще и заработать! Мозг начинает будто бы сам подбирать аргументы, почему именно эта распродажа / система скидок / концепция бонусов – настоящая, а не лохотрон. Он так устроено, что только 4 % людей способны сохранять здравый рассудок, когда сталкиваются со стимулом в виде скидок. Почему так – пока остается загадкой. Есть предположение, что ответ лежит в генетических изменениях.
Этот феномен выключения критичности к покупке изучала даже Гарвардская бизнес-школа. Они наблюдали реакцию нашего мозга под прицелом магнитно-резонансного томографа. И заметили, что во время покупки рациональность выключалась. Как только в фокусе внимания появлялась скидка, ценность товара отходила на второй план. Получается, что вместо того, чтобы думать, нужна нам эта вещь или нет, нравится ли она нам, мы думаем лишь о возможности сэкономить. Кстати, акция «1 + 1» или «2 + 1», которую так любят маркетологи, работает еще лучше, чем просто скидка. Ведь мозгу сообщают, что есть возможность получить еще одну вещь бесплатно!
Ощущение дефицита и ажиотажа в период скидок добавляет эмоций. Ведь обычно скидки действуют в какой-то ограниченный период времени. Не купил в пятницу – все, в субботу уже станет дороже. Это включает у людей чувства, схожие с азартом охотника, и вырубает рациональность. Мозг начинает работать на высокой скорости, руководствуясь больше подсознанием, чем сознанием.
Маркетологи виртуозно управляют разными видами скидок, и тут я даже не буду пытаться составить им конкуренцию. Если захотите включить эти приемы в свой маркетинг, то почитайте про «счастливые часы», «красные ценники», дружеские скидки, взаимосвязанные товары и многое-многое другое.
Мои любимые истории связаны с персонализированными скидками, завязанными на действия клиента. Почему? Конечно же, потому, что такого рода скидки дают бесконечные поводы для создания контента. Например, в московском магазине подводного снаряжения Diskus покупателям предлагали опустить голову в аквариум. Размер скидки зависел от времени, которое человек сможет провести под водой, задержав дыхание. И так как люди всегда ценят то, что досталось с трудом, то от желающих не было отбоя. Здесь же вспоминаются истории про мебельные магазины, отдававшие диваны тем, кто дольше просидит на них не вставая.
Как можно рассказать о скидках так, чтобы вызвать у людей желание?
Есть несколько правил. Скидка должна отвечать правилу ПОМИДОР, то есть быть:
• Понятной: человек должен точно понимать и видеть выгоду, которую он получает, поэтому лучше не использовать сложных схем вроде «седьмая чашка кофе бесплатно при условии полной луны в зените, если вы приведет двух друзей трижды».
• Обусловленной: у скидки должно быть понятное условие, выполнимое клиентом.
• Мотивированной: ваши клиенты должны знать, почему вы даете скидку.
• Игровой: лучше, если вы создадите игру или квест, требующие усилий от клиента.
• Действенной: значимость экономии должна быть очевидна для клиента, скидка в 1 % вряд ли кого-то мотивирует.
• Ограниченной: есть время, когда она действует, и после этого цена снова вырастает.
• Редкой: такие мероприятия не должны быть частыми, иначе не будет повода покупать у вас без скидок.
При соблюдении всех этих условий наш текст может выглядеть как-то так:
«Хотите 10 круассанов не за 3000 рублей, а за 2000 рублей? (П – понятность.)
Ждем вас в пятницу!
После 19:00 по пятницам (О – ограничение, Р – редкость) в нашей пекарне все булочные изделия стоят дешевле на 15 % (Д – действенность и М – мотивация). Приходите с друзьями и получайте скидку в 25 % (И – игра, О – обусловленность) на покупку от 10 единиц товара в общем чеке».
Придумывайте свои варианты и тестируйте их на клиентах.
70. Трансляция комфорта: почему с нами удобно
Третий год не могу попасть в «British баню» в Красной поляне. Все дело в том, что я не умею планировать, а без планирования туда никак не попадешь. Потому что если спрашивать время со вчера на сегодня, то в доступе могут быть разве что часы после 22…
Уверена, что и вам приходилось отказываться от какой-то услуги, потому что часы ее предоставления или сам формат вам никак не подходят. Или от покупки, потому что уж очень сложно и замороченно устроена оплата.
Как же рассказать о том, что вы заботитесь о комфорте читателей, и как на самом деле выглядит эта забота?
