Сравните это с таким описанием:
«Я научу вас уверенно стоять на сцене и не бояться контакта с публикой. Вы освоите приемы эффектной презентации и научитесь держать внимание зала. Попрощаетесь со страхом потерять мысль, забыть слова или не ответить на каверзный вопрос».
Согласитесь, что в первом случае вы вдруг обнаружили, что кто-то включил кнопку play в вашем внутреннем кинотеатре, и картинка ожила.
Этот кто-то и есть Мечтатель.
Лучше всего продажа через образы, фантазии и состояния работает в «мягких нишах». Психологи, арт-терапевты, игропрактики и представители любых помогающих профессий – это ваша тема.
Тот, кто внимательно прочитал главы «Ассоциируй это» и «Рамка», уже умеет «включать» Мечтателя. Дело за малым – практика!
78. Включаем Реалиста: продажа через факты
Когда говоришь взрослым: «Я видел красивый дом из розового кирпича, в окнах у него герань, а на крыше голуби», – они никак не могут представить себе этот дом. Им надо сказать: «Я видел дом за сто тысяч франков», – и тогда они восклицают: «Какая красота!»
Маленький Принц, похоже, знает, что визуальные образы работают не всегда и не для всех.
Действительно, есть сферы, где не обойтись без Реалиста. Его инструменты – цифры и факты: квадратные метры, лошадиные силы, сэкономленные деньги и сброшенные килограммы. Если вы можете представить результат своего продукта в цифрах – сделайте это.
Давайте посмотрим на объявление о продаже готового бизнеса на «Авито»:
«Продажа готового бизнеса: сеть медицинских офисов в г. Х.
Работает сеть с марта 2018 г. и имеет большую базу постоянных клиентов!
Центры оказывают полный спектр услуг пo всем направлениям. Центры оснащены всем необходимым оборудованием для предоставления медицинских услуг. Собственный сайт с подключенной рекламной кампанией в «Яндексе» и соцсетях (ВК).
Полный штат сотрудников. Цена сделки ниже возможного открытия с нуля».
А можно, например, так:
«Продажа готового бизнеса в г. Х: сеть медицинских офисов. 3 семейных медцентра в спальных районах города. Сеть работает более 5 лет, с марта 2018 года. Самая большая в городе база постоянных клиентов: более 7000 семей, которые обращались в наши центры минимум 4 раза за текущий календарный год.
Цeнтры оказывают полный спектр услуг по 13 направлениям, включая лабораторные анализы и корпоративные медосмотры. Есть все необходимое оборудование для предоставления медицинских услуг, подробный перечень по ссылке. Сайт с уровнем конверсии 17 % и оплаченной до конца года рекламной кампанией в социальных сетях. 39 высококвалифицированных сотрудников, полный штат. Цена сделки на 20 % ниже открытия с нуля».
Заметили, как работают факты?
С помощью Реалиста удобно продавать бизнесы, дома, автомобили, заводы и пароходы. Любые материальные предметы и простые «земные» услуги, типа установки замков, ремонта сантехники или даже аудита предприятий.
«Благодаря аудиту производственных процессов фирма Х смогла перейти на двухсменный режим работы, не набирая дополнительных сотрудников. Объем выпускаемой продукции увеличился на 35 % и принес дополнительную прибыль в 302 678 900 рублей в год».
Вы уже знаете из предыдущих глав, что цифры помогают удерживать внимание и создают доверие. А понятный конкретный результат создает у читателя желание «Я тоже так хочу!».
Иногда, кстати, уровень фактов можно поддержать и визуально. Фитнес-тренер вполне может продавать свои услуги, показывая видеоролики с посетителями клуба, задорно жмущими от груди сотку. А парикмахер, визажист или стилист – фотографии клиентов «до» и «после».
В случае с Мечтателем было важно создать у читателя визуальные опоры, которые дадут пищу мозгу и помогут представить нужное состояние. А задача Реалиста – помочь пережить собственный чувственный опыт на основе фактов (в том числе и визуальных) и захотеть такой же результат.
79. Включаем Критика: продажа через переубеждение
Принято считать, что критика и каверзные вопросы – это плохо, сложно и неудобно.
Да, это однозначно не самая приятная часть коммуникации. Но именно благодаря критическим замечаниям можно найти тот самый акцент в описании ваших услуг или продуктов, который а) возбудит желание их купить и б) заранее снимет возражения клиентов.
Именно с этой целью мы и будем «включать» Критика в продажах. Давайте разбираться, как.
Если вы разговариваете со своими потенциальными клиентами, например, в комментариях под постами, на кастдевах или на предварительных консультациях, то, скорее всего, знаете основные возражения, которые возникают у них перед покупкой ваших услуг или товаров.
