На протяжении многих лет Virgin приобрёл репутацию дерзкого и бесстрашного бренда. Не кажется ли вам странным то, что так мало брендов сегодня могут показать своё бесстрашие? С коммерческой точки зрения, репутация компании, которая ничего не боится, всегда играла нам на руку. Именно благодаря ей наша война с Coca-Cola, которая была для нас не выгодной с коммерческой точки зрения, превратилась для нас в PR-кампанию, которая, выражаясь научным языком, укрепила лояльность наших клиентов.
Испорченная репутация может нанести непоправимый урон, а самое страшное: это происходит так быстро, как разносятся слухи. Жёлтая пресса, скажем журнал Private Eye, обожает рыться в грязном белье, чтобы рассказать о том, как много успешных и уважаемых людей запятнали себя недостойными знакомствами. Но это и не удивительно: люди в действительности намного лучше, чем утверждают досужие слухи.
Вы всегда можете положиться на своих друзей, они окажут вам помощь в восстановлении репутации. Они способны не просто оправдать вас, но и заступиться за вас. Непоколебимость их репутации может помочь вашей собственной. Сильные мира сего вовсе не глупы, они понимают, что им ничего не стоит оказать кому-нибудь посильную помощь, а их собственная репутация уже ни у кого не должна вызвать сомнений. (Они через многое прошли и хорошо понимают, какова на самом деле жизнь.) Поэтому никогда не стоит бояться обращаться за советом или помощью к более сильным личностям из вашего круга общения.
Я знаю, о чём говорю, потому что в 2004 году, когда мы рассматривали возможность размещения акций Virgin Mobile на Лондонской фондовой бирже, одним из факторов риска был я сам.
У инвесторов обычно короткая память. Но старожилы Лондонского Сити, которых легко узнать по старомодным подтяжкам, вспомнили, что в ноябре 1986 года я, возлагая большие надежды, уже размещал акции Virgin Group на фондовой бирже, а затем, в октябре 1987 года, когда фондовая биржа потерпела крах, захотел изъять их из обращения. У меня было такое ощущение, словно на лбу у меня большими красными буквами написано: «Осторожно! Этот человек не надёжен».
Размещение акций Virgin на бирже вызвало повышенный интерес, и он оказался выше всех предыдущих дебютов на фондовой бирже. И всё это несмотря на то, что в то же самое время проходила государственная программа по приватизации газовой, электрической отраслей и сферы телекоммуникаций. Однако мой первый опыт превращения Virgin в публичную компанию был самым ужасным периодом за всё время в бизнесе. Я устал от бесконечных встреч с аналитиками и собраний с инвесторами. Мне жутко не нравилось то, что я обязан отчитываться перед институциональными акционерами, которые совсем не понимали нашей философии – я знаю, многие директора публичных компаний понимают, о чём я говорю, но могут только посочувствовать мне. Никто не понёс никаких финансовых потерь, когда мы изменили свой курс; наши инвесторы получили не только ожидаемый процент от прибыли нашего предприятия, но и довольно значительные дивиденды.
Но кое-что всё же произошло. В 1985 году наша недавно дебютировавшая авиакомпания Virgin Atlantic оказалась вовлечённой в трансатлантическую ценовую войну, и наши наличные средства постепенно истощались. Консультанты убедили меня в том, что нужно расширить базу активов и собственный капитал корпорации. Дон Круикшанк взялся за подготовку подразделений Virgin из сферы музыки, розничной торговли и кино-продукции к присоединению к нашей публичной компании Virgin Group, 35 % акций которой были размещены на Лондонской фондовой бирже и NASDAQ.
С высоты своего опыта замечу, что это было неблагодарным занятием. Считалось, что инвестировать в Virgin Atlantic было рискованным, поэтому её и не включили в этот пакет. То же самое касалось и наших ночных клубов, а также Virgin Holidays и Virgin Cargo. Тем не менее Virgin Atlantic стала вторым крупнейшим авиаперевозчиком на дальние расстояния в Великобритании, Virgin Holidays сегодня является лидером среди туристических операторов, специализирующихся на дальних странах, наши ночные клубы заработали огромное состояние, а Virgin Cargo к 2000 году перевезла около 100 тысяч тонн груза!
В начале 1986 года Дон совместно с Тревором Абботтом, которого Дон принял на должность финансового директора, получили 25 миллионов фунтов стерлингов от Morgan Grenfell за счёт частного размещения конвертируемых привилегированных акций. Но у нас не было никаких законных оснований для того, чтобы обратить эти деньги в акции, хотя на первый взгляд это и могло показаться таким простым делом. На открытых торгах финансовые учреждения могут дополнительно эмитировать свои привилегированные акции в размере до 15 % от доли публичной компании, и мы как раз собирались выпустить новые акции для новых инвесторов, таким образом мы собирались привлечь в будущем ещё 30 миллионов фунтов стерлингов. В итоге я продолжал бы владеть 55 % акций Virgin Group, в то время как инвесторам достались бы оставшиеся 34 %. Бизнес, который год тому назад банк Coutts признавал находящимся на грани банкротства, теперь оценивался в 240 миллионов фунтов стерлингов. Часть наличных средств была вложена в проект Voyager – компанию, специально основанную для привлечения инвестиций в Virgin Atlantic.