Первое, что стоит сделать, – это честно задать себе этот вопрос: «А удобно ли со мной клиентам и что я делаю для того, чтобы им было со мной удобно?». К примеру, я люблю покупать керамические турки и чашки у их авторов. Как правило, узнаю я о понравившихся мне изделиях из социальных сетей и дальше долго переписываюсь с автором, чтобы выбрать нужный предмет / узнать реквизиты / дать свой адрес / оплатить вещь / прислать чек / подставьте свое. Представляете, какие плюс 100500 к карме получит тот автор-керамист, который наконец сделает себе сайт? Просто сайт, где можно выбрать кружку, оплатить ее картой, ввести свой адрес и ни с кем не переписываться в личных сообщениях. И это история про удобство и заботу о клиенте.
Следующий шаг – возможно, стоит поговорить с клиентами. Какого рода удобства им не хватает в вашем сервисе/производстве? Вы удивитесь, но мало кому из клиентов нужны какие-то сложные и дорогостоящие приблуды в сервисной части. Достаточно комфортного клиентского пути, чтобы было понятно, как и с кем связаться, где получить информацию, как оплатить, как пользоваться услугой или продуктом. В некоторых сферах особое внимание стоит уделить безопасности или заботе о здоровье клиента. Например, не зря в салонах красоты до того, как начать любые манипуляции с руками или ногами, мастера показывают, что инструменты простерилизованы и достаются из герметичного конверта.
После того как вы точно выясните, что именно вы делаете для удобства клиента, и сопоставите это с тем, что важно вашей целевой аудитории, можно начинать об этом рассказывать. Например, это может выглядеть так как у Zuhra, которая рассказывает о костюме из специальной немнущейся ткани:
А как вы могли бы рассказать об удобствах своего товара или услуги?
Кажется, есть о чем подумать.
71. Трансляция безопасности и гарантии
Однажды я боролась с тараканами. Боролась не на жизнь, а на смерть, потому что жить с ними в одном пространстве была категорически не готова. Так что варианты были – либо я, либо они. Так вот, победителями в этой войне вышли ребята, которые с выездом на дом убивали тараканов и давали гарантию на полгода, что жилище останется за мной, а не за паразитами, готовыми пережить даже ядерную войну.
По цене эти ребята были раза в два или даже три дороже конкурентов. К тому же на сайте у них была одна цена, а в реале оказалась другая, чего я не люблю до ужаса. Но гарантия… Мысль о том, что, если хитиновые гады не погибнут, это будет не моя проблема, а чья-то еще, нравилась мне ужасно. И я подписала договор. Я просто хотела, чтобы мне сказали: «Мы за тебя и будем биться до результата». Это мне и сказали. С помощью гарантий.
Впрочем, гарантии не всегда работают так однозначно. Одно время в инфобизнесе было модно писать на лендингах «100 %-ая гарантия возврата денег, если вам не понравится курс». Потом, видимо, инфобизнес научился работать с возражениями, ну, или выяснил, что такие гарантии не продают. Говорю с пониманием темы, потому что я как-то выясняла у людей в блоге, какие чувства вызывают такие гарантии, и вот что мне ответили:
«У меня сразу такое чувство, что контент не очень ценный и может не пойти. Отбивает охоту. Я заплачу, у меня по-любому наглости не хватит деньги возвращать, а другие будут? И они то же самое получат бесплатно? А как же орграсходы? Сразу чудится, что там либо туфта полная, либо поток большой».
«Не-а. Никак вообще. Воспринимается всегда только как маркетинговые игры».
«Возвращать деньги за уже сделанную работу непрофессионально. Вы идете к доктору и платите деньги, а потом решаете, что он вам не нравится, и требуете деньги обратно. Отдают? Вы идете в кинотеатр и смотрите фильм, он вам не нравится – вам деньги возвращают? Вещь вернуть можно. Знания полученные вернуть нельзя. Время, потраченное учителем, вернуть нельзя. Работу, проведенную с учениками, вернуть нельзя. А значит, и деньги не возвращаются. И не лояльность повышает такой подход, а на мысль наводит, что человек в себе не уверен. Мое мнение и как ученика, и как учителя».
В каком же случае имеет смысл давать гарантии? Все очень просто, как ни странно. Если результат на 100 % зависит от вас (помним о тараканах, да?) и может быть оценен на уровне фактов (живые vs мертвые тараканы), то дать гарантию можно и нужно. Она действительно покажет клиенту, что вы на его стороне и готовы работать на результат. Если результат не зависит от вас на 100 % (обучение зависит и от ученика, и от учителя, результаты работы копирайтера зависят и от текста, и от его распространения, и от продукта и т. п.), а оценить результат можно только эмоционально (мне нравится vs мне не нравится), то предложение возврата – это всегда маркер неуверенности в себе и готовности поработать на клиента бесплатно.
Как о гарантиях говорить, чтобы ваши слова транслировали уверенность и действительно вызывали желание человека купить ваш товар? Для начала давайте разберемся, что мы можем гарантировать:
• гарантия результата: мы точно обеспечим вам результат или вернем деньги;