ванными. Мы чувствуем себя увереннее, лучше справляемся с делами и пребываем в более стабильном психическом состоянии, когда нами кто-то интересуется в сексуальном смысле. Поэтому если покупка обещает нам нашу собственную сексуальность и востребованность (!), а не просто показывает нам обнаженных мужчин/женщин, надеясь, что мы зальемся восторгом и купим что угодно, то секс продает.
Как вы можете это использовать?
Для начала проанализируйте, как вы влияете на востребованность вашего клиента. Обучаете? Ум сексуален. Помогаете и поддерживаете эмоционально? Эмоциональная стабильность сексуальна и востребована. Одеваете? Подставьте свое. И даже если вы кормите, создаете машины или производите свечи… То сексуальный ужин, который с вами можно создать, особая сила и привлекательность машины или интимный настрой на вечер – это то, о чем вы можете говорить с клиентами.
Главное помните, что секс сегодня – это не полуголые модели, натирающие чей-то BMW в сексуальных позах. Это тот легкий флер сексуальности, который ваш клиент может и хочет присвоить, и получить он его может с вашей помощью.
Как говорить об этом в тексте?
«В этой юбке вы не останетесь незамеченной. Будьте готовы к тому, что мужчины захотят узнать о вас больше…» – мы не рисуем обнаженную женщину и не пытаемся поразить воображение читательницы картинками голых мачо. Мы показываем ей образ ее самой, но той, на которую обращают внимание мужчины и испытывают интерес к тому, что под юбкой. Грань между игрой и пошлостью очень тонка, поэтому тут важно выбирать слова. «Захотят узнать о вас больше» – это еще игра, а «захотят снять ее с вас» – уже пошлость.
То же касается и мужчин. Им тоже важно быть востребованными у противоположного пола, поэтому если вы перестанете предлагать обнаженных и одетых красавиц вашей мужской аудитории, то можете говорить с ними, к примеру, так:
«Что может быть сексуальнее, чем умный и обеспеченный мужчина? Способность снять с женщины ответственность порой действует куда лучше, чем желание снять с нее что-нибудь еще… Впрочем, одно другому не мешает. Вы учитесь у нас и зарабатываете больше, а женщины в это время стараются поразить вас».
Пробуйте и решайте, хотите ли вы использовать эту тему для игры со своими читателями.
75. Апелляция к авторитетам
«Наши вещи носит Летиция Каста», – заявляет очередной модный дом, и поклонники Летиции начинают внимательно присматриваться к вещам этой марки. «То, что подходит для моего кумира, наверняка подходит и для меня». И, конечно, ощущение: «Я теперь как Том Круз / Кэрри Брэдшоу / подставьте свое» – у зарождающихся желаний здесь примерно такая логика.
Кэрри Брэдшоу для своей свадьбы с Мистером Бигом покупает платье от Веры Вонг. И вот уже миллионы невест во всем мире мечтают именно о платье от этого модного дома. А несколько тысяч и доходят до покупки.
Вы скажете: «Но что же делать, если мы не модный дом с мировым именем и не можем похвастаться таким всемирно известным партнером?» Что ж, для начала опустимся до уровня страны. Если вы летали самолетами компании «Победа», то наверняка знаете, что правила полета и поведения на борту там озвучивает Тимур Батрутдинов. А если следите за развитием бренда одежды и украшений Zuhra, то не пропустили, как амбассадором их марки стала писатель, психолог и музыкант Татьяна Мужицкая. Это пример коллабораций понятных и привлекательных на уровне культуры одной страны, не на уровне всемирной известности.
И если даже такой уровень авторитетов для вас пока крутоват, это не повод отказываться от идеи апелляции к авторитетам. Допустим, вы делаете подкаст о диетологии. Можно приглашать на интервью людей, которые похудели или поправили здоровье благодаря диетам. А можно разговаривать с психологами и обсуждать, как вписываются диеты и разные ограничения питания в поведение обычного человека. Выделив эти две категории героев, мы садимся составлять список гостей, с которыми можно было бы поговорить. И вот уже среди потенциальных гостей эфира появляется популярный блогер с несколькими сотнями тысяч подписчиков Тоня Круть, которая активно работает со своим весом, и психолог Лариса Бронникова, известная благодаря концепции интуитивного питания.
Важно! Вам не надо восхищаться Тоней Круть или взахлеб читать Бронникову. Уже есть достаточно людей, которым они нравятся и для которых они представляют интерес. А вы просто предоставляете площадку, для того чтобы люди могли этот интерес к авторитетам утолить. И создаете контент вместе со звездами.
Только представьте, сколько контента может породить одно такое интервью! Сначала анонс, потом сбор вопросов к герою, потом выбор лучшего вопроса, собственно интервью и дальше регулярные цитаты с отсылками к герою и ссылкой на его аккаунт в соцсестях. Все это не только делает вас более интересной площадкой для самых разных людей, но и позволяет генерить множество контента, который будет ассоциировать вас и лидера мнений.
