Художники, продвигающие свои работы онлайн, как правило, не работают с традиционными дилерами, но эта норма может поменяться. Из нее уже есть ряд любопытных исключений: мне известно несколько художников, которые работают с традиционными галереями и одновременно продают свои произведения под «сценическим псевдонимом» на сайтах Saatchi Art или eBay. (Ким к их числу не относится.)
Художники, продвигающие свое творчество на рынке самостоятельно, вряд ли увидят свои работы на художественных ярмарках. Логично предположить, что художники, не работающие с галереями, но создающие интересные вещи, – или художники с серьезной репутацией, не нуждающиеся больше в галереях, – могли бы демонстрировать свои работы на пяти-шести ярмарках в год и зарабатывать приличные деньги. Но этого не происходит. Ярмарка, готовая принять художников, представляющих собственные работы самостоятельно, столкнется с возмущенными дилерами, которые будут грозить расплатой.
У онлайн-продаж есть один недостаток: художники в такой ситуации не могут рассчитывать на какой-либо комментарий или ценный совет дилера. Ответную реакцию они получают непосредственно от онлайн-покупателей и быстро понимают, какое искусство покупатели принимают хорошо, а какое нет. Оценивать и ранжировать работы в Интернете могут как покупатели, так и те, кто покупать ничего не собирается.
Saatchi Art и аналогичные сайты дестабилизируют работу традиционных дилеров. Онлайн-продажи частично замещают продажи в галереях. Некоторые наблюдатели считают, что эта дестабилизация ведет к самоограничению. Но даже если ценовой потолок для онлайн-продаж на практике составляет 25 тысяч долларов, половина или даже больше продаж в традиционных галереях происходит именно по таким ценам. На уровне 100 тысяч долларов 95 процентов продаж приходится на галереи. Лишаясь прибыли, дилеры рискуют потерять своих ведущих художников – те уйдут к дилерам, занимающим более высокую ступень в иерархии. С каждым годом доходы традиционных дилеров все чаще оказываются ниже критической точки. Каждый разорившийся дилер оставляет от двадцати до тридцати художников без представительства в галерее. Многие в итоге начинают продавать свои работы в Интернете.
Сайтов, предлагающих продавать и покупать предметы искусства без посредников, сотни и сотни, взять хотя бы такие ресурсы, как Artspace, 1stDibs и Auctionata. Одни продолжают работать, другие быстро и незаметно исчезают, ведь чтобы запустить одноранговый (пиринговый) сайт, нужны художники, доменное имя, качественные фотографии и программное обеспечение, позволяющее совершать покупки одним нажатием кнопки. Чтобы по-настоящему продавать с сайта, необходимо найти способ этот сайт продвигать, а это обычно означает, что потенциальных коллекционеров придется информировать через «Гугл», «Твиттер» или YouTube.
Многие дилеры выставляют произведения у себя на сайте. В таких случаях всегда возникает подозрение, что эти работы не удалось продать через галерею, ведь лучшие свои предложения дилеры никогда не стали бы выставлять на всеобщее обозрение. И уж тем более наверняка не стали бы предлагать работу художника, на которого уже стоит очередь в галерее.
Существует три модели онлайн-продаж, способные, судя по всему, сильнее всего повлиять на верхний сегмент арт-рынка. Это ArtRank, ArtViatic и Artsy.
Об ArtRank (www.artrank.com) мы уже говорили в первой главе: этот сервис предлагает три оценочных критерия для современных художников: «Немедленно купить», «Немедленно продать» или «Ликвидировать», используя краткосрочный прогноз по ценам на основе алгоритма, – по аналогии с тем, как инвестиционные банкиры присваивают рейтинги акциям. Карлос Ривера, один из основателей ArtRank, рассказывает, что алгоритм использует динамику таких показателей, как «присутствие», «результаты продаж на торгах», «насыщение рынка», «поддержка рынка», «присутствие на рынке» и «социальное картирование». Сайт также получает сведения от двадцати пяти арт-экспертов – коллекционеров, консультантов и дилеров, – которые предоставляют, скажем, данные о производительности той или иной мастерской.
Самые важные рейтинговые факторы – это, похоже, результаты аукционов, личность дилера, присутствие на ярмарках или на торгах, а также лайки и хэштеги в «Инстаграме» и «Твиттере». Если цены продаж для работ художника падают на двух торгах подряд или с ним прекращает работать дилер, результатом становится плохой рейтинг. Если цены снова идут вверх или к художнику проявил интерес дилер более высокого класса, рейтинг повышается.
Когда я писал эту книгу, художники Валид Бешти и Марк Флад находились в категории «Немедленно продать», поскольку динамика продаж у них упала. От работ Джейкоба Кассая, Стерлинга Руби и Паркера Ито рекомендовали избавляться, им был присвоен рейтинг «Ликвидировать», что означает: продавай скорее за сколько сможешь. Если бы за ArtRank следила более широкая публика, это означало бы, что рыночная стоимость на работы Кассая, Руби или Ито немедленно упала бы до уровня, на котором их можно было бы купить по нормальной цене, без спекулятивного элемента.
