Homeplus в Ансане, ставший первым «магазином ценности» в Корее, уже в день открытия побил рекорд по объему дневных продаж: этот показатель в полтора раза превысил показатели двух расположенных поблизости конкурирующих супермаркетов, вместе взятых, а число покупателей достигло ста тысяч и примерно равнялось численности населения в радиусе пяти километров. Покупатели немало удивлялись дизайну торговых залов, царившей в них атмосфере, ну а таких общественных удобств они нигде ранее не встречали.
Несмотря на это, эксперты продолжали утверждать, что супермаркет не просуществует и года. Но Homeplus продолжала расти и ставить рекорды с открытием каждого нового супермаркета. Магазин, открывшийся в районе Сеула Yongdeongpo в 2001 году, обеспечил более высокий объем продаж, чем в универсальном магазине. Взрывной рост продаж и бизнеса существенно укрепил репутацию компании не только на местном, но и на международном рынке. Об этом много писали инвестиционные аналитики.
«Homeplus сумел уникальным образом объединить удивительное маркетинговое чутье с передовыми технологиями розничных продаж».
«Концепция этого супермаркета резко отличалась от концепций конкурентов».
«Объем продаж Homeplus просто невероятен».
Конкуренты начали преобразовывать свои «магазины-склады» в «магазины ценности», но и на этом фоне супермаркеты Homeplus выделялись уникальным сервисом (например, созданием школ для обучения взрослых). По состоянию на 2011 год, такие школы открыты в 110 из 124 супермаркетов компании, расположенных во всех уголках страны. В них обучаются более миллиона человек в год и работают около шести тысяч инструкторов. Это крупнейшая программа по обучению взрослых в мире. Homeplus видит огромное преимущество школ для взрослых в том, что они укрепляют лояльность покупателей. Очень многие утверждают, что именно эти школы – главная причина их приверженности компании. В среднем слушатель школы тратит за один визит в супермаркет Homeplus в два раза больше, чем обычный покупатель, и заходит за покупками в два раза чаще. Ну а положительные отзывы миллиона слушателей школ Homeplus, данные их друзьям и знакомым, – это мощное средство укрепления бренда компании.
Глава 5Креативность в количественном анализе
В один из дней 275 года до н. э. в общественную баню вошел молодой человек. Погрузившись в ванну с горячей водой, он заметил, как вода начала переливаться через бортики. Внезапно он подскочил и, как был голым, побежал домой, крича «Эврика! Эврика!» Видевшие эту сцену прохожие наверняка решили, что парень сошел с ума. Это был Архимед, а эврика на греческом языке означает «Я нашел!» Расскажем вкратце, что же нашел Архимед и почему его это так взволновало. Предварительно отметим, что для решения своей проблемы он использовал одновременно количественный анализ и творческий подход.
Часто считается, что количественный анализ и креативность несовместимы. Креативный подход отличается стремлением к поиску, свободой мышления, вдохновенностью и способностью к провидению. Количественный же анализ воспринимается как скучные, рутинные упражнения с цифрами. Поэтому мы интуитивно ощущаем, что креативный подход и количественный анализ – это противоположные по сути явления, хотя и тесно связанные. Наиболее успешные примеры применения аналитики очень креативны (надеемся, что это уже доказано приведенными в книге историями), да и вообще креативность – важная составляющая аналитического подхода к проблеме. Мы попробуем доказать, что одна только креативность, без сбора информации и аналитики, не может обеспечить оптимального решения. Нам постоянно встречались образцы того, что наиболее успешные люди и организации сочетали креативность с количественным подходом.
В наши дни Apple часто называют одной из самых творческих компаний на планете. Действительно, продукты компании выглядят очень нестандартно. Но тем не менее это не мешает компании строго контролировать производственный процесс и применять аналитику в организации поставок, чтобы удостовериться в том, что необходимые продукты будут готовы к моменту отгрузки. В своих розничных магазинах Apple, к примеру, собирает и анализирует огромное количество данных. В одной статье говорилось: «Когда продукт поступает в продажу, компания может отслеживать спрос в каждом магазине сети за определенный период и на этой основе ежедневно корректировать планы производства»[64]. В описании требований к претенденту на вакансию менеджера в розничной цепи магазинов Apple среди прочего сказано, что успешный кандидат должен «сочетать актуальные знания о цепи поставок продуктов компании мирового уровня, выдающиеся аналитические способности и предпринимательскую жилку»[65]. Если даже высококреативные компании вроде Apple требуют аналитических навыков от большинства своих сотрудников, то в будущем мы, скорее всего, увидим еще больше разнообразных сочетаний креативности и аналитики.
