Диалог – то есть фразы, произнесенные двумя людьми/животными/сельхозблоками, короче, действующими лицами вашего текста, – сразу создает ощущение, что этот текст не абстрактное нравоучение о «полезной пользе» или «стандартном стандарте», а эпизод из нашей с вами обычной жизни.
Диалог вынуждает нас продумать характеры героев и задуматься об их настроении, об эмоциях, которые они вкладывают в свои фразы. Потому что без эмоций и настроения ни одну фразу вслух не произнесешь.
А еще ассоциативно диалог отсылает читателя куда-то в художественную литературу, где так взаимодействуют герои. И читатель может почувствовать, что не просто тратит время в соцсетях, а читает что-то действительно стоящее.
Если я еще не убедила вас в пользе диалога, то давайте снова посмотрим на этот прием на практике.
Диалог показывает читателю: мы здесь для него, автор заботится о его комфорте и интересе, а то, что происходит в тексте, происходит в обычной жизни. Диалог – это возможность сделать читателя фактически действующим лицом в вашей пьесе. Ну хотя бы зрителем, для которого она играется.
И уж конечно в таком случае читателю становится гораздо легче отдать внимание тексту. А вы больше не сидите, мучительно придумывая, с чего же начать. Не так ли?
Интерес
Наибольший интерес разработанное мэрией Москвы расписание прогулок вызвало у квартирных воров, поиздержавшихся за время карантина.
Этот анекдот прозрачно намекает: интерес человека там, где мы можем закрыть его потребности.
И эта глава снова закрывает ваши потребности во влиянии на других людей.
Но уже чуть иначе. Казалось бы, зачем нам интерес? Все дело в том, что внимание человека, за которое мы боролись в прошлой главе, длится всего семь – восемь секунд. Дальше он либо переключается на что-то новое, либо вы должны превратить его внимание в устойчивый интерес.
Если вы хотите, чтобы ваш текст дочитали – а это вам и нужно, – то уже понимаете, зачем нужна эта глава.
21. Подключение репрезентативных систем
А вы помните, как цветет жасмин? Если вокруг вас зима и холод, то вообще отлично – следующее упражнение пройдет на ура. Закройте глаза и представьте, как нависают тяжелые гроздья с белыми цветами над горячим июльским асфальтом. Вспомните, как запах жасмина окутывает собой все вокруг и заполняет ноздри. Прикоснитесь мысленно пальцами к листьям и почувствуйте их гладкость. И, наконец, услышьте, как чирикают птицы, спрятавшиеся в кустах, а где-то смеется ребенок.
Если все получилось, то поздравляю: вы только что подключили четыре репрезентативные системы. И мы сейчас познакомимся отдельно с каждой из них, для того чтобы дальше – и в этой главе, и в следующих – использовать их уже осознанно.
Визуальная репрезентативная система запускается на словах «представьте», «посмотрите», «вот видите» и содержит, конечно же, зрительные образы: цвета, краски, детали, элементы, формы.
Аудиальная репрезентативная система запускается на словах «послушайте», «услышьте», «звуки», «звучит», «гремит», «тарахтит» и, конечно же, задействует звуковые образы: кваканье и кряканье, перезвон и треск, шорох и звуки гонга.
Кинестетическая репрезентативная система подключается, когда речь идет об ощущениях в теле, поэтому здесь нам придут на помощь слова типа «почувствуйте», «ощутите», «прикоснитесь», «холодный», «теплый», «жесткий», «мягкий». Здесь же будут участвовать и запахи, поэтому не стесняйтесь включать их в свои тексты.
И, наконец, четвертая репрезентативная система – дигитальная. Она оперирует оценками, качествами и цифрами. С жасмином было тяжело придумать, как ее задействовать, но, кстати, с сиренью куда проще. Догадываетесь как? Конечно, кто же не считал лепестки сирени, перед тем как загадать желание! Обязательно нужно найти цветок сирени с пятью лепестками и томно прошептать ему свое самое важное желание, а потом уже съесть. Тогда точно сбудется.
Все! Теперь мы с вами знакомы со всеми четырьмя репрезентативными системами и можем обсудить, как же их подключение влияет на тексты. Во-первых, конечно же, мы задействуем воображение читателя – дальше поговорим об этом подробнее. Во-вторых, чем больше различных систем задействовано в вашем тексте, тем плотнее контакт читателя с ним. Откройте книгу своего любимого писателя и прочтите хотя бы пару страниц. Вы сразу же увидите, что там вас ждут и звуки, и картинки, и ощущения. И именно они, а не только сюжет, притягивают нас в любимых произведениях.
Сами подумайте, сколько поклонников Макса Фрая мечтали попробовать на вкус камру или пройтись по улочкам Ехо? Сколько фанатов Гарри Поттера мечтали о сливочном эле или представляли себя у камина в гостиной Гриффиндора? И не одни писатели фантасты виртуозно работают с пространством. Но их образы мне особенно милы, ведь они создают вселенные, которых нет у нас в ощущениях… Точнее, не было. До тех пор, пока дорогие писатели нам их не подарили.
