Когда я стала изучать НЛП, то узнала, что такой прием называется визуальным якорем. И мы, разумеется, можем использовать его в коммуникации. Более того, когда вы выбираете фирменный цвет для своего логотипа, брендбука, сайта и используете его в рекламе – вы делаете именно это. Пытаетесь создать у своего клиента визуальную ассоциацию с собой.
Допустим, если я сейчас скажу Coca-Cola или Mercedes, у вас в воображении быстро всплывут и их продукты, и их логотипы – это визуальные якоря.
Но еще визуальный якорь – это такой элемент в дизайне или интерфейсе, который помогает пользователю быстро и легко найти нужную информацию или функцию, что повышает удобство работы приложения или сайта и скорость работы с ним. Это может быть иконка, кнопка, ссылка, картинка или что-то еще. Важно, что визуальный якорь всегда выделяется на общем фоне и привлекает внимание пользователя.
А теперь давайте подумаем, что будет, если мы совместим оба смысла слов «визуальный якорь» в одном? Не торопитесь читать дальше, вдруг у вас придумается свой вариант ответа на этот вопрос.
А вот мой: получится такой элемент вашего текста, который, с одной стороны, бросается в глаза и легко запоминается, а с другой – закрепляет ассоциацию с вашей компанией или продуктом. И чем больше раз читатель сталкивается с этим элементом в тексте или на сайте, тем проще он потом вспомнит вас по этому элементу.
Хотите пример? Если вдруг у вас был трехтомник сказок Афанасьева, то там все сказки начинались с буквицы – того самого визуального якоря.
Благодаря этому решению дизайнера, когда-то растиражированному по всему Советскому Союзу, мы все, когда видим буквицу, да еще в такой старославянской стилизации, вспоминаем о сказках.
Точно также – вы ведь уже догадываетесь, да? – вы можете поступить со своими текстами на сайте или в рекламных материалах. Не так важно, какой графический элемент вы будете использовать:
• буквицу;
• врезку;
• выносы на поля;
• цифры в кружочках;
• повторяющийся элемент картинки, или картинку целиком, или какой-то совсем особенный авторский элемент.
Важно, чтобы он встречался в ваших материалах постоянно, имел один и тот же смысл, одно и то же значение, визуально выделялся из основного текста и привлекал внимание читателя. Тогда он сам создаст и подгрузит себе эмоцию, связанную с этим якорем.
Тут важно только следить за тем, чтобы эмоция была позитивная, то есть не ставить эти якоря в сложных, этически сомнительных, проблематизирующих текстах. Или ставить в той части, где решение уже найдено. Тогда ничто не помешает человеку возвращаться к вам снова и снова в поисках желанных эмоций.
Если вы вспомните сейчас популярных блогеров, на которых вы подписаны, то, уверена, легко вспомните такие визуальные якоря в их сториз, клипах или текстах. Возможно, они используют фото от определенного фотографа или определенный шрифт и стилистику надписей на фото. А может быть, снова и снова выходят в эфир с кружками или в стильных часах, делая эти предметы визуальным якорем.
Сцепка «визуальный якорь – яркая эмоция» может не просто увеличить лояльность ваших читателей, но и вырастить вам настоящих амбассадоров бренда, которые не только будут возвращаться сами, но и приведут друзей. А разве не об этом мечтает каждый бизнес?
15. Книга рекордов Гиннесса (самый, лучший, единственный…)
Когда-то мой приятель Александр Левитас задал мне свой любимый провокационный вопрос:
– Кто первый среди спикеров по ораторскому искусству?
– Гандапас, конечно.
– А второй?
Я пристыженно молчала, демонстрируя вопиющее невежество и неосведомленность в теме.
– Ладно, – продолжил мой приятель, – зайдем с другой стороны. Кто первый в маркетинге?
– Игорь Манн, – честно отвечала я, хотя хотелось сказать «Ты, конечно!».
– А кто второй?
И снова молчание было ему ответом.
Как выяснилось в тот день – уже больше 15 лет назад, страшно сказать! – молчание это было запланированным.
– Вторые не попадают в новости. Понимаешь? Никто никогда не может назвать второго. Знают только первых. Обращают внимание только на них. И когда в новостях ты слышишь о первом космонавте, ты не запоминаешь фамилию второго. И когда слушаешь о герое труда, то не концентрируешься на длинном списке ветеранов.
Как нам с вами использовать это знание в тексте? Есть несколько способов.
Во-первых, забираем все эти чудесные слова – самый, первый, лучший – в заголовок по принципу портала Adme. И получаем блог, допустим, ресторана, в котором периодически встречаются заголовки в духе:
• Самые доступные блюда нашего меню.
• Самые редкие специи в мире.
• Ваш первый десерт от шеф-повара с мировым именем.
Продолжите сами?
Во-вторых, как и советовал мой друг Левитас и что он, кстати, сделал сам, можно забрать их в личный нейминг. Именно так он стал «экспертом № 1 по партизанскому маркетингу». А ваша компания может стать № 1 в своей сфере.
