BlizzCon. Им нужно было полноценное демо с дюжиной героев, позволяющее игрокам сходиться в боях шесть на шесть. Со времен 1990-х еще ни одна игра в Blizzard не собиралась воедино так быстро.
7 ноября 2014 года Крис Метцен вышел на сцену заполненного народом зала BlizzCon в Анахайме, штат Калифорния, чтобы анонсировать игру. Он ходил по сцене взад-вперед в джинсах и красно-черном худи, обрабатывая аудиторию. Он спрашивал, сколько людей в зале играли в каждую из франшиз Blizzard: Warcraft, StarCraft, Diablo, Hearthstone. «В такие моменты меня поражает один факт, — сказал он, обращаясь к залу. — Если я правильно посчитал, прошло уже около семнадцати лет с тех пор, как Blizzard открывала двери в новый мир». Метцен закашлялся, словно на него навалился весь груз этого момента — тяжелая разработка Titan, его стычки с Пардо и будущее Blizzard. «Семнадцать лет. Это слишком долгий срок, — эти его слова вызвали громогласные аплодисменты. — Друзья мои, сегодня этот срок подошел к концу».
Затем с экрана запустили короткометражный фильм, знакомивший зрителей с падшей командой супергероев под названием Overwatch. Затем следовали сцены, оформленные в духе мультфильмов Pixar. Два брата заходили в музей. Младший был в восторге от возможности увидеть своих героев. Старший более цинично отзывался о распущенной к тому моменту команде Overwatch. А затем появлялись сами герои — гениальная горилла Уинстон, шаловливая телепортирующаяся Трейсер, целеустремленная снайперша Вдова — и сходились в бою за волшебный артефакт. Его в итоге поднимал ошеломленный старший брат, тем самым спасая всю ситуацию. Когда он передавал его Трейсер, она в ответ озвучивала один из самых запоминающихся слоганов Overwatch: «Знаешь, миру всегда нужны новые герои».
Фанаты преисполнились энтузиазма, наводнив форумы и секции комментариев возбужденными отзывами о первой новой франшизе Blizzard почти за два десятилетия. Посетителям BlizzCon понравилась играбельная демоверсия, а видеотрейлер собрал в Сети миллионы просмотров. Если у Heroes of the Storm возникли трудности с тем, чтобы нагнать своих конкурентов, то Overwatch сходу казалась доминирующей силой, насторожившей всех прочих представителей рынка. Дизайнер-ветеран Клифф Блезински, который возглавлял разработку во многом схожей игры Lawbreakers, описывал это в своих мемуарах. Как только вышел трейлер Overwatch, один из его художников смятенно сказал: «Ну, теперь нам полный трындец».
За следующий год директор игры Джефф Каплан стал настоящей интернет-знаменитостью, завоевав сердца фанатов сбивчивым дыханием и явной любовью к игре. Каждые несколько недель он анонсировал будущие фичи и отвечал на отзывы фанатов на официальном YouTube-канале Overwatch, аудиторию которого сразу зацепила его харизма задрота. «Перед камерой он вел себя совершенно естественно», — говорит менеджер социальных сетей Blizzard Гриффин Беннет. Один игрок, известный под ником dinoflask, собрал на YouTube миллионы просмотров, смонтировав вместе отрывки из видео с Капланом — он составлял его слова в абсурдные фразы. «Я хочу… Чтобы вы знали… Если меня… Ждет конец… Я… Потащу… Blizzard… вслед за собой…»
Было очевидно, что у них на руках оказался хит. Кажется, даже люди, обычно не играющие в шутеры от первого лица, заинтересовались Overwatch из-за богатого набора персонажей и яркой вселенной. Происходило ровно то, на что команда Titan и Джастин Тавират надеялись все эти годы. В самой игре было не так много сюжета — во время перестрелок у персонажей не оставалось много времени на беседы, — но Метцен все равно написал многостраничный лор, опираясь на заложенные еще в Titan темы оптимизма и супергеройского эпика. Сценарист из креативного отдела Blizzard Джеймс Во предложил сделать комиксы и короткометражные мультфильмы про каждого из персонажей. Опираясь на мощный отдел кинематографии, они могли рассказать истории, которые не влезали в саму игру. «Это был момент прекрасной гармонии, — вспоминает Во. — Благодаря взаимному доверию разные дисциплины сходились воедино».
Описывая планы на франшизу коллегам, Каплан использовал такую фразу: «Сначала ползешь, потом ходишь, потом бежишь». Сперва они должны были выпустить игру, ограниченную мультиплеерным PvP-режимом, затем добавить в сиквеле врагов под управлением компьютера, а кульминацией должна была стать MMORPG в мире Overwatch — наконец-то воплощенная в жизнь задумка Titan. Но в тот момент им важно было сосредоточиться на своем деле. Благодаря четкому руководству, командной химии и унаследованным от Titan наработкам, процесс создания игры протекал более гладко, чем с почти любой другой игрой Blizzard до этого. «Это был на удивление легкий цикл разработки, — говорит аниматор Майкл Бьянкалана. — Я работал в разных компаниях и повидал разные проекты. Overwatch стал наименее драматичным из всех».