Конечно, креативность в сочетании с аналитикой может представлять угрозу. Возможно, вы слышали о книге Даррела Хаффа «Как обмануть с помощью статистики» (How to Lie with Statistics), вышедшей в 1954 году. Даже из названия понятно, что знающий основы аналитики мошенник способен использовать количественный анализ для искажения правды[66]. Мы часто слышали, как в шутку говорят: «Мы просто пытали статистиков, пока они не сознались». Между допустимой и недопустимой креативностью применительно к аналитике грань довольно тонкая. Критерием тут можно считать искреннее стремление выяснить правду. Если же вы творчески используете аналитику, чтобы доказать правильность вашей (или вашего босса) идеи и при этом обращаете мало внимания на то, что числа упорно не хотят ложиться в заданную схему, то лучше не усердствовать с креативностью и переключиться на другую гипотезу.
Краткий обзор шести шагов количественного анализа
Сначала сделаем краткий обзор того, каким образом творческий подход мог бы вписаться в наши шесть шагов реализации аналитического проекта (описанных в главах 2, 3 и 4). Затем рассмотрим те применения креативного подхода, которые выходят за рамки стандартного процесса количественного анализа.
На шаге определения и формулирования проблемы творческий подход чрезвычайно важен и полезен. Половина дела в решении проблем и принятии решений состоит в креативном подходе к формулированию проблемы; именно это позволяет решить ее максимально эффективно. Именно на этом шаге аналитического процесса аналитик разрабатывает гипотезу о закономерностях, имеющихся в данных. Это творческий и интуитивный акт. В определенном организационном и деловом контексте, с учетом ограничений креативная формулировка проблемы может изменить сам контекст, заставить рассматривать его с других точек зрения, сократить или исключить ограничения. Например, в уравнении цены вина, описанном в главе 3, Орли Ашенфельтер сформулировал проблему цены как показателя, который можно спрогнозировать на основании одних только погодных факторов и возраста вина. Аналогично в исследовании продолжительности браков, описанном в главе 4, Джеймс Мюррей и Джон Готтман весьма творчески предположили, что продолжительность брака можно прогнозировать на основе анализа отношений между супругами. Очень часто применительно к аналитическим исследованиям креативность означает, что целый ряд сложных факторов можно прогнозировать и объяснить на основе намного более простых и легко измеримых факторов.
Очевидно, что обзор результатов предшествующих исследований не назовешь самым творческим шагом, но и здесь существует возможность проявить креативность, решая вопрос о том, какие именно предшествующие исследования теснее всего связаны с текущим. Например, процедура анализа «дожития» традиционно применяется в тех ситуациях, когда требуется выяснить причины и уровень смертности людей или других живых существ. Однако один из исследователей, Хун Сянлу, успешно применил ее для прогнозирования ценности, получаемой зрителями на протяжении всей жизни в области телекоммуникаций[67]. Другие исследователи применили ту же процедуру для решения иных проблем маркетинга, в частности оценки готовности покупателя купить тот или иной товар[68].
Моделирование (выбор переменных), несмотря на аналитическое название, также может быть творческим делом, особенно если вы впервые используете данную модель. Выбор переменных для модели иногда очевиден и определен предшествующими исследованиями или интуицией, а иногда может стать по-настоящему креативным. Вспомним хотя бы анализ длины употребляемых в тексте слов для определения авторства Марка Твена, описанный в главе 3. Для Клода Бринегара это был умеренно креативный шаг, поскольку о таком методе анализа он и раньше читал в книгах. Зато для Томаса Менденхолла это определенно был весьма творческий подход, поскольку он впервые применил его для установления авторства Шекспира. Конечно, если вы используете такой же подход к разработке модели и выбору переменных, как и все остальные исследователи, то, скорее всего, получите такие же результаты, как у остальных. Тогда зачем вообще тратить время на этот анализ?
Сбор данных сам по себе довольно скучен, но решение вопроса о том, какие именно данные собирать, несет в себе массу креативности. Хотите ли вы изучать поведение людей, крыс или атомов, нужно найти какой-то способ наблюдать и оценивать интересующие вас явления, которыми, может быть, никто до вас и не интересовался.