Мозг выдает определенное количество энергии на конкретное действие. Его легко представить в виде мензурки, наполненной до краев. Решили почистить зубы, написать эссе, прочитать текст? У вас есть условная «мензурка энергии» на каждое дело. Если к моменту, когда читатель дочитает ваш текст, у него будет дефицит энергии (мензурка опустеет), то никакие ваши призывы не приведут его к действиям. Соответственно, нужно сделать так, чтобы после прочтения текста энергии в «мензурке» стало больше, а не меньше.
Сложные, запутанные тексты с большим количеством терминов и непонятных слов опустошают «мензурку». Легкие, логичные, понятные, эмоциональные – наполняют.
2. Принцип «Это мне зачем?».
Человеку должно быть понятно, зачем ему совершать действие, к которому вы его призываете. Что ему лично даст ответ на ваш вопрос? Он порассуждает на интересную для него тему? Поделится любимой историей, которую приятно вспомнить и пережить заново? Даст совет и почувствует себя умным, полезным или классным?
3. Принцип тройного касания.
Если вы весь текст писали о себе, вокруг себя и с собой в главной роли, то набрасываться в конце на читателя с просьбами что-то там сделать – совершенно бессмысленно. Он с вами не в контакте, не воспринимает этот пост как приглашение к разговору, и, соответственно, никакого диалога не случится. Поэтому, перед тем как задать вопрос или пригласить читателя совершить любое другое действие, убедитесь, что вы минимум три раза обратились к нему в тексте.
А вот теперь давайте про вопросы. Сразу шок-контент: популярный нынче во всех соцсетях вопрос «А как у вас?» – откровенно слабый. Он мелькает в качестве call to action в каждом втором посте в ленте и вызывает скорее раздражение, чем желание ответить.
Слабыми можно назвать и вопросы, которые касаются только вас лично. Вполне возможно, на них отреагируют близкие вам люди, но вряд ли стоит ожидать наплыва комментаторов.
Как же быть? Как устроены вопросы, на которые захочется отвечать, я уже писала в главе «Вопросы для захвата внимания». Здесь логика та же. Задавайте вопросы, которые действительно волнуют большинство. Вопросы, которые заставляют задуматься. «Включают» мозг и заставляют копаться в архивах памяти или Google.
• Что будете делать, если вам предлагают уволиться, а вы только что взяли ипотеку?
• Представьте, что вы выиграли миллион долларов. Ваши действия?
• Какие люди имеют максимум шансов привлечь ваше внимание?
И еще вот что важно:
Раз. Вопрос должен быть логически привязан к тому, о чем вы пишете в посте. Я очень часто вижу, что связки между вопросом и постом нет. Как это происходит? Например, вы хотите поговорить с людьми о том, как они выбирают себе психолога. Но пост пишете о важности этического контракта, потому что в вашей голове это вещи связанные: конечно же, надо выбирать того, кто соблюдает этический контракт. И вот внезапно для читателя пост про этический контракт заканчивается не вопросом «Давайте поговорим, важно ли вам, чтобы психолог знал про этический контракт и соблюдал его?», а вопросом «Что влияет на ваш выбор психолога?». Читатель теряется, не понимает логики и оставляет вопрос без ответа.
Два. Человеку должно быть комфортно отвечать на ваш вопрос. В этом смысле второй и третий вопросы из моих примеров лучше первого и соберут больше ответов. Потому что первый отправляет читателя в гипотетически болезненную для него ситуацию и требует эмоционального напряжения. А на вторые два отвечать легко и приятно.
Три. Люди должны привыкнуть отвечать на вопросы в вашем блоге. Не ждите, что с первого же раза, когда вы обратитесь к ним с вопросом, они ринутся отвечать. В первые недели, а может быть, и месяцы, стоит попросить друзей помочь вам с дискуссиями. Дело в том, что люди боятся отвечать в пустом блоге. В активном блоге и ответов больше.
И, наконец, не заваливайте читателя вопросами. Если вместо одного вопроса в финале их три или пять, то читателю сложно понять, ответа на какой вопрос вы все-таки ждете. В итоге он не отвечает ни на один.
Ну что, уже готовы задавать вопросы?
82. Дать совет
Вот что-что, а советы люди раздают охотно: по запросу и без, по любому поводу. Хотите убедиться – выйдите летом на улицу с малышом без панамки. На этом «плодотворном черноземе» неравнодушия и желания почувствовать себя нужным, сильным и мудрым вырастают целые сообщества и строятся (и рушатся) отношения. Немного странная для западного сообщества история, но, что касается русскоязычного сегмента, мы до сих пор живем в Стране Советов.
Бросить его или дать второй шанс?
Скажите мне, что я нормальная мать!
Какое платье выбрать?
Что мне теперь делать?
Советовать легко и приятно. Поэтому посты с таким call to action собирают, как правило, много комментариев. Интеллектуальное напряжение для реакции на запрос минимальное, а ощущение при этом кайфовое. Нам ведь нравится чувствовать себя мудрыми. За этим ощущением люди снова и снова возвращаются в блоги и сообщества, в которых просят дать совет.