Поэтому не ограничивайте себя только теми образами и звуками, ощущениями или оценками, которые даны нам в этой реальности. Не бойтесь сочетать и экспериментировать. Не бойтесь пробовать новое. Именно благодаря новому визуальному или чувственному опыту ваши тексты могут оказаться самыми привлекательными для ваших клиентов.
В-третьих, именно благодаря репрезентативным системам формируется доверие. Очень сложно доверять чему-то, что мы не можем себе представить или ощутить. В то же время, если у нас есть четкий образ предмета, события или человека, нам гораздо проще поверить в его реальность и правдивость. Поэтому в рекламных текстах копирайтеры часто используют различные отсылки к репрезентативным системам. Ведь им нужно получить не только интерес, но и доверие читателя.
Но и с интересом, конечно, все эти триггеры работают отлично. Ведь они занимают нашу нейрокиностудию, и благодаря им она начинает производство и показ кино на наших внутренних экранах. А кто же может уйти из зала, если фильм еще не закончился? Это будет типичный незакрытый TOTE, но об этом уже в следующей главе.
22. Незакрытый TOTE
Знакомо ли вам ощущение, с которым в художественной книжке пролистываешь несколько страниц цветистого описания или не особо интересных диалогов, чтобы понять, а вот там-то у этих, чем кончилось? Догнал, поцеловал? Чем сердце успокоилось?
Если знакомо, то вы уже точно знаете, что такое незакрытый TOTE. Это такое состояние, когда мозг получил команду и судорожно ищет кратчайший путь для ее выполнения, а что-то стоит у него на пути.
Кстати, если вы, к примеру, как и, я не любите технику «Помодоро» (ну, знаете, когда советуют работать по таймеру и останавливаться, когда он звенит?), то теперь вы точно знаете, за что вы ее не любите. У вас TOTE не закрыт, а будильник пытается вас тащить в новый процесс! Ужас!
Что, собственно, такое TOTE? Это термин из НЛП, который описывает почти любой процесс в нашем мозгу:
T – Target (цель)
O – Operations (действия)
T – Tagret 2 (достигнутая цель)
E – Exit (выход из процесса)
Если кратко, то при любом действии – да, даже взять ложку из посудомойки – вы мысленно обозначаете цель, действия, как вы поймете, что цель достигнута, и окончание процесса. Нет ложки, а нужна: поставили цель – предприняли действия – ложка в руке – процесс закрыт. Наш мозг стремится закрывать TOTE, потому что слишком большое их число «подвешивает» систему примерно так, как слишком большое число открытых программ подвешивает ваш компьютер.
Именно это свойство мозга и используют писатели, создавая напряжение в тексте. Маша и Петя познакомились, стали встречаться, поцеловались, стали договариваться о… Картинка обрывается, пошло описание природы, жизнь других героев. Что происходит с мозгом? Он ищет все мыслимые и немыслимые способы узнать, что же там произошло с Машей и Петей и о чем же они договорились. Самые нетерпеливые листают вперед, чтобы потом вернуться. Самые внимательные, наоборот, еще напряженнее вчитываются в каждую строчку, чтобы не пропустить малейший намек на разгадку.
Помните, с каким неотступным вниманием вы читали детективы? Это внимание работает по той же самой схеме. У мозга есть понятная задача: понять, кто же убийца. И вот он внимательно собирает подсказки, раскиданные автором тут и там в тексте. Ему ведь так важно узнать истину до того, как ее раскроет автор!
Возможно, вы скажете: «Ок, про художественную литературу все понятно, там у нас есть 300 страниц и тьма персонажей для того, чтобы создать нужное напряжение. А как мы можем пользоваться этими приемами в текстах для социальных сетей или лендингов?»
Сейчас покажу на примере.
Как вы понимаете, смысл в первом и во втором столбиках один и тот же. Задача текстов – одна и та же.
Только в левом примере мы действуем в лоб и сразу же приступаем к продаже. В правом – создаем интригу и до самого конца текста не рассказываем, о чем или о ком идет речь. Разумеется, у читателя есть свои гипотезы, и он дочитывает текст, чтобы подтвердить их или опровергнуть. Кроме того, в правом тексте у читателя появляются дополнительные поводы согласиться или не согласиться, поспорить или восхититься, а значит, пост получит не только целевые отклики, но и комментарии, без которых в соцсетях он просто не виден. В левом же посте очень сложно найти повод для комментария.
Говорят, что реклама – двигатель торговли. А истинный двигатель интереса – интрига. И незакрытый TOTE может стать одним из крючочков, запускающих механизм интриги в голове вашего читателя.
23. Переключение планов
Представьте себе мысленно дом. Готово? А теперь попробуйте посмотреть на него в телескоп. Картинка изменилась, не так ли? И если бы вы сейчас попробовали описать словами обе картинки, то подобрали бы, вероятно, разные слова. И, наконец, сделайте еще одно действие: представьте, что вы смотрите на этот дом в микроскоп, собрав на стекло частички дерева… Согласитесь, что картинка снова изменилась?