eBay было продано как минимум пятнадцать лотов по цене свыше 1 миллиона долларов.
Реализовать стартап по продаже произведений искусства несколько сложнее. Вживую работы всегда выглядят несколько иначе, чем на экране компьютера; если хочешь заполучить произведение онлайн, оценивать все равно придется наугад. Два недавно созданных стартапа как раз иллюстрируют подобные накладки.
Онлайн-аукцион Тима Гудмана Fine Art Bourse (FAB) был запущен в конце июня 2015 года как онлайн-платформа, призванная взорвать традиционную аукционную индустрию. Гудман заявлял, что FAB изменит ситуацию на рынке, бросит вызов монополии конкурирующих только между собой «Кристис» и «Сотбис». «[На то, чтобы скопировать платформу] у других уйдет не меньше года… мне понадобилось три года… И в юридическом, и в технологическом плане сделать это было непросто»[87]. Гудман пригласил в проект двадцать одного «эксперта» со всего мира и планировал увеличить их число до шестидесяти. К 2019 году он собирался достичь объема продаж в 280 миллионов долларов, что, по его представлениям, составило бы 3 процента мирового арт-рынка.
Аукционный дом FAB собирался брать с пользователей существенно меньшие деньги, чем солидные аукционные дома, – комиссию покупателя 5 процентов плюс фиксированные 330 долларов «за покупку лота». На случай возникновения проблем с подлинностью или правом собственности предлагалась гарантия возврата денег в течение пяти лет с момента покупки.
Штаб-квартира компании находилась в Лондоне, планировалось открыть офисы в Нью-Йорке, Гонконге и Пекине. Торги должны были происходить онлайн и вестись из Гонконга, где не взимаются налоги с продаж, не выплачиваются проценты с перепродаж и авторские вознаграждения. Оставался один вопрос: если консигнант (и выставленное им произведение) находился в одной стране, участник торгов – в другой, а аукционист – в Гонконге, какую юридическую систему и площадку следовало использовать для разрешения споров?
У Гудмана серьезный опыт работы в арт-мире. Он успел побывать исполнительным председателем аукционного дома «Бонэмс & Гудман» в Австралии, затем стал исполнительным директором австралийского «Сотбис». В 2009 году Гудман купил австралийский «Сотбис», а к 2011 году владел уже четырьмя аукционными домами, на долю которых приходилась почти половина австралийского рынка. Все четыре дома бизнесмен продал, чтобы заняться «революционно новым» интернет-аукционом FAB.
В августе 2015 года, за месяц до первой запланированной продажи пятидесяти картин на интернет-торгах, несколько финансовых спонсоров вышли из проекта. На их место никто не заявился, и компания была переведена на внешнее управление. Должности консультантов и сотрудников офиса в Лондоне и Гонконге были упразднены. Компания умудрилась «сжечь» более 4 миллионов евро инвестиционного капитала (5,5 миллиона долларов).
Что же произошло? Финансовые спонсоры ссылались на перерасход бюджета и невозможность физически проверить работу до начала торгов. Используя фотографию в формате JPEG, можно продать вещь как за 5 тысяч, так и за 25 тысяч долларов. Но инвесторы сомневались, сможет ли Гудман продать лот за 250 тысяч или за 2 миллиона, если художник или продавец не является уже известным, то есть если речь идет не о шелкографиях Уорхола от известного коллекционера с безупречным провенансом.
На той же неделе, когда Гудман объявил о запуске FAB, Симон де Пюри сообщил об открытии онлайн-проекта при поддержке венчурного инвестора из Германии Клауса Хоммельса. Де Пюри покинул компанию «Филлипс де Пюри» в 2013 году (компания снова стала называться «Филлипс»). Новое предприятие де Пюри должно было объединить онлайн-аукционы с физически существующей площадкой. В октябре 2015 года де Пюри провел первые торги – 350 произведений современного искусства и дизайна из женевской коллекции Lambert Art Collection; работы выставила на продажу покойная баронесса Марион Ламбер, давняя знакомая де Пюри. Каталог был доступен только в онлайн-версии. Торги должны были пройти в «Илай-хаус», выставочном зале британской фирмы по продаже антиквариата «Маллетт», расположенном в особняке XVIII века. Участники могли либо прийти в шоу-рум, либо делать ставки онлайн.
За несколько недель до начала торгов де Пюри решил устроить в «Илай-хаус» выставку лотов, а сами торги перенести в аукционный зал «Кристис» на Кинг-стрит. Это, по-видимому, позволило ему заручиться некоторыми гарантиями или принять несколько безвозвратных ставок. Онлайн-торги транслировались одновременно на сайтах «Кристис» и «Де Пюри».
Изначально де Пюри собирался брать 15 процентов премии покупателя с сумм до 2 миллионов долларов и 12 процентов с сумм, превышающих эту цифру, продавцы должны были заплатить 9 процентов. Для первого аукциона де Пюри задействовал гибкую шкалу – от 25 до 12 процентов, как у «Кристис» и «Сотбис». Но аукцион в выставочном зале практически не отличался от того, что и так уже делают два крупнейших аукционных дома. Если формат и система взимания комиссии ничем не отличаются, а гарантий меньше (или вообще нет), как модель де Пюри с онлайн-каталогом, физической выставкой и живым аукционистом получит работы из люксового сегмента, забрав их у «Кристис», «Сотбис» – или у «Филлипс»?
