• гарантия лучшей цены: у нас точно лучшая цена, найдете ниже – вернем разницу;
• гарантия на старте: в первый день/месяц можно отказаться без штрафных санкций;
• гарантия плюс: дополняем опции или срок к гарантии производителя.
Вы можете варьировать содержание гарантии: предлагать полный возврат, возврат разницы, работу до получения результата, подарки и бонусы. И, конечно, вы можете гарантию дополнительно продавать: если человеку почему-то нужна ваша гарантия, то это может и должно стоить дополнительных денег.
А когда вы определитесь, что вы обещаете и при каких условиях, то просто скажите это.
Например, так:
«Вы можете вернуть пиджак в течение семи дней после совершения покупки. Постарайтесь открыть упаковку с пиджаком осторожно: если товар или упаковка будут повреждены, мы не сможем сделать возврат. Если сомневаетесь в выборе, обратитесь к консультанту».
И, конечно, сделайте все, чтобы гарантия вашим клиентам не понадобилась!
72. Трансляция престижа: почему с нами круто
Знаете, как работает MLM-бизнес? Его адептов прежде всего приучают к мысли, что они уже круты, потому что выбрали этот бренд. А после этого лучшие из них действительно становятся крутыми, собирая вокруг себя адептов этой идеи. Но даже если человек не станет суперуспешным в этой сфере, он все равно запомнит ощущение «Я молодец». Потому что бренд транслировал и озвучивал напрямую именно эту идею.
Крупные бренды часто берут вместо идеи «Ты выбрал нас, значит, ты крутой» другую, близкую по сути идею – «С нами проще быть своим среди крутых». Они подсаживают своих потребителей на иглу социального одобрения и эксплуатируют это. Ведь не секрет, что многие люди строят свою жизнь так, чтобы обойти окружающих: быть или хотя бы казаться успешнее, влиятельнее или богаче. Это и используют рекламщики, показывая, что именно этот продукт сделает вас круче других.
Но иногда такие трансляции заводят компании в тупик и приводят к скандалу. Так, компания Reebok и компания Gilette примерно в одно и то же время совершили эту ошибку. Они решили создать непривычную для покупателя систему ценностей, использовав для этого феминистский дискурс, и позиционировать свой товар как дающий социальное одобрение в этой группе. «Мужчина должен быть безопасен. Бреющийся нашей бритвой мужчина – безопасен». «Женщина должна доминировать над мужчинами и унижать их. Женщина в наших кроссовках сможет успешно это делать». Так как такие ценности не близки обществу в целом, то и рекламного захода «с нами ты круче» не получилось. Поэтому до формирования такого рода предложения надо очень четко свериться с актуальной повесткой и понимать, что такое крутость в представлении вашей целевой аудитории. Для изучения этого вопроса подходят разного рода опросы и маркетинговые исследования.
Именно желание быть крутым, статусным и успешным подталкивает людей к затратным хобби вроде участия в IronMan, покупки дорогих машин, одежды топовых марок и товаров класса люкс. Люди хотят отличаться, хотят доминировать и хотят, чтобы другие видели и замечали их успех.
Кстати, ученые неоднократно замечали, что мотив «доминировать», «быть крутым» тем выше, чем ниже уровень жизни в целом в стране, регионе или даже в отдельном районе. Самые дорогие машины будут стоять в самом бедном районе Нью-Йорка, и, разумеется, все они будут взяты в кредит. И это связано не только и не столько с тем, что людям в этом районе больше нечем выделиться и доказать свою крутость, но и с тем, что на инвестиции в недвижимость их средств не хватает, а просто накопление не приносит им удовольствия. Как следствие, мы понимаем, что чем беднее ваша потенциальная аудитория, тем важнее для нее будет именно этот мотив покупки.
Как подчеркнуть в тексте мотив крутости?
• Прямое указание: «продукт для профессионалов», «только для тех, кто ценит люкс», «для знатоков и ценителей вина экстра-класса», «когда цена не имеет значения».
• Сравнение с другими: «соседи позавидуют», «как у сына маминой подруги», «лучше всех в районе».
• Акцент на недоступность простым смертным: «вне конкуренции», «лимитированный выпуск», «закрытая коллекция/показ», «только для членов клуба».
Выбирайте то, что имеет значение для вашей аудитории, и используйте.
73. Трансляция новизны: первый, новый, улучшенный
Вы когда-нибудь задумывались, как Apple удается каждый год продавать своим фанатам новые телефоны? Никому ведь не придет в голову менять каждый год посудомоечную машину, переустанавливать кухню или менять окна. Но телефоны мы почему-то послушно меняем раз в год как «устаревшие».
Что такое умеет ваш новый телефон, что принципиально отличает его от предыдущей модели? Уверена, вы и не вспомните сходу. Но поменяли послушно. Потому что «сколько можно со старым ходить, неприлично». Но, по мнению обывателей, у нас постоянно устаревают вещи в гардеробе и телевизоры. Машины и компьютеры. Больше не модно ходить к психологу, нужно обязательно иметь своего коуча и трекера. Новая, улучшенная версия чего угодно легко продается.