Например: «Такая большая машина точно жрет бензин как лошадь», «К психологам ходят только психи», да хоть даже «Какой-то вы маньяк несексуальный». Важно, что это должны быть реальные возражения клиентов. Не придуманные вами. Не те, которые вам удобны. Реальные возражения, которые волнуют реальных людей. Только в таком случае прием сработает и читатель «зацепится» вниманием за тему, которая его беспокоит.
Найдите частотное возражение вашей целевой аудитории, согласитесь с ним, а затем переключите фокус на преимущества:
«Да, это действительно дорогой свитер. Он сделан из шерсти редкого голубого кролика.
В отличие от обычной шерсти, она не скатывается, не колется и не вызывает аллергии».
Возражения можно отрабатывать с помощью рефрейминга и волшебного слова «зато».
«Да, это дорогая машина. Зато в ней 8 подушек безопасности, система предотвращения лобовых столкновений и ассистент “слепых зон”. Безопасность стоит денег».
Усилить выгоды продукта или услуги и справиться с подсознательными возражениями клиентов помогает использование трюизмов.
Трюизмы (от английского true – истинный) – это высказывания, которые сложно подвергнуть сомнениям, очевидные истины, мнение большинства.
«Это дорогой велосипед. Но согласитесь, что скупой платит дважды. Качественная вещь прослужит долго и не потребует дополнительных расходов на ремонт».
Правильно примененный трюизм не раскрывает вашу идею в лоб, а скорее тонко подводит читателя к нужной мысли.
«Человек не всегда может точно знать, чего хочет. Но, не зная направления, сложно двигаться вперед. Именно для этого и нужен коуч. Конечно, вы можете справиться со всем сами. Рано или поздно, так или иначе. На коуч-сессии можно сделать это быстрее».
Посчитаете, сколько трюизмов в этой главе?
80. Мечтатель – Реалист – Критик: как собрать их в единый текст
Уолт Дисней, как вы помните, рассадил Мечтателей, Реалистов и Критиков по отдельным этажам и кабинетам. А я хочу поговорить с вами о том, как (и надо ли) собрать их всех вместе.
Мечтатель помогает вообразить результат, Реалист позволяет «примерить» его на себя и захотеть, а Критик вытаскивает на свет страхи и сомнения. Можно ли использовать все эти эффекты в одном тексте? Можно. При одном условии: это должно быть уместно.
Если ваша целевая аудитория привыкла к языку цифр и принимает решения на основе аналитических справок, то текст, написанный Мечтателем, скорее отпугнет потенциальных клиентов.
А вот если, например, помогающий практик сможет укрепить позиции Мечтателя в тексте фактом, подспудно отработав парочку возражений клиентов, то почему бы и не да?
«Представьте, как через три месяца вы выпархиваете из дома в том самом платье. Ловите взгляды прохожих, сами себе улыбаетесь в витринах (Мечтатель). Минус 12 килограмм. Невероятно, но факт: ни диет, ни изнуряющего спорта, а талия – вот она, родная. Звучит как фантазия, но факты – вещь упрямая. В Школе здоровья вчера закончился шестой поток, и абсолютно все ученики стали и легче, и здоровее. Запланированного веса достигли 40 из 40 участников, результаты анализов улучшились тоже у 100 % группы, а 27 человек из 40 отметили, что полюбили готовить (Реалист). Нас часто спрашивают, не возвращаются ли сброшенные килограммы через какое-то время обратно. Мы ведем статистику все 3 года существования школы и видим, что результаты устойчивые. За время курса участники не просто худеют, а полностью меняют свое отношение к телу, еде и спорту. А к хорошему привыкаешь быстро».
Теперь ваша очередь! Сможете так объединить нашу троицу в своем тексте, чтобы никто друг другу не мешал?
Действие
– Как называется вещество, при приеме которого мозг атрофируется и перестает отвечать за свои действия?
– Семечки!
Вот чтобы ваши тексты действовали как семечки – открыл пакет – очнулся, когда доел, – мы уже сделали много интересного. Теперь осталось только понять, а какой результат и как мы можем получить, когда уже захватили внимание, создали интерес и доверие, приправив их желанием.
Именно вы определяете действие, которое совершит читатель в конце текста. Ради этого, собственно, мы и пишем тексты. И именно этот эффект и называется влиянием.
Ради того чтобы влиять на действия читателя в его интересах, но желательным нам образом, мы работали до сих пор. В этой главе разбираем, к каким действиям мы можем побудить читателя и что для этого нужно.
81. Задать вопрос
Настоящая жизнь текста начинается в комментариях. Что самое простое мы можем сделать, чтобы побудить человека написать комментарий? Ну конечно. Задать ему вопрос.
Вот тут я сделаю важное отступление и поговорю с вами о трех принципах взаимодействия с читателями. Они будут важны не только для этой конкретной главы, но и для всего раздела «Действие».
1. Принцип мензурки.