Концептуализм, как и любое художественное движение, был внутренне неоднороден. Метафизическую позицию Кошута разделяло только несколько его единомышленников, сплотившихся вокруг журнала «Art — Language» («Искусство — язык»). Большинство же считали, что антиарт может разрабатывать любые идеи, вытекающие из связи искусства с моралью, идеологией, политикой и художественным рынком. Вот мнение С. Кальтенбаха: «Все может быть вашей работой, все, что вы чувствуете, все, что можете вообразить». Сол Левит, один из наиболее известных минималистов и концептуалистов, полемизируя с Кошутом, полагает: «Философия работы заключена в ней, последняя не является иллюстрацией системы философии», намекая на суждение теоретика, согласно которому искусство должно быть аналогом философии.
Концептуализм не стремился к созданию новых художественных произведений, считая, что в обществе уже предостаточно традиционных. Исходя из двойного существования объектов — физического и духовного, — они пытались выявить систему идей, знаний, норм, стоящих «за ними» и влияющих на восприятие. Знаемое, но невидимое определяет установку, условия ограничения восприятия, угол преломления. С помощью документации концептуалисты создают контекст, мысленную «раму», направляющую видение и понимание идеи.
Дональд Берджи в 1968 году предъявил концепт под названием «Каменная серия», включающий булыжник и серию документов, где были зафиксированы его вес, плотность, спектрографический анализ, местоположение на карте, данные, полученные с помощью электронного микроскопа и просвечивания в рентгеновских лучах, карты поверхности земли, снятые с различных уровней и проекций, состав минеральных веществ. Концепт демонстрировал несовпадение видимого и невидимого, но знаемого, меняющего восприятие обычного камня. Добровольно устроившись в госпитале, Берджи собрал данные всех своих анализов, позже представил запись своих показаний, сделанных на детекторе лжи, создав концепт собственного тела и духа, видимый сквозь общественные службы и институты. Не заходя так далеко, можно признать, что многочисленные документы, дань, уплачиваемая обществу личностью, фиксируют ее положение в социальном пространстве. Документация показывает взгляд общества на личность как на пункт пересечения различных социальных ролей, каталог различных сведений, ходячий банк информации.
Множество работ концептуалистов посвящено демонстрации связи идеи и восприятия. Жан Диббетс в 1969 году продемонстрировал целую серию концептов «Скорректированная перспектива». В одной работе был показан эллипс, который воспринимался как круг при смене точки зрения. В другой — квадрат, нарисованный на стене, совмещался с проемом окна, овеществляя идею различия возможных углов восприятия. Мишель Шоу в концепте «Лестницы» (1971) предъявлял девять частей лестницы, сфотографированных в различных ракурсах, доказывая зависимость восприятия от угла зрения. Уже известный Диббетс в «Белой стене» (1971) выставил фотографии 12 пустых квадратов, различающихся степенью освещенности, определяемой величиной выдержки. Изменение физических условий символизирует смену установки. Поэтому концептуализм охотно манипулировал исчезающими природными явлениями: паром, льдом, туманом, закатами и рассветами, солнечными лучами и искусственным светом, росой и дождем, которые должны подчеркнуть «испарение» содержания у искусства, являя его относительность и изменение под влиянием невидимых эстетических норм. Так концептуализм становился средством документирования природных объектов, превращаемых в символы общественных явлений, стремясь постепенно превратить самые разнообразные явления в художественный универсальный язык. Внутренняя противоречивость антиарта вытекала, с одной стороны, из его желания оставаться в сфере чистых представлений об искусстве, с другой — для демонстрации идей он обращался к самым разнообразным сферам действительности, превращаясь в своеобразную лингвистику жизни. Эти концепты, помимо мысли о растворении искусства в жизни, среде, показывают склонность концептуализма фиксировать знаки изменений, процессов, создавать невидимые объекты.
У концептуалистов акцент на изменчивости и доступности материалов, которые можно легко выбросить, соотносится с общей атмосферой потребительского общества, делающего ставку на постоянную смену товаров, идей, мод, службы, места жительства. Только в США приблизительно 40 процентов жителей в течение года меняют место обитания. Средства массовой информации сформировали установку именно на смену, новизну, быстротечность информации.
Уже дадаизм и сюрреализм стремились свести к нулю ценность самого художественного произведения, лишить его исторически сложившегося высокого престижа. М. Дюшан подчеркнул и необходимость документирования процесса формирования замысла художника: «Момент подписи реди-мейд происходит в такой-то день недели, в такое-то число, в такую-то минуту... Очень важен сам отрезок времени, это как эффект, возникающий во время моментального снимка, подобно речи, произнесенной не случайно, а тогда-то и тогда-то. Это как вид «свидания». Дадаист Курт Швиттерс употреблял для своих «мерц-произведений» отбросы, а сюрреалисты придавали большое значение найденному голышу, обломку дерева, подобранному в море, находя в них отпечаток так высоко ценимой ими случайности. Постепенно они пришли к выводу, что «срок службы произведения искусства должен соответствовать жизненному циклу человека, а не претендовать на вневременность.
