И наоборот, у читателей, склонных все подвергать сомнению, критиковать, анализировать с разных сторон, такие формулировки могут вызывать сопротивление. Задумавшись, читатель, возможно, захочет уточнить, насколько справедливо данное утверждение, и почти наверняка найдет исключение из ваших правил.
Кроме типа личности, на реакцию в таких случаях влияет личный опыт читателя. Если человек имеет опыт, который противоречит такому утверждению, он может чувствовать разочарование, фрустрацию или гнев. Если же он согласен с утверждением – то облегчение, уверенность и доверие к автору или говорящему.
Но внимание вы, безусловно, получите в обоих случаях. Вспомните хотя бы бестселлер «Никогда не ешьте в одиночку». Согласитесь, что без слова «никогда» его название не было бы таким притягательным?
Я люблю использовать такие фразы для открытой провокации где-нибудь в заголовке, а уже дальше – в тексте поста или статьи – показывать неоднозначность подхода и давать возможность для сомнений. Вот простые примеры таких заголовков:
• 5 простых привычек, которые всегда помогают сохранять здоровье.
• Никогда не употребляйте эти продукты, если мечтаете об идеальной фигуре.
• Почему красивые люди всегда получают больше преимуществ в жизни?
• 10 карьерных принципов, которым вас никогда не научат в университете.
• Почему здравый смысл всегда требует экономии денег?
• Никогда не забывайте об этом упражнении при тренировке мышц рук.
Словом, используя красивые слова «всегда» и «никогда», обязательно помните, что они ВСЕГДА вызывают яркую эмоциональную реакцию у читателя и НИКОГДА не отражают полную реальность.
P. S. «Ничего и никогда не изменится, пока вы гуляете с коляской, а не с ребенком!» – написали мне дорогие читатели в канале «Майя сказала можно», и я прямо поймала себя на том, что уже готова пуститься в дискуссию. Понаблюдайте за собой и своим откликом на эту фразу.
9. Цитата
Люблю эту картинку, но главная проблема цитат в интернете в том, что люди не умеют ими пользоваться. Цитата – действительно отличный способ привлечь внимание читателя, только не надо превращать свои социальные сети / рассылку в библиотеку / список полезных цитат на все случаи жизни.
Зачем нужна цитата? Она может решать несколько задач в тексте:
1. Авторитетность. В текстах мы обычно цитируем экспертов, авторитетных специалистов или известных людей, и это дает тексту большую значимость, что вызывает доверие у читателя.
2. Оригинальность. Цитата может быть оригинальной, неожиданной или красочной, тогда она привлекает внимание читателя и запоминается за счет своего звучания.
3. Подтверждение фактов и раскрытие тезисов. Когда читатель видит, что мы ссылаемся не только на свои умозаключения, то воспринимает текст как более убедительный и заслуживающий доверия.
4. Эмоциональный эффект. Нередко через цитату мы встраиваем в текст маленькие истории, с героями которых читатель может себя проассоциировать. Это дает ему эмоциональный заряд и ощущение сопричастности.
5. Яркость формулировки. Цитата может содержать яркое и выразительное высказывание, и это тоже делает текст более привлекательным.
При этом цитатами можно не только иллюстрировать тезис, а прямо создавать отдельный смысловой нарратив. Например, на лендингах я нередко использую цитаты для того, чтобы больше рассказать об эксперте, его подходе и отношении к делу. Сравните, как звучал бы официальный блок об авторе и как выглядит цитата:
Каждый из этих фрагментов важен: первый позволяет узнать об авторе больше фактов, но второй добавляет продающей странице искренности, авторского отношения к теме. И, в итоге, если смотреть на статистику продаж, то схема с цитатой работает значительно лучше, чем сухое перечисление фактов.
В постах для социальных сетей цитаты лучше использовать внутри текста, а не в начале. Кто-то, кажется, из журналистов когда-то придумал понятие «цитатный лид», и с тех пор на курсах по копирайтингу студентов учат начинать пост с цитаты. На практике же цитата плохо привлекает внимание в начале текста. Зато отлично удерживает его, когда основной тезис уже сформулирован и читателю нужны аргументы и иллюстрации. Давайте снова обратимся к примерам. Сравните эти два способа начать текст:
Даже несмотря на то, что все три эти цитаты яркие, привлекающие внимание, в начале текста они скорее создают ощущение какой-то вторичности и неестественности. В конце концов, никто ведь не начинает разговор с другом с как следует подготовленной и вызубренной цитаты. А вот в сложный момент, когда другие аргументы уже кончились или еще не всплыли в памяти, цитата со ссылкой на известного человека как раз и может выручить.
Я предлагаю вам выбирать цитаты, в которых максимально слышна личная позиция автора, есть яркие метафоры или интересное звучание. Тогда они будут работать на то, чтобы читатель запомнил и принял вашу основную идею.