В начале 1987 года мы использовали средства, вырученные от размещения акций на бирже для разработки плана поглощения EMI Music, принадлежащей Thorn EMI, а также для открытия в США дочерней музыкальной компании Virgin Records America. Как и следовало ожидать, эти два проекта выжали из нас все наши средства. Затем, в октябре 1987 года, произошёл крах фондовой биржи, и я допустил ошибку. Я продолжал покупать акции EMI, в то время как они стремительно падали. Дон Круикшанк и другие наши директора в один голос твердили мне: «Ричард, не смей этого делать. Ты выбрасываешь свои деньги, а взамен получаешь ничего не стоящие бумажки». Имей мы тогда больше средств, мы просто обязаны были бы выкупить их акции, однако тогда у нас не было таких денег.
Мир приходил в себя от октябрьского шока, а я ожидал, что наши акции снова поднимутся в цене, особенно после того, как мы представили свои годовые отчёты: в июле 1987 года наша прибыль увеличилась за год более чем в два раза, с 14 до 32 миллионов фунтов стерлингов. Однако цена наших акций падала, как падала цена на акции других компаний – со 140 пенсов при выпуске акций на биржу до 70 пенсов. Наша прибыль увеличилась в два раза, а цена акций вдвое уменьшилась – весьма странная логика! В июле 1988 года мы объявили на рынке, что проводим внутренний управленческий выкуп по изначальной цене 140 пенсов за акцию. Я не хотел подвести целую армию всех наших мелких инвесторов – включая многих близких друзей, – которые верили в нас и вложили в наш бизнес свои сбережения. Чтобы реализовать свой план, мы взяли кредит в 300 миллионов фунтов стерлингов. Теперь мы находились в очень зависимом положении. Моя мечта завладеть EMI Music разбилась вдребезги. Лондонский Сити был не прав в оценке нашего бизнеса – тогда мы чуть было не вышли из игры, но очень скоро превратились в одну из крупнейших в мире групп компаний с частным капиталом и мощной инвесторской поддержкой в придачу.
В 2004 году я надеялся, что размещение акций Virgin Mobile на бирже в Великобритании реабилитирует нас в глазах Сити.
C самого начала в бизнес-прессе ходили слухи о том, что мы выставляем свои акции на биржу, а Sunday Times назвала Virgin Mobile новым бриллиантом в короне Virgin. Однако мы немного сомневались, размещая свои акции на фондовой бирже в июле – по большей части это было вызвано внешними рыночными условиями, фирмам становилось всё сложнее котироваться на Лондонской бирже.
По иронии судьбы, нам нужно было выпустить свои акции на той же неделе, что и Premier Foods, производителю маринованных овощей «Брэнстоун Пикл», что дало прессе повод поиграть словами – в заголовках газет красовалось: «Солянка Брэнстоуна».
Как восприняли инвесторы возвращение крупнейшего бизнеса Брэнсона в июле 2004 года? На этот раз всё было совсем по-другому. Я многое узнал о бизнесе за все эти годы, и я знал, что, пока моё бородатое и улыбающееся лицо красуется на страницах газет, я не буду возглавлять совет директоров какой-либо нашей публичной компании, и поэтому никто не сможет осуществлять надо мной прямой контроль. С 2004 года мы были вынуждены пересмотреть и кардинально изменить подход к управлению компанией, и с того самого дня Virgin Mobile стала функционировать, как полноценное открытое акционерное общество.
Чтобы больше никогда не допустить повторения ситуации 1980-х, в помощь Тому Александеру мы пригласили команду, состоящую из профессионалов корпоративного управления. Нашим президентом стал Чарльз Гурасса – президент TUI Northern Europe, а ранее исполнительный директор Thomson Travel; Каролина Марланд, неисполнительный директор Burberry и Банка Ирландии, Руперт Гэвин, известный, как глава BBC Worldwide, Дэвид Мэлони, финансовый директор Le Meridien Hotels, – все примкнули к руководству в качестве неисполнительных директоров. Это были настоящие акулы бизнеса, благодаря умелому руководству которых многие наши компании не раз попадали в FTSE 250.
Том Александер и его команда, а также совет неисполнительных директоров обладали большим опытом и профессионализмом. Я был нужен им только в качестве крупного инвестора и, конечно же, для поддержания образа Virgin, поэтому они сделали меня почётным президентом!
Наши финансовые отчёты были весьма хороши, Virgin Mobile без затруднений вышла на фондовую биржу. Я знал, что в 1987 году, получив негативный опыт, от нас отвернулось несколько инвесторов. Пусть так, но ведь никто же не собирается заставлять людей вкладывать деньги, если они сами того не желают.