Идеальное действие для увеличения охватов.
Мы поднимаем пост в ленте и улучшаем видимость блога в целом, потому что алгоритмы считают, что у нас отлично комментируемая площадка. А самое главное – приучаем людей к мысли, что им с нами хорошо.
Как попросить читателей о совете? Да вот прямо так, прямым текстом: «Посоветуйте, мне, пожалуйста!», «Дайте совет!». Мы можем написать это в начале поста: «Нужен ваш совет. У меня тут вот такая ситуация…», а можем в конце: «… Вот такая история. Посоветуйте, что выбрать?». Более того, запрос на совет может содержаться и в начале, и в конце поста. Не бойтесь дублировать. Это очень хороший call to action, еще раз, в силу нашего культурного кода.
«Посоветуйте, как бы вы поступили на месте героини?
Белоснежка подала на развод в седьмой раз. И этот гном оказался козлом. Говорил, что любит, обещал звезду с неба и умереть в один день, а сам закрылся в комнате с братьями и футбол смотрит. Или что там обычно смотрят гномы под пиво с чипсами.
Давайте пофантазируем? Что бы вы посоветовали Белоснежке на месте психолога, если бы она пришла к вам на прием с жалобой на недостойное поведение партнера?»
Такой прием часто используют терапевты. Рассказывают от третьего лица (либо от имени сказочного персонажа) какую-то собирательную клиентскую историю, а финал оставляют открытым и просят рекомендаций. Прекрасно заходит, попробуйте!
А можно еще проще. Даже самые крутые эксперты, отлично и много пишущие, время от времени поднимают охваты своих блогов с помощью незатейливого приема: «Посоветуйте, что мне выбрать?». Чашку с таким слоном или с таким слоном? Красный или синий пиджак? Ромбик или горошек? Лыжника или сноубордиста?
Одно правило. Вам должно быть хоть немного интересно, что вам ответят. Если вы ни разу не придете в комментарии почитать, что вам пишут, никак не отреагируете на советы и рекомендации, то этот прием сработает ровно один раз. Дальше все будут понимать, что ваш призыв «Посоветуйте, пожалуйста!» – всего лишь попытка повысить охваты.
83. Рассказать историю
Ключевое правило для этого действия – «Кто придумал, тот и вода!». Если вы хотите, чтобы читатели поделились историями, сначала расскажите свою.
Выложить фотку пылесоса с призывом «А теперь напишите мне ваши истории про пылесосы» и ждать, что кто-то откликнется, – такое себе мероприятие. Так не работает. Люди очень чувствительны к «равенству вложений». Хотите откровенности – будьте откровенны первым.
Второе. Очень четко спрашивайте, про что вы хотите историю. Основная проблема блогов которые не комментируют, – лаконичные призывы типа «Расскажите мне историю». Все. Ну или максимум: «Расскажите мне историю о своем детстве».
Конечно, иногда и это работает. Если у вас миллион подписчиков, то точно найдется тот, кому все равно, что рассказывать. Если же у нас этого условного миллиона нет, то лучше помочь читателям нужную нам историю вообразить.
Попробуйте написать, например, так:
«Расскажите историю о вашем “Первый раз в первый класс”! Может быть, вам вспомнятся белые банты или огромный букет красных гладиолусов? Или как родители держали вас за руку? Линейка? Или, может, ореховый торт с кремовыми розочками в честь важного дня? Каким было ваше первое 1-е сентября? Давайте поговорим сегодня об этом в комментариях, соберем праздничный калейдоскоп детских воспоминаний!»
Что я делаю в этом тексте? Во-первых, я сужаю понятие «детство» и прошу рассказать о конкретном событии – «Первый раз в первый класс». А во-вторых, я помогаю запустить воображение читателя через визуальные триггеры: банты, цветы, линейка, кремовые розочки на торте. Теперь отреагировать на мой призыв и рассказать историю будет легче: запустилось внутреннее кино и стало подкидывать картинки и воспоминания.
Очень легко собирать приятные, кайфовые истории. Если вы попросите рассказать о вашем самом классном свидании, лучшем дне рождения или романтическом сюрпризе – комментариев будет море. Вы не поверите, но люди любят перепроживать истории, в которых получали удовольствие, чувствовали себя на высоте и вели себя как красавчики.
Когда же мы говорим о каких-то травматичных историях, то тут уже все не так однозначно. С одной стороны, всегда есть люди, которые любят перепроживать драмы. Если вы женщина, то хоть раз да оказывались в компании, где все вдруг начинают вспоминать, как рожали. Не спорю, некий освобождающий или даже терапевтический эффект у таких воспоминаний есть. И в блоге про такие истории тоже можно спрашивать. Другое дело – хотите ли вы, чтобы ваш «дом» ассоциировался с местом, куда люди приносят свою боль? Нужен ли вам такой эмоциональный якорь?
Я стараюсь собирать скорее позитивные истории. Даже обсуждая сложные темы, почти всегда можно переместить фокус внимания на точку Б: «А как бы вы хотели, чтобы было?».