В моих компаниях по мебели и озеленению существует ежегодный опыт участия в выставке, посвященной торговой недвижимости. Там выставляются компании – владельцы строящихся торговых центров. Для обеих компаний этот сегмент клиентов – один из самых важных.
После первых трех лет участия мы видели один и тот же результат. Один заключенный контракт в первые два месяца после окончания выставки «отбивает» все расходы на нее. Контракты, заключенные в последующие месяцы, приносят уже чистую прибыль.
Теперь у нас нет даже тени сомнения – участвовать в этой выставке или нет. Каждый год после окончания выставки мы сразу бронируем стенд на следующий.
Но это не значит, что мы перестали считать отдачу от вложений. В нашей CRM-системе есть отдельная группа клиентов. В карточке такого клиента в разделе «Источник» стоит название выставки и год участия. Выставляя фильтр на источник получения клиента и на все заключенные за год контракты, мы в любой момент можем увидеть, сколько прибыли нам принесла каждая выставка.
Таким образом, измеряя отдачу на вложения в маркетинг, вы поймете, какой канал вам приносит наибольшее количество прибыльных клиентов. Когда вы найдете самый эффективный канал, прежде всего перераспределите туда основную часть бюджета. Делайте это, пока не поймете, что уперлись в потолок и каждый дополнительный рубль инвестиций в рекламу уже не несет вам прибыль.
Тогда подключаете другой маркетинговый канал. Измеряете, следите, когда достигнете максимального бюджета. И так же поступаете со следующим источником получения клиентов.
До наступления эпохи расцвета рекламы в Интернете в моей мебельной компании использовали около десяти источников привлечения клиентов. Это:
• прямая рассылка каталогов продукции;
• факсовые рассылки по ресторанам, барам и кафе;
• три отраслевые выставки в Москве в год;
• две региональные отраслевые выставки;
• участие в тематических конференциях с покупкой спонсорского пакета для раздачи наших каталогов всем участникам;
• контекстная реклама в Интернете;
• баннерная реклама в Интернете.
В результате мы пришли к выводу, что дешевле всего привлекать клиентов через контекстную рекламу в Интернете. Теперь подавляющую часть маркетингового бюджета мы направляем туда. От почти всех остальных способов привлечения мы отказались. Некоторые из них уже и устарели на данный момент.
Но это не значит, что мы остановились и успокоились. Служба маркетинга нашей компании постоянно находится в поиске новых источников клиентов. Это очень опасно – зависеть от одного канала поступления потенциальных клиентов.
Пожалуй, единственная статья расходов, которую я не поддерживаю в малом и среднем бизнесе, – это имиджевая реклама.
К ней относится реклама на щитах (билбордах) на улице, а также реклама в отраслевых и бизнес-СМИ.
Пока вы не исчерпали все возможности вложения в рекламу, от которой идет прямая отдача в виде приходящих к вам новых потенциальных клиентов, предлагаю вам имиджевой рекламой не пользоваться. Пусть крупные международные и российские корпорации тратят на этого деньги. При формировании рекламных бюджетов там действуют совершенно другие законы.
Напоследок у меня к вам простой вопрос.
Если не тратить деньги на маркетинг, то где вы возьмете новых клиентов? Да, у вас сейчас, может быть, клиентов в избытке, или заключен большой контракт. Но думайте о будущем. Ваша задача – сделать ваши доходы предсказуемыми. И маркетинг в этом вам главный помощник.
Вкладывайте деньги понемногу в разные каналы привлечения потенциальных клиентов. Измеряйте результаты. Повторяйте процесс. И постоянный поток клиентов и стабильность вашего бизнеса обеспечены.
Руководство к действию
✓ Если у вас нет в штате менеджера по маркетингу, пересмотрите фонд заработной платы в вашей компании и примите решение, когда вы сможете себе позволить нанять такого специалиста.
✓ Берите на работу только специалистов‑практиков. Во время собеседования просите кандидатов рассказать вам, как на предыдущих местах работы они измеряли отдачу от вложений в маркетинг. Пусть они показывают вам конкретные примеры с цифрами.
✓ Прежде чем вложить деньги в какую-либо маркетинговую акцию или рекламную кампанию, делайте инструмент расчета отдачи от вкладываемых средств. В результате вы должны четко понимать, сколько прибыли получаете на рубль вложений в маркетинг.
Ошибка 33Обходится без наставника
Учитель приходит, когда ученик готов.
Бизнес похож на спорт. Здесь тоже соревнование между командами – компаниями и спортсменами – предпринимателями. В бизнесе, как и в спорте, вам начисляют баллы и очки. Только делают это рынок и ваши клиенты в виде оплаты денег. Здесь, как и в спорте, есть табло, показывающее текущий счет – это деньги на расчетном счете компании, объемы продаж и ваша чистая прибыль.
