Не всякую торговую марку называют брендом, а только такую, которая имеет рекламный эффект. Как английский газон выращивается и пестуется столетиями, так и создание подлинного бренда требует долгого срока. Здесь важна традиция. Бренды помогают покупателю ориентироваться в рыночном хаосе. Скажем, пришло время купить новый пиджак. Я не Роман Виктюк, и трехсот пиджаков разных цветов и фасонов мне не нужно. Как выбрать один, чтобы он выглядел респектабельно и в то же время не слишком сногсшибательно? Пожалуй, куплю твидовый. Бренд «Харрис Твид» имеет давнюю историю и безупречную репутацию. О нем говорят нечасто, зато ни одного дурного слова слышать не доводилось.
Или нужно купить конфет детишкам. Сколько теперь новых сортов и названий! Но, скользнув по ним взглядом, выбираем «Мишку косолапого». Это отечественный бренд. Роскошь нашего детства, дефицитный товар советских времен. Верим, что «Мишка» придется по вкусу и нашим внукам.
Перемена бренда (или «ребрендинг», как теперь это называется) — дело рискованное: товар может потерять старое лицо, а нового не приобрести. Отсюда — нынешнее обилие ностальгических брендов. На пакете мороженого читаем название «48 копеек», хотя у него сейчас совсем другая цена. Производители хотят таким способом пробудить у нас приятные воспоминания. Нечто подобное делают современные поэты, внедряя в свои стихи классические цитаты. Берется, например, строка Мандельштама «Я список кораблей прочел до середины», к ней добавляется два десятка строк собственного сочинения. Даже если читатель твой опус и до середины не прочтет, все равно отнесется с почтением. Потому что Мандельштам — это престижный бренд, он вытянет в любом случае.
Бренд — это своего рода иероглиф. Не всегда важно, что он означал раньше. Например, театр «Ленком» сохранил свое название старых времен. Что такое «лен», что такое «ком» — никого не интересует. Важна узнаваемость имени. По этой же причине многие радикально-перестроечные газеты не меняли вывесок и продолжали жить под советскими именами, чтобы не потерять читателей.
Знаменитые бренды порой становятся объектами пиратства и спекуляций. Поменяют в названии одну букву — и успешно сбывают товар. Сходные процессы наблюдаются, к сожалению, и в сфере культуры. Когда-то «брендовым» было в нашей стране университетское образование. Но в 1990-е годы университеты в стране стали расти как грибы. Простых институтов почти не осталось — все переименовались. Появились такие абсурдные названия, как «Текстильный университет». Обесценили чиновники от образования высокое слово…
Когда я пишу эти строки, по радио «Эхо Москвы» идет новая программа «Бренд». Речь об авторучках «Паркер». Что ж, начинает писаться всемирная история брендов.
Нежное словечко, приехавшее к нам из милой Франции. И слава богу, что прибыло: нельзя ведь обновлять свой лексический фонд за счет одних только американизмов. Но — надо же! — на заседании Госдумы уже предложили запретить законом употребление слова «бутик» и обязать граждан использовать вместо него русское слово «лавка». Все это было бы смешно, когда бы не было в нашем обществе такого агрессивного лингвистического невежества.
В целях профилактики сего духовного недуга хочу указать два его основных симптома. Звания «профан терибль» будут, во-первых, удостоены все, кто публично высказался против так называемой «реформы русского языка». На самом деле компетентные эксперты обсуждали незначительные изменения в орфографии и собирались выработать правила написания, изменения и произношения множества новых слов вроде того же «бутика»: как, например, правильно образовать от него родительный падеж? А реформа языка невозможна по законам природы, и само произнесение этого словосочетания ставит говорящего в один ряд с былыми хулителями кибернетики как «буржуазной лженауки» и обличителями генетики — «продажной девки империализма». Во-вторых, лингвистические невежды почему-то убеждены, что русское слово и его иноязычный эквивалент — одно и то же. Нет! «Убийца» и «киллер» — это разные слова, хотя бы потому, что к «убийце» может быть добавлено прилагательное «наемный», а киллер уже содержит в себе эту грань значения. Так и «бутик» не тождествен «лавке», есть важные семантические оттенки.
В России бутик — это магазин высшего разряда с дорогими модными товарами. Кстати, французы скорее употребят тут слово «magasin», a «boutique» у них не звучит престижно: Эмиль Золя, скажем, называл бездуховных людей «бутикье», то есть «лавочники». У нас же, наоборот, слово «магазин» напоминало о жутких многочасовых очередях в ГУМе и ЦУМе, а «бутик» стало обозначением заведения небольшого, но роскошного и нестандартного. Поначалу речь шла об эксклюзивной одежде, потом появились бутики обувные, цветочные, шоколадные и даже компьютерные. Бутиковая эстетика прочно вошла в быт.
Так что в поисках новогодних подарков для родных и близких мы можем посетить бутИки, пройтись по бутИкам (очень прошу во всех формах делать ударение на корневом «и» — иначе окажетесь «мещанами во дворянстве»). А английский shop пусть довольствуется тем, что вошел в состав русского слова «секс-шоп».