«Если вы продали Оскара Мурильо в начале 2015 года, когда ему был присвоен рейтинг „ликвидировать“, можно было получить за него от 300 до 400 тысяч, – объясняет Ривера систему изменения рейтингов. – К середине 2015 года, когда его причислили к категории „голубых фишек“, то есть привлекательных художников с точки зрения капиталовложений, эта цена упала на 60 процентов… При цене в 200 тысяч его работы становятся перспективной инвестицией».
Ривера утверждает, что не призывает к спекуляциям, а, скорее, предлагает услуги арт-консультирования на уровне XXI века. «Без хорошего консультанта о новых художниках никто не узнает, а заполучить хорошего консультанта, не имея свободных миллионов, невозможно. Я же не требую аванс в 50 тысяч долларов, как это делают арт-консультанты высшего класса»[88].
Туристический сайт Kayak.com позволяет путешественникам-любителям действовать как профессиональные турагенты, точно так же и ArtRank дает возможность любителям искусства выступать как профессионалам. Очевидно, что данная услуга больше интересна тем, кто быстро покупает и продает произведения искусства с целью извлечения прибыли, а не тем, кто долго и последовательно собирает коллекции. Неудивительно, что инвесторы обращаются на ArtRank за консультациями и уважают его рекомендации, а вот художники Риверу и его сайт недолюбливают.
Еще один фактор дестабилизации – сайт ArtViatic (www.artviatic.com), базирующийся в Монако. ArtViaticпозиционируется как платформа для частных продаж и покупок выдающихся произведений искусства. На сайт принимаются предложения о продаже картин, скульптур и графики по цене от 150 тысяч евро (164 тысячи долларов). Сайт старается не удостоверять (или гарантировать) подлинность лота, требуя, чтобы работа либо была включена в систематический каталог, либо была снабжена сертификатом подлинности.
ArtViatic соединяет продавцов и покупателей: договариваются стороны частным образом. Если происходит сделка, каждая сторона платит компании комиссию в 3 процента, исходя из принципа добросовестности. Сначала продавцы и покупатели могут некоторое время пользоваться пробной версией сайта, а затем должны платить за подписку. Компания обеспечивает конфиденциальность и продавцам, и покупателям – так у художников меньше шансов узнать, что их работы были несколько раз перепроданы. Сохраняется проблема, когда к поддельному произведению прикладывается настоящий сертификат подлинности. Многие покупатели идут путем попроще и проверяют скорее сертификат, чем саму работу. Если работа поддельная, ArtViatic ответственности не несет.
По моему мнению, именно ArtViatic способен разрушить верхний сегмент арт-рынка, поскольку этот ресурс неплохо справляется с вопросами подлинности и конфиденциальности. Однако есть и ограничивающий фактор: многие дилеры, эксперты аукционных домов и арт-консультанты готовы за 8–10 процентов комиссии договориться о частном размещении произведения при цене от 1 миллиона долларов и больше. Они предлагают более качественную проверку подлинности, лучше защищают конфиденциальность и обеспечивают более широкий доступ к потенциальным покупателям. Это может, на первый взгляд, загнать ArtViatic в узкий ценовой сегмент – выше одноранговых продавцов и ниже частных размещений. Средний сегмент сужается еще больше, когда агенты, занимающиеся частным размещением, соглашаются взять и менее ценные работы, если коллекция продается целиком.
Третий «разрушитель» – Artsy (www.artsy.net), технологический стартап, сумевший собрать на свое финансирование 50 миллионов; деньги дали меценаты и кредиторы, в том числе Ларри Гагосян и россиянка Дарья Жукова. (Раскрою все секреты: я участвовал в создании онлайн-видео и серии онлайн-изданий для Artsy.)
Artsy запустил свою онлайн-платформу в 2012 году. На конец 2016 года на этом сайте выставляли на продажу произведения искусства более 4000 галерей. Каждая платит за подписку от 375 до 1400 долларов в месяц (сюда входит программное обеспечение и другие услуги). В конце 2016 года коллекционеры по всему миру загрузили приложение Artsy 650 тысяч раз. На сайте представлены более семисот музеев и фондов, шестьдесят ярмарок, включая EXPO Chicago, «Арсенальную выставку» (Armory Show) и «Арт-Кёльн». Музеи, фонды и ярмарки пользуются приложением бесплатно. За постами о ярмарках следит огромное количество пользователей.
Исходя из действий пользователя в Сети, Artsy использует тест на совместимость с целевой группой, чтобы спрогнозировать, какие характеристики в искусстве могут понравиться коллекционеру. Рекомендации исходят от разработанного для сайта алгоритма Art Genome Project – вариант алгоритма, используемого на музыкальном сайте