Во время следующей волны природных катаклизмов и конфликтов, которые придутся на цифровую эпоху, модель работы международных благотворительных организаций, вероятно, изменится. Вследствие появления большего количества потенциальных доноров и более активного проведения информационных кампаний в каждом посткризисном обществе сначала будет возникать, а затем лопаться «пузырь НКО», что приведет к децентрализации оказания помощи и множеству экспериментов в этой области.
Исторически благотворительные организации со стажем отличаются друг от друга не столько методами, сколько брендом. Внимание публики гораздо легче привлечь броским логотипом, пронзительной рекламой и настойчивыми призывами внести пожертвование, чем подробными отчетами о логистике поставок, закупке противомоскитных сеток и постепенном улучшении ситуации в пострадавшем регионе. Возможно, лучший пример такого подхода – известный видеоролик «Кони-2012», созданный неправительственной организацией Invisible Children для привлечения внимания к войне, которая уже несколько десятков лет идет на севере Уганды. Хотя миссия НКО вполне благородна – прекратить зверства, чинимые угандийской военизированной группировкой «Господня армия сопротивления», – наблюдатели, хорошо знакомые с историей конфликта, включая многих угандийцев, считают, что ролик вводит зрителей в заблуждение, упрощает проблему и в конечном счете служит определенным целям организации. Тем не менее меньше чем за неделю ролик собрал больше 100 млн просмотров (став первым в истории вирусным видеороликом, которому это удалось), в основном благодаря известным личностям с миллионами читателей в Twitter. Первая волна критики этой НКО и ее деятельности, основанная на обвинениях в том, что 70 % собранных пожертвований были направлены на «производственные нужды» (в основном зарплаты), не смогла затормозить рост организации. Потом произошел странный случай, привлекший всеобщее внимание: один из основателей вдруг обнажился в общественном месте, после чего был арестован, и история этой НКО закончилась.
Как мы уже говорили, в цифровую эру маркетинг будет играть особенно заметную роль. Любой, кто зарегистрировал НКО или благотворительную организацию (или решил обойтись без регистрации), может создать яркую онлайн-платформу с высококачественным контентом и классным мобильным приложением. Для индивидуумов и организаций это самый быстрый и простой способ «отметиться». Их истинная сущность: насколько они устойчивы и компетентны, как управляют своими финансами, хороши ли их программы – мало что значит. Используя в своих интересах слабое знание донорами реалий жизни в далекой стране, новые игроки найдут способ эксплуатировать это (совсем как некоторые радикальные создатели стартапов, уверенные, что стиль важнее сути). А когда случится стихийное бедствие и на сцену выйдут НКО, окажется, что на ней соседствуют как организации со стажем, так и стартапы, то есть группы, активно ведущие себя в сети и собравшие некоторый начальный капитал, но не проверенные в деле. Такие стартапы будут более целеустремленно выполнять свою миссию, чем традиционные благотворительные организации, и казаться столь же, если не более, компетентными. Они привлекут к себе внимание, но не смогут в полной мере помочь нуждающимся. Некоторые окажутся вполне состоятельными, но большинство не справятся с задачей из-за отсутствия наработанных связей и технических навыков профессиональных организацией со стажем, а также плохого знания проблемы.
Несоответствие между маркетинговой активностью и результатами деятельности благотворительных стартапов будет раздражать традиционные НКО. Ведь и те и другие конкурируют за одни и те же ресурсы, а стартапы оттягивают их, пользуясь лишь виртуальной харизмой и знанием различных интернет-аудиторий. Они будут выставлять крупных институциональных игроков неуклюжими, неэффективными, оторванными от жизни, лишенными индивидуальности монстрами, упрекать их высокими накладными расходами и раздутым штатом и обещать вместо этого обеспечить донорам близость к получателям помощи за счет устранения ненужных посредников. Для доноров-новичков, стремящихся внести свой вклад в восстановление страны, это обещание прямого контакта окажется крайне привлекательным маркетинговым ходом, ведь благодаря доступу в интернет многие из них уже чувствуют свою личную вовлеченность в кризис.
Представьте себе недавнего выпускника университета из Сиэтла, неравнодушного к происходящему в мире альтруиста, готового пожертвовать несколько долларов на доброе дело. Скоро он не только сможет быть «свидетелем» каждого крупного несчастья – его засыплют призывами помочь нуждающимся. Ими будут забиты его папка «Входящие», лента Twitter, профиль в Facebook и поисковые выдачи. Несмотря на обилие предложений, он все же попытается разобраться в них и быстро принять решение, основываясь на внешних факторах: у какой группы лучше сайт, активнее поведение в социальных сетях, известнее сторонники. Если он не эксперт, то как ему решить, какая из организаций достойна пожертвования? Ему придется полагаться на доверие, а в этом смысле преимущество у тех, кто способен лучше организовать продвижение и донести свое предложение.