10. Аналитика
Сотрудники Калифорнийского университета провели исследование, в котором приняли участие 120 человек. Они читали новости с различным уровнем аналитики. Вывод ученых был однозначен: статьи получали тем более высокие оценки по критериям понимания, интереса и доверия, чем больше в них было аналитических данных. Как это устроено?
Во-первых, аналитика помогает вам дать читателю дополнительную информацию. Вы раскрываете новые или малоизвестные факты, предоставляете дополнительную информацию или интерпретацию уже известных фактов. Все это вместе заинтересовывает читателей.
Во-вторых, цифры и анализ помогают объяснить сложные явления. То есть вы показываете читателю сложные явления и процессы, которые описываются в тексте, раскладывая их на составляющие и объясняя причины и следствия. Давайте посмотрим на примере:
«Недавно состоялась встреча лидеров России и США, на которой обсуждались вопросы борьбы с международным терроризмом, ядерным оружием и другими глобальными проблемами. Аналитики отмечают, что эта встреча была одной из самых важных за последние годы, так как отношения между Россией и США сложные. Несмотря на некоторые разногласия, лидеры двух стран подчеркнули важность диалога и взаимного уважения».
В этом примере автор анализирует встречу лидеров России и США, объясняет ее важность и описывает результаты. Аналитический подход помогает читателю понять, что происходит между странами сейчас и как это может повлиять на их отношения в будущем.
Еще одно исследование, проведенное в Университете Мичигана, показало, что использование аналитики в тексте может повысить понимание и запоминаемость информации. В исследовании участвовали 100 человек, и они лучше понимали и запоминали статьи с более высоким уровнем аналитики.
Давайте обратимся еще к одному примеру:
«Компания X представила свой отчет о финансовых результатах за последний квартал. По данным отчета, общая выручка компании составила $10 млрд, что на 15 % выше, чем за аналогичный период прошлого года. Однако прибыль компании снизилась на 7 % и составила $1,5 млрд, что связано с увеличением затрат на маркетинг и развитие новых продуктов. Тем не менее эксперты отмечают, что компания X продолжает демонстрировать стабильный рост выручки, что может говорить о потенциале ее бизнеса в долгосрочной перспективе».
Здесь аналитика содержит прогноз, вызывая у читателя интерес к тому, как будут развиваться обсуждаемые явления в будущем. Особенно это характерно для финансового или политического анализа.
Наконец, аналитика позволяет вам сравнивать и противопоставлять различные явления, процессы или точки зрения. Благодаря этому читатель лучше понимает обсуждаемую тему и даже может выработать о ней собственное мнение.
11. Саммари прочитанного текста
Когда я писала свои первые две книги, то в конце каждой главы писала саммари – краткое изложения – основных мыслей. Мне казалось, что даже если читатель не найдет времени прочитать всю главу целиком, то, возможно, заинтересуется ею благодаря основным мыслям. А потом у кого-то из авторов – кажется, Стивена Кови или Тима Ферриса – я увидела список основных идей, сформулированных в начале главы. И поняла, что так этот прием работает еще лучше.
В книге «Блицкриг. Как создаются авангардные продукты» Малкольма Гладуэлла вот так сформулировано саммари первой главы:
«В первой главе мы поговорим о том, как наше бессознательное влияет на наш выбор и наше поведение, и рассмотрим теорию “тонкого среза” – феномена, при котором мы способны сделать решение на основе крайне ограниченной информации. Вы узнаете, что такое “блиц-интуиция”, как она работает и как правильно использовать первое впечатление при принятии решений».
После такого абзаца действительно хочется прочесть главу и узнать все то, что обещает автор. Фактически текст саммари создает интригу и дополнительно «продает» эту главу. Читатель оказывается лучше подготовлен к тому, что будет происходить дальше в тексте, а иногда заранее формулирует вопросы к автору, ответы на которые получит в процессе чтения.
Разумеется, этот прием имеет смысл не только для тех, кто пишет книги. Нередко мы можем видеть использование этого приема и в журналистике. Так, когда я работала главным редактором газеты «Квадратный метр», я ввела в своем издании рубрику «Письмо главреда». В нем я кратко рассказывала о самых интересных, на мой взгляд, статьях выпуска. Это письмо мы публиковали на главной странице издания, и часто благодаря ему люди принимали решение о покупке газеты. Вот как может выглядеть саммари статьи:
«В статье рассказывается о том, как технологии влияют на нашу жизнь и как они могут помочь нам стать более продуктивными и успешными. Автор предлагает рассмотреть несколько примеров использования технологий в различных сферах деятельности, таких как образование, здравоохранение и бизнес. Статья также содержит советы и рекоменда