Почему? Все просто. Люди получили результаты от старой версии и уверены, что получат результаты от новой. Им не нужно продавать телефон как идею – они уверены в его пользе и применимости. А новый, улучшенный телефон просто будет еще более полезным. Или удобным. Или просто красивым. Не так важно. Главное, что от этой покупки точно не будет ощущения зря потраченных денег. Ведь телефоном/компьютером/телевизором мы пользуемся каждый день и уверены в том, что нам это нужно.
Кроме того, наличие новой модели чего угодно сразу добавляет несколько очков к статусу человека. Согласитесь, фрилансер, сидящий в кафе с новеньким Macbook и iPhone вызывает у нас не жалость, а скорее зависть. В то время как такой же фрилансер со стареньким Asus и китайским ноунейм телефоном вызывает не то жалость, не то желание отправить бедолагу в офис. И неважно, что на практике второй может зарабатывать больше, чем первый. Встречают по одежке – это факт.
И, наконец, третий повод купить новую модель того, что у тебя уже есть, – это старый добрый дофамин. Мы получаем физиологическое удовольствие от покупки новых вещей и еще раз получаем его, когда рассказываем о покупке и показываем ее друзьям.
Как вы уже догадываетесь, все эти знания можно и нужно использовать в текстах, создавая желание приобрести новую/улучшенную версию вашего товара или услуги.
Но как именно стоит писать о новинке, чтобы не оттолкнуть, а привлечь аудиторию?
Схема создания желания здесь такая: поговорить о тех результатах, которые человек уже получил, + посулить дофамин от новой покупки + подогреть решение эмоционально обещанием новых результатов с новой моделью продукта.
Допустим, мы продаем телефон. И тогда мы можем разговаривать с читателем, например, так:
«А вы задумывались, сколько уже заработали денег с помощью своего телефона? Причем как напрямую, общаясь по работе или размещая посты в социальных сетях, продавая вещи на «Авито» или «Яндекс. Маркете», так и косвенно. Ведь вы экономите время, заказывая доставку по телефону, организуя уборку или записывая детей в школу. Умножьте все освободившиеся часы на деньги и поймите, что это тоже доход, который приносит вам пластиковая коробочка. А еще благодаря телефону вы экономите на покупке бумажных книг, учебников, словарей, фотоаппарата, а некоторые – и планшета, и компьютера. Словом, из простой звонилки, которой телефон был когда-то, он превратился в совершенно универсальный и экономически бесценный предмет.
Но когда последний раз вы покупали себе новый телефон? Когда с удовольствием ждали покупки, предвкушая новое качество снимков, больший объем памяти, более удобный экран? И если вы не смогли с ходу ответить на этот вопрос, то я уверен: вам просто необходим новый друг.
Тот, к кому вы протянете руку утром, чтобы узнать новости. Тот, кто будет читать вам книги на ночь, когда вы засыпаете. Тот, кто сохранит лучшие кадры из ваших поездок. Тот, с кем вы будете смотреть ролики в соцсетях, надрывая живот от хохота. И тот, кто сохранит все самые сентиментальные СМС от любимого».
Уверена, что идею нового телефона я вам продала. А заодно и идею продающего текста по трехчастной схеме. Пользуйтесь на здоровье и не забудьте обратить внимание на все продающие элементы в этом тексте.
74. Трансляция сексуального подтекста. Sex still sells!
«Секс больше не продает! Секс больше не продает!» – с такими заголовками выходят статьи на маркетинговых порталах и сайтах, посвященных продажам. Но компании Diesel, Axe, Agent Provocateur и другие как будто не слышали об этом и продолжают выпускать подчеркнуто сексуальную рекламу. Где же истина и как устроены сексуальные продажи сегодня?
Сначала немного фактов. Кампания Wonderbra Hello Boys: на пике этой кампании в 1994 году продавались 7 пар белья от Wonderbra в секунду, а всего за год было продано 1 600 000 комплектов. Уже 30 лет секс двигает продажи компании Calvin Klein, она же считается прародителем понятия «унисекс». А годовой доход этого бренда составляет примерно 4 миллиарда долларов в год. Этот список, разумеется, можно продолжить. Но наша с вами задача не позавидовать чужим доходам, а разобраться, как использовать секс в продажах.
Итак, если посмотреть пристально на рекламную кампанию Нello Boys или на рекламу Calvin Klein c Кейт Мосс и Марком Уолбергом, где на них одинаковые джинсы и белье, то о чем эта реклама? Их сообщение можно расшифровать следующим образом:
«Покупая нашу продукцию, вы получаете
1. Ощущение собственной смелости, сексуальности и привлекательности, изменение своего эмоционального фона;
2. Востребованность у тех, кому вы хотите нравиться;
3. Возможность отличаться от тех, кто не так смел, и доминировать».
Ну что делать? Эволюция – штука медленная. Она не успевает за нашей политической повесткой. И пока мы осуждаем патриархат и женское желание нравиться, эволюция диктует нам, что, если мы хотим размножаться, нам нужен секс. Поэтому до тех пор, пока мы фертильны, мы интересуемся сексом и хотим быть востребо