Существует вполне реальный риск, что такие стартапы вытеснят традиционные НКО. Некоторые из них будут по-настоящему полезными, но далеко не все окажутся настоящими. Новыми возможностями прямого маркетинга и низкими барьерами для входа воспользуются авантюристы. Когда, наконец, их призовут к ответу, доверие доноров будет потеряно (или возникнет инерция, или появятся другие мошенники). Кроме того, мы столкнемся с переизбытком имиджевых проектов известных звезд шоу-бизнеса и представителей деловой элиты, чьи энергичные кампании еще сильнее отвлекут внимание от реальной, практической работы. В конечном счете превращение «добрых дел» в соревнование маркетинговых бюджетов приведет к увеличению количества игроков, но уменьшению объема помощи, поскольку старожилы будут оттерты новичками.
Как мы говорили, чтобы помогать, нужно обладать опытом. Но когда игроков слишком много, становится труднее координировать оказание помощи, устанавливать реалистичные цели и контролировать их достижение. И здесь пригодятся высокие технологии. Власти страны могут создать централизованную базу данных всех НКО, фиксируя их достижения, вести мониторинг результатов и присваивать им рейтинг, в том числе на основе отзывов населения. Системы мониторинга и оценки, которые помогают повысить ответственность и выявить недостатки благотворительных организаций, уже появились. Это Charity Navigator – база данных организаций гражданского общества One World Trust и NGO Ratings, но они сами являются НКО и поэтому не имеют каких-либо возможностей активно влиять на работу других организаций. Представьте себе создание системы расчета рейтинга, которая помогает донорам определить направление их финансирования, где используются данные о деятельности, финансовом положении и качестве управления организацией, а также отзывы представителей местных сообществ и получателей помощи. Такой инструмент мог бы иметь вполне практическое значение: скажем, те, чей рейтинг падает ниже определенного значения, теряют право на получение финансирования от правительства или попадают под контроль и проверку регулирующих органов. В отсутствие интегрированной, прозрачной системы ранжирования и мониторинга благотворительных организаций правительства и частные доноры будут погребены под потоком призывов сделать пожертвование, не имея возможности выделить наиболее компетентных и законопослушных игроков.
А потом этот пузырь лопнет, как и все остальные. Процесс оказания помощи замрет, а институциональные доноры потеряют доверие к проектам восстановления других стран. Когда же осядет пыль, выживут только те организации, у которых есть четкая стратегия, лояльные доноры и большой опыт эффективных и прозрачных операций. Одни из них будут опытными экспертами по оказанию помощи, другие – новичками, но и те и другие должны суметь приспособиться к специфике проектов по реконструкции, характерных для цифровой эпохи. Нужно не только реализовывать крупные программы с измеримыми результатами, но и обладать отличными навыками виртуального маркетинга, уметь представлять свою деятельность в выгодном свете и обеспечивать как доноров, так и получателей помощи механизмом обратной связи. Умение продемонстрировать ответственность и стремление к прозрачности значат многое.
Сохранится стремление к непосредственному взаимодействию между донорами и получателями помощи. Уже сегодня складывается долгосрочный тренд – децентрализация распределения помощи, и некоммерческие организации берут на вооружение новые методы. Система, в которой действовали несколько ключевых игроков (крупных институциональных НКО), превращается в широкую сеть из более мелких участников. Если прежде пожертвования вносились через центральное отделение Красного Креста или международной организации по защите прав детей Save the Children, то сегодня хорошо информированные доноры все чаще выбирают конкретные и наиболее близкие им программы или направляют взносы в небольшие НКО-стартапы. Самые дальновидные из традиционных НКО перестроят свою деятельность, перестанут просто распределять средства сверху вниз и будут выступать скорее в роли агрегаторов, помогая преодолеть разрыв между донорами и получателями помощи, передавая им опыт по-настоящему личного общения. Можно связывать врачей из развитых стран с пострадавшими из регионов, затронутых землетрясением, сохраняя при этом полный контроль над программой. (Понятно, что такой тесный контакт интересен не всем донорам. Для них будет предусмотрена возможность отказаться от этой функции.)
Нельзя не учитывать роли, которую в условиях новой цифровой экосистемы распределения помощи станут играть жители пострадавших от природного катаклизма или внутреннего конфликта стран. В частности, наличие доступа в сеть повлияет на то, как будет решаться проблема вынужденных переселенцев – одна из крупнейших и наиболее частых проблем, с которыми сталкиваются посткризисные общества. Из-за границы почти невозможно повлиять на факторы, которые вызывают появление вынужденных переселенцев, – войну, голод, стихийные бедствия. Но их жертвам способны помочь мобильные телефоны. У большинства переселенцев они будут, а среди тех, у кого телефонов не окажется, благотворительные организации их распределят. Лагеря беженцев оборудуют точками доступа в интернет на базе технологии 4G, и это позволит людям связываться друг с другом легко и почти бесплатно, а при наличии мобильных телефонов задача регистрации упростится донельзя.