Художники, стремясь перевести «сырой», необработанный материал в сферу искусства, использовали самые различные материалы, немыслимые ранее в живописи и скульптуре с их ориентацией на «долгоживущие» мрамор, бронзу, мозаику, гранит. В галереях середины 70-х годов можно было обнаружить землю, резину, неоновые трубки, графитовую пыль, пену, дерн, лед, булыжники, марлю, отходы текстильного и пластмассового производства, не имеющие ценности.
Акцент информационного искусства на установку и ее связи с восприятием не отличался новизной. Еще в начале века было замечено влияние бессознательной ориентации на оценку веса и размеров предметов. Известный американский психолог Дж. Брунер в своем классическом опыте изучения влияния социальных условий на восприятие показал, что дети бедняков переоценивают предъявленную величину монет гораздо больше, чем школьники из обеспеченных семей.
Концептуалисты остро ощущали власть невидимых, но реальных общественных ограничений, влияющих на сознание, восприятие и поведение, перенося их переживание и словесное воспроизведение в сферу искусства и оформляя в виде контекста. Причем роль мысленной «рамы» может выполнять и обычная картинная рама, слова и документы, шум, молчание, музыка, жара и холод. Акцент на «раме» выявляет наиболее уязвимый момент практики антиискусства. В самом деле, художник стремится выявить идеи, «обитающие» в коллективном сознании. «Рама» выделяет взгляд художника, отсекая иные возможные устремления подобной идеи. Идея и принадлежит художнику, и не является его достоянием. Многие концептуалисты не считали концепты своей собственностью, почитая их продуктом безличного коллективного или группового сознания, как бы даря их всем.
Дуглас Хьюблер, описывая творческий процесс, замечает, что он черпает идеи из окружающего мира, отдавая их обратно преображенными в виде образа. «Способ, которым он привносится обратно, — представленность, — точно такой же, как упаковка. Акт восприятия занимает меня больше, чем то, что увидено, так как интереснее обнаружить, чем мы занимаемся, когда реально воспринимаем». Способ отделения индивидуального видения концепта от общепринятого — создание намеренно безликой, нейтральной, анонимной «упаковки», отсекающей эмоциональные и ценностные значения идеи, присущие массовому сознанию. Граница между коллективным и индивидуальным означает различие между эстетическим, неоформленным, как бы бесцельным, разлитым повсюду — в природе, обществе, человеческих отношениях, производственной деятельности, — и художественным, созданным по определенным канонам и правилам, оформленным, несущим определенную цель. Антиискусство балансирует на грани эстетического и художественного (безусловно, это относится только к небольшому числу работ). Однако художественное здесь — способ организации установки восприятия с помощью контекста. Чем менее выражена или заявлена умственная «рама», тем более зритель должен полагаться на собственный эстетический опыт. В отличие от традиционного произведения искусства, именуемого «твердой формой», концептуалисты называют собственные концепты «мягкой», незафиксированной формой. Документация, нося невещественный характер, должна показать, что творчество имеет отношение не к материальному миру, а к сфере идей об искусстве. Документация подчеркивает дематериализацию искусства, сама не обладая никакими художественными достоинствами, растворяясь в нейтральности, невыразительности, анонимности, антиэстетичности. Невещественности идеи соответствует «невидимость» языка и формы. Для концептуализма близка мысль об упразднении границы между художником и зрителем, когда каждый, по мнению Диббетса, должен быть способен репродуцировать его, Диббетса, работы. Документирование осуществляет задачу отделения эстетического от художественного, фиксируя факт появления концепта с точностью до минуты и часа.
Форма изложения замысла в чем-то напоминает научный способ верифицируемости, проверяемости знания, когда каждый эксперимент сопровождается ссылкой на условия его проведения, документацией, в которой отмечается «поведение» изучаемого объекта. Этот принцип внутренне присущ науке, поскольку служит одним из средств, подтверждающих объективный характер научного знания, когда каждый исследователь может воспроизвести полученный результат и проверить его истинность. Однако если он оправдан в науке, то применим ли к искусству, где уникальность художественного образа служит одной из главных предпосылок его ценности? Если в науке каждый эксперимент с любым знаком (положительным или отрицательным) служит ее развитию, то попытки перенести подобную закономерность на развитие искусства видным концептуалистом, американцем Солом Левитом, считающим искусством все то, что имеет к нему отношение — замысел, первоначальный импульс художника, даже сам факт уничтожения неудачного произведения, — сомнительны и уязвимы.