В
Это страдательное причастие стало в последние годы чрезвычайно употребительным. Кто только сегодня не страдает от своей невостребованности, от горького чувства непричастности к настоящей жизни! Непонятно, правда, почему для обозначения столь эмоционального смысла применяется теперь такой осколок канцелярита, как форма пыльного глагола «востребовать», имеющего в толковых словарях пометку «офиц.». До недавних пор из этого словарного гнезда использовалось только выражение «до востребования»: так обозначали на конверте адресата, который сам придет на почту за письмом или бандеролью.
Всякий, кто не востребован, достоин сочувствия: будь то талантливый актер, не имеющий роли, ученый, лишенный возможности применить свои знания, квалифицированный рабочий расформированного предприятия. Невостребованность человеческих ресурсов — большая социальная проблема, ответственность за решение которой лежит на властях предержащих. Но посмотрим на позитивный опыт отдельных личностей, не растерявшихся в наше кризисное время. Они, как правило, сами что-то затевали, первыми выходили навстречу жизни, предъявляя ей свои проекты и инициативы. Ведь если посмотреть в суть, в корень того слова-понятия, о котором идет речь, то получится: «востребование» — это всегда ответное действие.
А это выражение совсем новое, с пылу с жару, из сегодняшней устной речи. «Доходы московских строительных компаний возросли в разы» — доносится из радиоприемника. Что это значит? Вдвое, втрое? Наверное, даже больше: «в разы» — это «в несколько раз». Но до определенного рубежа, еще не вдесятеро — тогда бы говорили: «на порядок больше».
Некрасивое словечко, что и говорить. И придумали его несимпатичные люди, железные крепыши
с калькулятором вместо сердца. Не стоит, наверное, культурным людям перенимать такое жлобское выражение: когда его произносят от своего имени интеллигентные радиожурналисты, это звучит явным диссонансом. Рискну высказать прогноз: не удержится это «в разы» в «великом и могучем», уйдет вместе со сточными водами языка. Но не только же в слове дело: разве это нормально, когда «в разы» увеличивается для нас стоимость жилья, а кто-то сильно нагревает на этом руки? Вот и возникло словечко-мутант, своим уродливым обликом сигнализирующее о социальном недуге.
В советское время мы часто смеялись над рекламными текстами на упаковках импортных товаров. Скажем, крем для бритья «Флорена», завезенный из ГДР, изготовители сопровождали текстом: «Помогает сбриванию всяческого рода бород». Но, поскольку каждый тюбик импортной парфюмерии доставался с трудом, такой иностранный акцент не шокировал, а наоборот, казался трогательным. Не раздражали и таблички над дверями венгерских автобусов «Икарус»: «Осторожно: вовнутрь открывается!» «Вовнутрь» — это просторечная форма, правильно говорить и писать — «внутрь». Но к этой мелочи мы не придирались, главное — чтобы двери раскрылись в нужный момент.
В последнее время, однако, нечто вроде иностранного акцента слышится в рекламах отечественных фирм. По радио расписываются достоинства строящегося дома, в том числе сообщается, что он находится «в шаговой доступности от метро». То есть, по-русски говоря, от дома до станции метро можно дойти пешком. Зачем же это формулировать столь неуклюжим способом? Прилагательное «шаговый» в языке существует, но только в составе некоторых технических терминов вроде «шаговая резьба». Станем ли мы вслед за рекламщиками теперь говорить: «Живу в шаговой доступности от метро»? Да ни за что на свете! И в лингвистические диспуты вступать не станем, просто отметим с сожалением, что в некоторых учреждениях «продвижением продукта» занимаются не слишком грамотные люди.
Новехонькое выражение, еще не распробованное языковедами. С давних пор житейское благополучие сравнивалось с вкусной едой: не жизнь, а малина, молочные реки с кисельными берегами, как сыр в масле кататься… Но это все — далекая старина: малину мы теперь употребляем в основном как лечебное средство, кисель последний раз пили в пионерском лагере, сыр и масло — не деликатесы, а продукты ежедневного питания. А вот шоколад все-таки осознается как некоторая роскошь. К тому же существует множество начинок, традиционно покрываемых шоколадным слоем: изюм, орех, халва — все это часто предстает «в шоколаде». Вот и пришло кому-то в голову сравнить обеспеченное бытие с существованием в такой оболочке.
В самом выражении таится изрядная доля иронии. Про человека творческого, мыслящего, масштабного не скажут, что он «в шоколаде», даже если он очень богат. Эта речевая формула больше подходит к тем, кто пробился в люди дуриком. Сегодня он в шоколаде, а завтра беспощадная судьба схрумкает его вместе со сладкой оболочкой. И вообще некрасиво слишком любить сладкое, слишком много думать о жратве. Как говорит персонаж пьесы «На дне»: «Человек выше сытости». Максим Го