Он же, кстати, в свое время рекомендовал предпринимателям принимать участие в рейтингах, а еще лучше создавать свои рейтинги. Потому что именно тогда у них появится возможность сказать, что они входят в топ-5 среди тех, кто выращивает тюльпаны в Московской области. (И не говорить о том, что этот топ-5 они же с соседями и составили. Шутка!)
Другой вариант прочтения этой же идеи есть в книге другого моего друга и учителя Сергея Кузина «Битва за внимание». Там он предлагает иногда не использовать напрямую слово «самый», а дать ощущение этого слова через его аналоги. Вот как звучит его рекомендация:
«Обратите внимание: “самый-самый” иногда означает масштабность. Такие слова как “за целый год”, “на планете”, “во всей России” заставляют почувствовать значимость происходящего.
Кроме того, внимание цепляет и превосходная степень: “крупнейший”, “старейший” и так далее. Слово “самый” может отсутствовать, но масштабность и превосходная степень присутствуют».
Не стесняйтесь обращаться к этому же приему для переподключения внимания читателя внутри текста. Допустим, вы писали статью о книгах, которые вышли в этом году, и хотите сделать ее более читаемой. Топ-5 самых продаваемых книг станет отличной врезкой в статью и даст вам и дополнительную цитируемость, и дополнительный интерес читателя.
Пробуйте. И можете, кстати, написать о самом странном совете про тексты, который вы получили в этой книге. Не забудьте хештег #нейроМайя
16. Развенчание мифов
Это одно из первых заданий на моем ежегодном марафоне #псипросвет. Вместе с психологами, коучами и другими помогающими практиками мы меняем представление людей об этих профессиях и разбираем популярные мифы. Так вот, обычно именно это задание набирает больше всего откликов как среди участников марафона, так и среди их подписчиков. Почему так происходит?
Когда речь идет о мифе, мозг, с одной стороны, привычно схватывается за что-то уже знакомое «да-да, это понятная, изученная территория, тут нам хорошо», с другой – его увлекает возможность этот миф разоблачить и узнать что-то новое.
Вот такая дихотомия, в которой сам миф обеспечивает читателю безопасный берег, а его разоблачение делает читателя отважным исследователем новых территорий, что и обеспечивает нам фокусировку внимания читателя.
Разоблачение мифов помогает не только привлечь к себе внимание, но и легко создать довольно большое количество тем для блога, сайта или рассылки.
Как опознать миф и где его взять?
«Много смеешься – плакать будешь». «Не садись на угол стола – замуж не выйдешь». «Пойдешь к психологу – окажешься в секте».
У мифов есть несколько признаков:
• Никто не знает, откуда это известно, но все знают, что это правда.
• Они размножаются спорами, как грибы, или передаются воздушно-капельным путем. Словом, ты еще только родился, а мифы уже с тобой.
• И да-да, пустышку надо кипятить, а слюнявчик гладить с двух сторон.
• И, наконец, все вздыхают с облегчением, когда очередной миф рушится.
Как разрушить миф?
Разрушить миф можно тремя способами:
• провести аналогию с чем-нибудь похожего типа и показать, как такого рода обобщения не работают;
• поделиться исследованием на эту или близкую тему;
• и, наконец, призвать в свидетели свой личный опыт.
А если вы пишете пост, в котором развенчание мифа – ваша основная задача, то не стесняйтесь и используйте все три решения. Например, я обычно использую и рекомендую участникам такую схему:
• Выберите любой известный вам миф, который кажется особенно несправедливым. Классно, если он относится к вашей сфере экспертизы. Например, вы портной, а миф касается кройки и шитья.
• Напишите его опровержение по схеме:
Заголовок: Название мифа.
Первый абзац: Я думаю, что это неправда, и вот почему… (опровержение мифа + ваше личное отношение к этой теме).
Второй абзац: Иллюстрация или метафора. Проведите параллель. (НАПРИМЕР: все подсаживаются на психологов – с тем же успехом можно сказать, что мы все подсажены на еду. Более того, некоторые люди примерно это и говорят и призывают нас питаться праной. Но вы же им не верите?)
Третий – четвертый абзацы: Доказательства опровержения мифа (если есть научные исследования на эту тему – отлично, если есть личный опыт – тоже берем). Если используете научные исследования, пожалуйста, давайте ссылки не в тексте, а в комментах, иначе вас будет тяжело читать.
Пятый абзац: Выводы, заключение, призыв к действию (давайте обсудим, а что вы об этом знаете/думаете).
На практике эта схема может вылиться вот в такой текст, как у моей клиентки Ольги Шаховой:
«Знаете, есть такой популярный миф: хороший психолог не может быть без “сапог”. У детского психолога обязательно должны быть свои дети, у того, кто работает с отношениями, – единственный и крепкий брак и т. п.
За этим мифом, мне кажется, стоит простая идея: если человек понимает, как мне больно, в силу личного опыта и он справился, значит, и я смогу с его помощью. Тем не менее я думаю, что это неправда.