За спиной каждого успешного спортсмена стоит тренер.
Можете ли вы представить себе успешного спортсмена или команду без тренера?
Думаю, нет. За спиной каждого успешного спортсмена стоит тренер. Имена всех известных тренеров футбольных и хоккейных команд мы знаем так же хорошо, как и имена самих спортсменов. Это наставники спортсменов, которых мечтает заполучить каждая команда в мире. Их зарплаты измеряются миллионами долларов в год.
Зачем спортсмену тренер?
Только он, в силу своего опыта и знаний, может двигать спортсмена вперед, развивать его навыки.
Он видит со стороны ошибки спортсмена и то, чего ему не хватает для победы.
Тренер дисциплинирует игрока.
В бизнесе роль тренера выполняет наставник.
Где были бы первые ракетки мира, сестры Вильямс, если бы их отец не разглядел в девочках талант к игре в теннис и не стал бы их тренировать? При этом они были его четвертой и пятой дочерьми.
Ричард Уильямс не входил в клуб миллионеров, для него расходы на большой теннис были существенны – ему принадлежала маленькая частная компания. Однако дар предвиденья и талант тренера помогли отцу воспитать двух блестящих спортсменок.
Еще с древнейших времен успешные люди понимали важность наличия опытного учителя и наставника. У великого полководца Александра Македонского был лучший из возможных наставников того времени – Аристотель. Когда встал вопрос о том, кто будет учителем сына, царь Филипп, не колеблясь, выбрал лучшего из известных ему учителей. Он послал приглашение Аристотелю на остров Лесбос и получил согласие философа.
От Аристотеля Александр узнал о других странах, его характер закалился. Юноша рискнул стать полководцем и завоевать полмира.
Работа с наставником – это выход из зоны комфорта, постановка ограничений самому себе.
Как только вы открыли свою компанию, вы должны начать принимать большое количество решений. Но вы необязательно должны все делать самостоятельно, без всякой помощи извне. Да, за все ваши решения в компании отвечаете только вы, но для их принятия вам лучше консультироваться с наставником.
Почему-то в российском бизнесе не принято искать себе наставника.
В нашей культуре укоренилась привычка достигать всего самостоятельно, как говорят, «своим умом». Каждый хочет пройти самостоятельно долгий и тернистый путь к вершине успеха. Но с наставником вы движетесь гораздо быстрее – это доказанный факт.
Еще одна причина, почему предприниматели не ищут себе наставника. Те, кто начал свое дело, бесспорно, сильные личности. Такому человеку бывает трудно прислушиваться к мнению людей вокруг. Трудно признавать свои ошибки.
Работа с наставником – это выход из зоны комфорта, постановка ограничений самому себе.
И как мы не любим, когда нас ограничивают!
Вот что писал знаменитый бизнес-философ и предприниматель Джим Рон о своем наставнике, который изменил всю его жизнь:
«С самого начала моей работы он спрашивал меня о результатах и числах. Он спросил:
– Сколько книг ты прочитал за последние девяносто дней?
Я ответил:
– Ноль.
– Не очень хорошее число. Сколько лекций и семинаров ты посетил за последние шесть месяцев, чтобы научиться и узнать что-то новое?
– Ноль.
– Не очень хорошее число. За последние шесть лет работы сколько денег ты сэкономил и инвестировал?
– Ноль.
– Не очень хорошее число.
Затем мой учитель сказал: «Мистер Рон, если эти числа не изменятся, ваша жизнь не изменится. Но если вы начнете увеличивать эти числа, наиболее вероятно, что весь мир изменится для вас».
Вам и в жизни, и в бизнесе нужен такой человек, который регулярно будет вас спрашивать о ваших числах. Который задаст неприятные вопросы.
Кто может подойти вам на роль наставника и где его найти?
Наставник – это успешный человек. Он уже прошел путь в бизнесе, который вы собираетесь пройти. Он уже сделал много ошибок, которые вы только собираетесь совершить. Если вы обратитесь к нему за помощью, то он вам поможет их избежать. Это человек, готовый безвозмездно помогать вам развиваться и расти как в бизнесе, так и лично.
Для чего вам нужен наставник?
• Он будет со стороны смотреть на вас и ваш бизнес и увидит то, чего не увидите вы.
• Будет контролировать ваше продвижение к целям (если у вас их еще нет, то еще раз посмотрите Главу 2 этой книги).
• Направит вас на вашем предпринимательском пути.
• Поставит вам новые цели, которые вы бы сами не решились поставить, и будет тянуть вас к ним.
Когда будете искать себе наставника в бизнесе, обратите внимание на следующие качества, которые он должен иметь:
• Он уже состоявшийся предприниматель и добился серьезного успеха в своем деле.
• Оборот его бизнеса минимум в пять раз больше оборота вашей компании.