В начале 2016 года Котик встретился с Морхеймом и другими управленцами Blizzard, чтобы сообщить им: его беспокоит подход к маркетингу Overwatch. На этот раз Blizzard впервые выпускала игру на PC и консолях в один день. И несмотря на весь хайп вокруг BlizzCon, данные указывали на то, что многие потребители не в курсе существования Overwatch. Продавцы сообщали Activision Blizzard, что спрос на игру невелик и они не собираются заказывать слишком много копий. «Мы знали, что наша игра по-настоящему хороша, — говорит менеджер Джо Хант. — Но нашему бренду не хватало узнаваемости».
Котик пытался донести до Blizzard необходимость сдвинуть изначальную дату выхода Overwatch с мая на ноябрь, чтобы релиз пришелся на важный для продаж период праздников. Но разработчики стояли на своем — им не хотелось корпеть над уже готовой игрой еще полгода. Морхейм сказал, что поддержит команду и оставит дату релиза в мае, даже если рискует при этом зацепить меньшую аудиторию.
Команда маркетологов Overwatch, возглавляемая ветераном индустрии Джоном Хайнеке, начала крайне ударную рекламную кампанию, включавшую мероприятия на разных фестивалях, телерекламу и огромную ставку на грядущее бета-тестирование. Вместе с кинематографическим отделом Джеймс Во создал серию роликов в стиле короткометражек от Pixar, затронувших зрительские струны души рассказами об историях происхождения персонажей — солдат, падших героев и враждующих родственников. Эти ролики крутили в рекламных перерывах хитовых сериалов вроде «Лучше звоните Солу». В итоге они стали вирусными в интернете, заинтересовав не только многолетних фанатов Blizzard, но и любопытствующих новичков — успех, о котором Дуэйн Стиннетт, открывший кинематографический отдел Blizzard в 1990-х, мог только мечтать. Одна из короткометражек, в которой горилла Уинстон вновь собирал отряд Overwatch, запомнилась еще одним ключевым слоганом: «Тебе открыт дивный новый мир. В твоих силах сделать его лучше».
В начале мая, когда до релиза Overwatch оставались считаные недели, Blizzard пригласила фанатов бесплатно опробовать проект. Сарафанное радио должно было разнести весть об игре, в которую даже сотрудники компании играли в офисе без остановки. Телереклама, зазывавшая зрителей в бета-версию вместо дежурного анонса даты релиза, помогла привлечь почти 10 миллионов игроков. Это тестирование стало одним из крупнейших в истории. Бесплатный период закрылся за две недели до ее выхода. Blizzard была убеждена, что фанаты отчаянно захотят вернуться, когда игра снова станет доступной.
Эта стратегия сработала: вышедшая 24 мая 2016 года Overwatch стала самой быстропродаваемой игрой месяца. В декабре она получила награду «Лучшая игра года» на крупнейшей церемонии вручения премий в игровой индустрии The Game Awards. Спустя год она стала франшизой, заработавшей миллиард долларов. Это был настолько прорывной хит, что во время одной из встреч совета директоров Activision Blizzard Котик встал и объявил персональные аплодисменты в честь Морхейма. Провал Titan стал фундаментом одной из самых успешных игр в истории Blizzard.
Но этой победы оказалось недостаточно для того, чтобы сдержать Activision от дальнейшего вмешательства в дела Blizzard. Скорее уж наоборот — успех Overwatch выставил Blizzard коровой, которую стоит выдоить досуха.
Когда Майк Морхейм впервые взял в руки бразды правления Blizzard в 1998 году, он был программистом и не особенно представлял себе, как вести бизнес, поэтому полагался в этом на своего партнера Пола Сэмса. Компания росла, и Сэмс взял на себя все финансовые заботы, со временем став исполнительным директором. Но сколько бы власти ему ни доставалось, он всегда требовал, чтобы его подразделение занималось только своими делами. Маркетинг, комьюнити-менеджмент, финансовый и юридический отдел — все, кто не делал видеоигры, лишь обслуживали тех, кто их делал. Продюсеры команд имели полную власть в своем поле, а самим разработчикам прямо указывали не обсуждать бизнес или финансы во время совещаний. Им говорили: это Blizzard. Здесь мы обсуждаем только то, как обеспечить игрокам веселье.
Подход Activision был диаметрально противоположным: власть в компании концентрировалась в руках коммерческих структур вроде отделов маркетинга и финансов. После слияния Сэмс красноречиво сообщил подчиненным, что если кто-то из этих отделов Activision будет докучать им вмешательствами или предлагать свои советы, то пусть отправляют этих людей к нему.
Но с годами Бобби Котику и Томасу Типплу начало казаться, что Сэмс плохо справляется со своей работой. Они говорили, что Blizzard нужно нанимать больше людей с «лучшим в своей сфере» опытом вроде управленцев из компаний по продаже товаров, которые составляли верхушку Activision. После провала Titan Котик потребовал, чтобы Blizzard обзавелась опытным финансовым директором — человеком, который разберется с графиком компании и сможет выжать больше прибыли из франшиз уровня