Я уже предвижу ваше возражение: «Да мало ли таких подкастов, почему лидер мнений даст интервью именно мне?» И отвечу на него коротко: да, интервью дают не всем, ну так напрягитесь, сделайте так, чтобы вы были интересны, придумайте неожиданную тему, классные вопросы, непривычную схему продвижения контента, да денег заплатите, в конце концов. Ведь вы догадываетесь, что и Батрутдинов, и Летиция Каста работают на тех, кого мы вспоминали в этой главе, не просто так?
А эффект будет. Вот увидите.
76. Апелляция к пользе
Скажите честно, какой план на вечер нравится вам больше – новый фильм, бокальчик белого и разговоры с подругой или кардиотренировка в зале? Больше, чем уверена, что вечер с подругой, тортик или любимая книжка – да почти все что угодно в мире – вызывают у вас больше желания, чем перспектива потеть на беговой дорожке. Но при этом каждый год спортзалы в разных городах делают миллионные, а то и миллиардные обороты на продаже клубных карт. Почему? Все просто. Потому что рассказали нам, что движение – жизнь, а лежание на диване с тортиком – верный путь к холестериновым бляшкам и смерти.
Обучение в вузе редко кому доставляет удовольствие: в 18 лет хочется гулять и выпивать с друзьями, а не учить гражданский кодекс и анатомию человека. Но что? Правильно, пресвятая польза и вера в лучшее будущее с дипломом – и вуаля, мы уже оплачиваем год в вузе, а не тур на Мальту.
Список товаров и услуг, которые продает только польза, огромен: товары для здоровья, медицинские манипуляции, полезная еда, обучение – продолжите сами. И очень важно понимать, что стоит за покупкой вашего товара на самом деле, для того чтобы говорить с людьми на их языке и об их настоящих потребностях.
Конечно, спортзалы могут в своей рекламе рассказывать и о сексуальности, которую вы обретете с новой фигурой, и о престиже, и даже апеллировать к звездам, которые у них тренируются. Но решающим фактором все равно станет польза для здоровья. И только решив «убежать от инфаркта» или «сбросить вес, чтоб стало легче ходить», человек пойдет запишется в зал и оплатит карту.
Поэтому если вы продаете через пользу и понимаете, что покупки в вашем сегменте относятся к рациональным, так о них и говорите. Чаще, больше, по-разному для разных целевых аудиторий, голосами партнеров, клиентов, собственно бренда и известных амбассадоров. Но говорите об этом.
Как в тексте возбуждается желание покупки, если в фокусе внимания польза?
• В лоб: «СМ-Клиника: лечение заболеваний мочеполовой системы, бесплодия, эстетическая гинекология. Экспертная диагностика. Круглосуточные стационары. Малотравматичые методики».
• В стиле советов заботливой тетушки: «Красивый загар намекает, что вы отлично отдохнули у моря, но после пляжа и летнего солнца ваша кожа нуждается в особенном уходе и восстановлении. Если от этого отказаться, то развивается сухость кожи, гиперпигментация и нарушается выработка коллагена».
• В духе аксиом (истин, которые не нуждаются в доказательстве): «Вы же понимаете, что без высшего образования невозможно построить карьеру в современном обществе…», «Очевидно, что обрести спортивную фигуру, верный признак обеспеченного человека, можно только при регулярных занятиях спортом…».
Выбирайте ту стилистику, которая ближе вашему бренду, и пробуйте.
Польза может и должна возбуждать желание.
77. Включаем Мечтателя: продажа через образы
Если я говорю «мечтатель», а ваш внутренний голос продолжает «реалист и критик», то вы точно слышали о технике Диснея. Если нет, то сейчас расскажу.
Уолт Дисней придумал, как использовать потенциал своих сотрудников на полную мощность, рассадив их по разным этажам студии. На самом верху он устроил Мечтателей и разрешил им придумывать любые, даже самые невероятные истории. Этажом ниже расположились Реалисты. Их задачей было превращать фантазии Мечтателей в пошаговые планы и подробные сметы. А на нижнем этаже сидели Критики и специализировались на неудобных вопросах к Реалистам. Критики никогда не пересекались с Мечтателями. (Запомните этот момент, мы к нему еще вернемся.)
Давайте разбираться, как нам это поможет продавать в текстах. Начнем с верхнего этажа.
Главный инструмент Мечтателя – воображение. «Включив» воображение читателя, можно создать для него состояние, которое он захочет пережить.
Когда-то я купила тур в Непал на последние деньги после одной лишь фразы: «Там рассвет подают прямо в окна». Мой Мечтатель дорисовал все детали к картинке сам.
Человека, который внутри уже пережил приятные эмоции, созданные вами для него, не нужно убеждать что-то купить. Он убедит себя самостоятельно. Ваша задача – направить воображение читателя в нужную сторону.
«Минуту назад вы стояли на этой сцене и уверенно жонглировали слайдами презентации. Эмоции переполняют, хочется кричать от радости на весь зал: “Юху-у-у! Я опять сделала это!” Три тысячи зрителей, овации, цветы. На губах – красная помада. Незнакомые люди подходят и говорят комплименты. Мама пишет СМС, что гордится вами. Да, это вы. Человек, который пока еще боится сказать на корпоративе тост». Так мог бы выглядеть текст тренера по публичным выступлениям.