Самая удачная модель онлайн-аукциона – продажа работ между двумя физическими лицами через посредника – вспомним eBay, Saatchi Art или Amazon. Все эти площадки берут с пользователей некое сочетание платы за допуск и комиссии и позволяют продавцам и покупателям торговаться напрямую. Идея такого взаимодействия состоит в том, чтобы все картинки и информация были доступны в одном месте, исключая, таким образом, перекупщика и минимизируя сборы. Самый удачный пример – проект Saatchi Art (www.saatchiart.com). Изначально сайт был создан коллекционером и дилером Чарльзом Саатчи и назывался Saatchi Online, сейчас им владеет Demand Media, Inc. Как сказано на самом сайте, он предлагает самый широкий в мире ассортимент оригинальных произведений искусства: полмиллиона подлинников картин, рисунков, скульптур и фотографий; их авторы – пятьдесят тысяч художников из ста стран.
Большинство работ, предлагаемых на сайтах, где люди взаимодействуют непосредственно друг с другом (peer-to-peer sites), продаются по цене ниже 1000 долларов. Ограничителем цены – помимо желания увидеть работу вживую – служит тот факт, что на высшем уровне современные аукционы и «сверхдилеры» достигают заоблачных цен за счет смеси искусства, бренда, атмосферы мероприятия, участия знаменитостей, театральных приемов и предыстории. Для Саатчи и других онлайн-продавцов ценность представляет лишь произведение искусства само по себе.
На сайте Саатчи работы можно искать по стилю, теме, носителю, художнику или стране – это сделало ресурс популярным среди дизайнеров. Саатчи также предлагает целые коллекции, специально отобранные кураторами. В октябре 2015 года на сайте был выставлен сет из шестнадцати фотографий, отобранных актрисой Джейми Ли Кёртис.
Saatchi Art помогает большому числу художников зарабатывать хотя бы какие-то деньги. Из знакомых мне художников, представленных на сайте, все свидетельствуют о регулярных продажах. Художнику, желающему заработать 70 тысяч долларов в год, достаточно продать чуть более пятидесяти работ по 2 тысячи долларов каждая (с учетом комиссий и прочих издержек). Получается по одной работе в неделю, причем увидят ее потенциальные покупатели по всему миру. Если у такого художника был бы традиционный дилер, ему/ей пришлось бы продать 35–40 работ по 4 тысячи, задействуя при этом только местную базу коллекционеров. Большинству дилеров это не под силу.
Рассмотрим не самую громкую, но вполне типичную историю художницы корейского происхождения Хён Рён Ким, проживающей в пригороде Торонто. В 2010 году она начала продавать свои работы на Saatchi Online. На период работы над книгой девушка продала через сайт четырнадцать работ по цене от 1300 до 5400 долларов. В качестве примера можно привести ее картину «Без названия 15» (2013), выполненную акриловыми красками на холсте размером 122 × 91 см (см. ил. 13). К ноябрю 2016 года у картины было 4549 просмотров и 129 пользователей поместили ее в закладки. Ежегодно Ким принимает участие в выставках, где работы получают оценки жюри, и разовых экспозициях в галереях. Доход с сайта Саатчи – отличный дополнительный источник прибыли для художницы.
Saatchi Art демонстрирует, как непросто делать деньги на искусстве в онлайн-пространстве. Сайт берет большую комиссию в размере 30 процентов от цены продажи. Когда в августе 2014 года компания была продана фирме Demand Media, стало известно, что убытки Saatchi Online составили 5,7 миллиона долларов в 2013 году и 4,2 миллиона в первом полугодии 2014 года.
Модель онлайн-продаж предметов искусства Amazon похожа на то, что делает Саатчи, с той только разницей, что большинство работ выставляют дилеры. Сайт был представлен как эксперимент – его создатели хотели понять, будут ли клиенты покупать картины и принты онлайн, так же как они покупают книги или мелкие кухонные приборы. Amazon привлек к сотрудничеству галереи в США и шести других странах, предложив им следующее: «Выставляйте работы на нашем сайте – и за скромную комиссию от 20 процентов за работы стоимостью до 100 долларов до 5 процентов за работы стоимостью от 5000 долларов мы представим вас 240 миллионам клиентов по всему миру». Несколько художников зарегистрировались на сайте «галереи» и стали продавать через них собственные работы.
К середине 2015 года Amazon демонстрировал работы из 210 галерей: 55 тысяч картин и принтов за авторством пяти тысяч художников. Подлинность Amazon не гарантирует, компания дает возможность клиентам возвращать покупки в течение тридцати дней по любой причине (даже если это означает, что картину придется отсылать обратно в Китай). Из дорогих лотов, доступных на сайте, – шелкография Уорхола «Туфли» (1980) и шелкография Бэнкси «Девочка с воздушным шаром» (2004). Обе предлагаются за 135 тысяч долларов, в каждом случае есть опция «Ваше предложение». Около 40 процентов предлагаемых работ стоили меньше 1000 долларов. Из первых ста галерей, выбранных мною наугад, были такие, про которые я никогда не слышал.